世联-深圳华润幸福里地产项目策略执行报告04

本报告是严格保密的。开盘价格：不低于30000元/m2；销售速度：08年销售，开盘4个月内消化40%；阶段目标回顾本报告是严格保密的。项目营销条件及入市时机时间2008年3月底5月8月进场开盘9月1月10月展示中心开放活动9.21公开发售若计划08年开售，要确保实现前四个月销售目标（40%），考虑春节为销售淡季，预留样板房开放三周客户看房时间及三到四个月储客时间，则样板房工程节奏须全力配合营销关键节点建议五月进场，高层样板房最佳开放日期为8月底，奥运过后，经过三到四周看房价格测试，9月21日左右开售，抓住国庆黄金周进行集中消化。储客期热销期持续销售预热期奥运结束8月底样板房开放2009年展示中心完工形象策略：通过强化差异点的关键举措—一系列活动（暂定2008华润中心幸福主题年活动）—一张卡（幸福卡）—一本书（暂定幸福生活）概念楼书展示策略：差异价值的全情展现客户策略：“五大行动”，客户经营策略—整合资源、相互渗透，透过领先客户，高度客户关怀【幸福里营销总攻略】推售策略：分批造势—分栋分次推售，保证开盘销售量关键节点；三大战役策略总纲•强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘街区强势资源，开展一系列主题活动,树立地标性顶级都市综合体住宅形象,提升街区活力与品质.•提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的体现产品与服务品质、创造差异化的营销体验推广策略：配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合华润中心全年活动以幸福2008主题系列贯穿,之后顺利成章推出幸福里1.极致形象引人注目——一系列幸福主题活动,奠定提升华润中心街区活力及品位1.极致形象引人注目——一系列幸福主题活动,奠定提升华润中心街区活力及品位幸福系列体验一时间：5月事件：华润街区国际艺术展资源整合：艺术与生活目的：提升街区品质凸显差异形象建立幸福系列体验二时间：6月事件：华润街区奢侈品文化展资源整合：奢侈品文化与生活目的：提升街区品质凸显差异幸福系列体验三时间：7月事件；华润街区君悦酒店展资源整合：综合体配套资源及服务展示目的：资源文化展示凸显差异幸福系列体验四时间：8月底事件：华润08世界都市综合体生活展（样板房鉴赏）资源整合：生活格调及产品品质展示目的：资源及产品品质展示整合华润中心（包括木棉花酒店）各类高端资源及权益，派发幸福卡圈层营销——以推介“客户会会籍”的方式派发目的：—营造圈层感—突出“客户会”的稀缺性—建立项目价值平台1.极致形象引人注目——一张卡,凝聚都市顶级生活资源这是深圳地产史上最牛的卡它凝聚着这个城市的顶级娱乐休闲和商业精华它等同于着华润中心若干顶级品牌的价值积累它好看、好用、值得收藏。1.极致形象引人注目——一本书,阐述幸福里都市极致生活价值幸福生活一本倡导顶级都市生活的书，便利时尚功能聚集的都市生活将成为深圳的高尚生活品牌新标签。它完全不同于传统的奢侈概念，它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。书中将演绎现代顶级都市生活的幸福所在，它强调的不是贴金贴银,富丽堂皇和对自然资源的穷奢极侈占有,而是在人生旅途漂泊与奋斗的过程中，可将品位与生活体验相结合的最幸福的居所.它能让人瞬间迷失在一切商业社会精华里.而这样便利高品质人性化的居所，使家与顶级酒店相互替代，甚至合二为一。2.完美展示策略项目及服务展示展现中国内涵及国际化的项目案名logo依靠人体现的差异化高端服务时尚艺术大师打造产品细节强势资源展示华润中心幸福系列活动(略)设计感+品质感功能感的展示中心2.完美展示策略第一展示——体现中国内涵与国际化的案名及logo2.完美展示策略第一展示——项目展示动线展示中心(个性、品质）大堂（品质、设计、艺术）样板房及交楼标准（户型及精装修）华润中心氛围营造（顶极都市生活无限可能）12345展示中心周边等包装2.完美展示策略第一展示——突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心展示中心设计,模型及专属物料展示设计感极强，有别的与众不同的模型项目专属的物料艺术品的摆放售楼团队武装到牙齿销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打造整体品质感。2.完美展示策略第一展示——突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心售楼处服务展示奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。所有销售人员手持PDA记录及展示相关资料BENTLEYPORSCHEFERRARISPYKERGIORGIOARMANIGIVENCHYPRADALOUISVUITTONBURBERRYCARTIERCHNAELTIFFANYPIAGETVERTU……2.完美展示策略第一展示——突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇客户上门预约制设置专人接待业内人士二对一服务体系聘请君悦管理或顾问，所有服务人员接受系统培训2.完美展示策略第一展示——二对一，高品质服务体现差异物管经理保洁保安客服门童2.完美展示策略第一展示——兼具设计与品质的大堂从展示中心坐看楼车直接到地下车库的大堂，由电梯直接上样板房连接各地下车库电梯标识的细节体现品质石材拼花地板艺术品2.完美展示策略第一展示——精工打造的样板房，五星级酒店般的细节展示设在35层左右，展示时间：8月30日3.营销推广策略线上：配合重要节点及事件炒作.建立知名度美誉度户外广告发布报纸、网站高端刊物、电视配合活动及节点炒作地盘包装线下:渠道为王，通过短信直邮价值渗透华润中心相关推广资源信息发布3.营销推广策略户外广告牌位置:深南路或滨河路福田段上画时间:4月3.营销推广策略-地盘包装楼体灯光字第一批亮灯时间:08年春节热线电话亮灯时间:展示中心开放前围墙第一阶段围墙内容:幸福里+logo+名人名言谈幸福上画时间:07年第二阶段围墙换画时间:展示中心开放前内容:项目形象推广语3.营销推广策略-地盘包装展示中心导示制作到位时间:3月底内容:案名+logo+展示中心由此进要求:高品质,考虑夜间效果3.营销推广策略-华润相关资源信息发布华润大厦至万象城连廊处约200平米展示位推广时间:5月华润中心或万象城网页直接连接幸福里专属网页网页制作到位时间：展示中心开放前华润国内及香港资源推广3.营销推广策略-华润相关资源信息发布万象城中庭临时展位时间:结合世界综合体展（8月底）万象城中庭条幅位时间:结合关键节点及活动地铁至万象城通道广告位阶段推广时间:配合三大节点,一夜倾城3.营销推广策略-媒体推广配合关键节点和营销事件绝非铺天盖地媒体轰炸,而是紧密围绕幸福里依托华润中心而制作的都市生活事件进行推广.媒体选择:报纸:特报、南都软文配合时尚艺术重大活动硬广配合三大节点进行推广杂志:周末画报、时尚、国航南航杂志、财经等电视:凤凰台3.营销推广策略-DM、短信配合节点及小众活动渠道营销DM:华润万象城改版后的月刊中设置幸福里专栏内容:幸福里生活主张,延续性项目各类即时动态,不定期硬广随刊及单独寄送幸福里专刊世联刊物、对外网站关键节点推广短信:不定期客户维系,每周根据客户活动安排对目标客户发送项目活动信息.关键节点前发送项目销售节点信息重大活动及关键节点华润中心短信覆盖不定期小型沙龙及餐会Action4–五大客户行动行动关键点：—整合资源，互相渗透—高度客户关怀