世联地产：财富梦想(星河丹堤竞标报告第一次)

新一代财智人生梦想®ＯＤＥＯＦＴＲＵＥＦＯＲＴＵＮＥＬＩＦＥＨＥＭＯＤＥＯＦＴＲＵＥＦＯＲＴＵＮＥＬＩＦＥＯＤＥＯＦＴＲＵＥＦＯＲＴＵＮＥＴＨＥＭＯＤＥＯＦＴＲＵＥＦＯＲＴＵＮＥＬＩＦＥＴＨＥＭＯＤＥＯＦＴＲＵＥＦＯＲＴＵＮＥＬＩＦＥＴＨＥＭＯＤＥＯＦＴＲＵＥＦＥＭＯＤＥＯＦＴＲＵＥＦＯＲＴＵＮＭＯＤＥＯＦＴＲＵＥＦＯＲＴＵＮＥＬＩＦＥＥＭＯＤＥＯＦＴＲＵＥＦＯＲ20041126问题树关于项目开发方向的探讨什么人会选择我们这里？主要竞争对手是谁？我们在哪里？我们在哪里？区域初步意象梅林关口山水围绕进入性差”我们所做的工作：11月15—23日，世联针对山湖林海社区业主、华为、富士康员工和风和日丽、四季花城等社区的业主进行了深度访谈，对置业龙华片区的深圳白领和龙华本地原驻居民的居住喜好、二次置业倾向以及对龙华市场的期望和判断进行了了解，归纳整理并从中寻求规律性以指导本项目的市场定位。从山湖林海老业主眼中看。。。“山湖林海是块风水宝地”－－某业内人士“山湖林海的位置好，离市内近，上班方便”－－论坛网友“山湖林海山清水秀、鸟语花香，仁者乐山、智者乐水，山湖林海体现了居者品位”－－业主杨生“这里的山景、湖景是天然的，也是很多关内好盘没法比拟的；山湖林海这个名字好，区位也好，相当是关外的用地，关内的政策”－－业主邓生“山湖林海给我的最初印象是高端的价贵的项目，像我们这种收入的阶层可能买不起”－－业主陈女士详见附件1《山湖林海客户访谈报告》从有置业需求的白领眼中看。。。“山湖林海前几期开发得很不错，楼房的外立面很好看，感觉像美国式庄园。”－－罗湖王生“山湖林海外面的建筑很高，把噪音都挡住了，里面清幽宁静很适合居住，不过政府好像要征地修路，而且变来变去的，好像很不稳定，最终会怎么样我们也不清楚。但是政府的事情很难说，信用不好。”－－罗湖张小姐“山湖林海里面还可以，有山有水的，但是出入太不方便了，出来以后也不是没有车，但就是不知道怎么坐，绕着梅林关来来去去的很不方便。”－－福田瞿生详见附件1《山湖林海客户访谈报告》从置业龙华的关内白领眼中看。。。详见附件1《山湖林海客户访谈报告》“山湖林海我看过，当时觉得它山清水秀，规划做的很不错，可能会很贵，后来一朋友买了觉得挺值，现在因为那个路的事情闹得很大，我觉得购买的话会有风险。”－－优品建筑赵生“山湖林海开始都不知道在哪里，比起书香门第宣传差远了，可能是因为隐在关口里面的原因。进去以后感觉还不错，我当时想过买，但是没有私车的话出入不方便，后来就买了书香了。”－－书香门第钱生“山湖林海这名字就挺好，当时看过，前面卖得不贵，但我觉得交通上不是很好，商业配套也不完善，旁边还有农民房，不过后面的地方好多了，景观更开阔，还靠着山。听说那条路要通过小区，那样就可惜了。”－－风和日丽之福田业主区域意象小结：地理位置——优越；自然环境——良好；客户层面——特殊；交通现状——较差。打造多种产品的可能性吸引各种客户的可能性原四期地块指标：占地面积：162963.4m2建筑面积：163900m2容积率：1.0政府反征面积：23741.548m2政府补尝用地面积:49676本项目指标现状：现有占地：18897m2容积率：1.0项目分析——地理区位山湖林海一二三期四期反征隔音带地块东北临山地块西北半岛地块南面（入口）地块西北面水项目地块自东南至西北方向大致呈三个梯度分布，坡度落差不大。环山：西北、东北、东面面水：西南、东南整个地块被山水环绕，呈盆地状，地块内空气流动顺畅、景观资源丰富，具有较高开发价值项目分析——地块四至木栈道外立面社区绿化小品交通自然景观民乐湖山景区位梅林关口近市区氛围早期规划的高品质市场形象形象前几期营造出的良好家居氛围三路直达公交地铁4号线问题南坪快速干道项目分析——关于山湖林海一二三期的印象原项目四期用地红线南坪快速二期工程的影响1、侵占用地：横切本项目四期用地东南部分，侵占面积23741.548平米；2、噪音污染：社区红线内部分将会采取封闭措施，但红线外的近社区部分不会封闭，八车道的货柜车道必将带来噪音污染；3、废气污染：地块的盆地状构成不利于废气的扩散汽车尾气污染也会存在；4、破坏景观：南坪快速跨社区部分沿山脚而行，对现有的山景资源是种破坏；5、风水影响：从市场上流行的风水观点出发，会对项目有一定的影响噪音污染是南坪快速对本项目产生威胁的重要因素项目分析——项目最大的问题链接——南坪快速上盖段示意图1、产生噪音污染：立交距离小区约350米，从立交规划的流量来看，严重的噪音污染将会影响小区居住质量；2、破坏项目形象：梅观立交建成后将成为深圳最大的立交，这样的庞然大物堵在家门口显然不利于提升项目形象、价值；3、对小区交通改善不大：立交建成后小区人流仍走现有的入区小道，车流可走立交，但这并没有绝对改善小区入关绕走梅林关口的现状；4、从关外进入小区将会方便现在从关外入区必须绕走民乐村，十分不便，立交建成后可直接入区梅观立交问题项目分析——项目最大的问题梅观立交对本项目有一定影响，优劣掺半。项目分析结论（SWOT）：S（优势）：W（劣势）：O（机会）：T（威胁）：1、景观资源：湖景、山景2、区位：关口3、形象：前几期的市场评价较高1、市场口碑2、进入性差，交通不便3、南坪快速、梅观立交噪音和废气污染1、城市扩张：关外置业热2、规划：布龙片区、地铁4号线3、政策：别墅土地停止出让1、未来竞争激烈2、一期业主维权行动问题树关于项目开发方向的探讨什么人会选择我们这里？主要竞争对手是谁？我们在哪里？什么人会选择我们这里？客户分析——别墅楼盘特征描述（深圳）项目产品属性社区组团核心竞争力附加值客户描述产品特征主力总价区间波托菲诺人文型产品一批新兴贵族展示的生活舞台分岛组团式华侨城大环境人文环境品牌地下室阁楼花园丰富的阅历显示身份的炫耀心理追求生活品质和舒适性阶层的人文氛围强烈的区隔感阶层标签明显舒适性与炫耀性并存引领市场潮流稳中追求创新1000~3000万17英里资源型艺术作品为追求个性和差异的原创型作品自由式高层独栋TH原始资源产品的艺术化精神诉求地下室阁楼追求精神区隔感远远高于追求物质的区隔感相对物质比较富裕重视精神生活的品质个人意识强社交面广勇于尝试新的东西根据环境，自成一家原创性产品，精神上诉求与现实生活的隔离精神意识超脱324~800万瑞河耶纳土地稀缺型产品深圳土地供应有限造成的市场稀缺产品排屋式TH、高层纯净片区同类产品市场供应稀缺地下室追求市场潮流有一定的投资意识关注细节、个人意识强勇于尝试新的东西利用稀缺的土地资源，制造产品的稀缺投资与新式生活理念的导入，造成市场的追捧300~500万本项目预期客户分析客户分析——别墅楼盘特征描述（深圳）项目产品属性社区组团核心竞争力附加值客户描述产品特征总价区间中旅国际公馆传统资富型产品具备传统资富生活价值人士的社区大围合式TH成型的富人区送地下室追求生活的舒适性和便捷性求同传统观念的富人生活对价格有一定的敏感度交通便捷传统的富人区产品较为传统追求奢华产品创新不够中信高尔夫休闲型产品关外外资企业及私营企业人士的乐土------高尔夫球场------小资一族注重生活品质、懂得享受生活关注时尚流行元素对价格有一定的敏感娱乐休闲性较强以高尔夫为主要卖点结合高尔夫球会的经营有意识的针对某类目标客户,市场细分——城市山谷居家型产品寻求城市静谧生活的中产阶级家园排屋式独栋、TH价格私密环境纯别墅片区地下室、阁楼责任感强不断提升自身的强烈愿望务实对金钱在某种程度上保有“节俭”精神对价格比较敏感度交通便捷价格实惠有天有地基本生活配套不齐全330~370400~480本项目预期客户分析客户分析——项目客户筛选沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面价值层面旧式转型新式高中低别墅类客户分类本项目预期客户分析客户分析——同质楼盘客户研究注:此表的客户层面是相对综合平均的客户处在中等财富等级，价值观在转型期及新式的客户为项目的目标客户中低财富层面价值层面旧式转型新式高中旅国际公馆瑞河耶纳纯水岸万科城城市山谷17英里银湖别墅天琴湾中信红树湾(高层)西山美庐中信高尔夫本项目预期客户分析财富阶层财智阶层中产阶级白领阶层工薪阶层豪宅：波托菲诺/中信红树湾等普通白领阶层：后海/关外/梅林普通工薪阶层：关外、南头、前海等城市高尚住宅：香蜜湖/中心区/稀缺资源/产品：/水榭花都／东海岸等80-120万120-160万200万以上60-80万60万以下置业客户细分金字塔总价物业类型客户类型准财富阶层外企高级职员公务员传统行业私营企业主电子、制造业私企业主创意阶层金融、广告资讯、IT业金领休闲度假人士政府高级官员、事业单位高级管理层投资客罗湖/福田中高级白领传统主流豪宅客户投资获益群体成熟、理性高消费人群目标：实现项目价值的最大化本项目预期客户分析客户因产品而变自由撰稿人职业经理人项目客户定位结论：他们属于深圳的准财富阶层，是有文化，有品味，请究生活情趣的一批人，对山水的选择符合他们注重修身养性的癖好。追求精神上的愉悦是他们毕生的梦想，但又难以挣脱世俗的羁绊；他们既痛恨现代都市的冷酷，渴望回归邻里居家的温馨，又不能离开赖以生存的土壤；寻寻觅觅的一直是与繁华一山之隔的桃源胜地。。。问题树关于项目开发方向的探讨什么人会选择我们这里？主要竞争对手是谁？我们在哪里？主要竞争对手是谁？龙华06—07年的战火21435678913101211序号地块规模容积率土地用途土地使用者预计开发时间16.4万1.2-2.5商住用地新一代实业公司没有相关开发信息,预计土地要进行转让,开发时间应晚于本项目24.5万3.2-4.0商住用地深圳市祥泰信息咨询有限公司预计土地将进行转让,入市时间晚于本项目3+5+827.1万1.2-2.542.5万1.2-2.5商住用地龙华镇物业发展公司可能与本项目同期入市11+1210万1.2-2.5居住用地610万1.2-2.5商住用地正兴隆房地产(深圳)有限公司没有相关开发信息,预计晚于本项目入市728.4万1.2-2.5别墅用地深圳市华电房地产开发有限公司有可能与本项目同期入市9125.2万1.2-2.5;0.6-1.2居住用地深圳市住宅局可能与本项目同期推出107.7万1.2-2.5商住用地深圳市榕江实业公司开发实力相对较强,可能与本项目同期推出1327.6万0.6-1.2商住用地华来利实业有限公司可能与本项目同期入市,开发水平不高同期推出353.2万平米但档次差别较大兴创业项目[牛嘴水库]潜龙山庄[民治水库]山湖林海[民乐水库]第五园龙1号[山景]中航观澜项目万科城尖岗山项目名称占地面积容积率推出时间万科城二期9.8万1.042005.9第五园2005年中航观澜7.9万22005年兴创业地块27万1.22005.11潜龙山庄32万1.092006金地项目14.2万未定2006.4龙1号地块6.8万1.22006尖岗山项目21万0.52006年竞争对手锁定竞争对手着眼于深圳郊区豪宅市场一级竞争项目解析（1）、潜龙山