企业战略-低价无罪

★★★文档资源★★★摘要：价格竞争是企业经常使用的一种竞争方式，然而许多人认为其是一种低水平的竞争方式。文章认为价格竞争可以分为正当价格竞争与恶性价格竞争两种。正当价格竞争无论从理论上还是实践上来看都无可指摘，只有恶性价格竞争才应该受到****谴责。文章分析了价格竞争之所以称为“低水平”的具体原因，指出将价格竞争笼统地贬为“低水平”是不科学的。并提出应该以一个正常的心态来对待价格竞争。关键词：价格竞争低水平竞争方式近年来，许多人在享受着价格竞争带来的实惠的同时，也在异口同声甚至痛心疾首地声讨：价格竞争是一种低水平的竞争方式，企业应该竭力提升自己的非价格竞争能力，而非仅靠降低价格来争夺有限的市场……那些带头发起价格战的企业，如四川长虹、格兰仕等，则更成为万众睹目的对象，如同峰口浪尖中的一块小舢板，一会儿被****贬得一无是处，打入十八层地狱；一会儿又被当作民族工业的英雄而被捧得高高在上，不可一世。理论界对价格竞争的评价仿佛也在打一场大战，其激烈程度与胜负难分的混沌状态丝毫不亚于硝烟弥漫的各类消费品市场……在这种情况下，我们就很有必要来分析一下，究竟应该如何来给价格竞争定位？价格战分类价格战似乎是中国消费品市场中一个经久不衰且利用率最高的竞争利器。首先让我们来回顾一下近五年来中国各类商品市场发生的主要价格大战：1997年北京珠宝首饰市场爆发了以打折为主要形式的价格大战；武汉蜂产品市场1998年也发生激烈的价格竞争，甚至出现了有商家免费赠送蜂王浆的现象；1999年南京报业以新华日报大改版为源头，展开了新中国成立以来的的首次报业价格大战，两角钱甚至一角钱的报纸纷纷上市；而家电行业中的彩电、微波炉持续数年的价格大战更是引人注目、硝烟弥漫；甚至生产资料市场也在近年呈现出前所未有的激烈竞争局面：2000年在作为工程机械的装载机市场上就爆发了全面的价格战；而机床业起始于普通机床降价销售的价格战也已漫延到了简易数控机床；在旅游市场上，价格竞争也日趋激烈，以至尽管旅行社和旅游饭店数目不断增加，但平均利润率却不断下降；2001年春节，电脑市场上曾经发生过令人印象深刻的价格大比拼，直到如今，一到春节或暑假，电脑业还是会不时发生价格地震；同时，自打破垄断以来，电信市场上的价格战也是一波不平一波又起；目前，许多人纷纷预测房地产业将是价格战的下一个领域……凡此种种，不胜枚举。纵观市场上各种形式的价格战，可以从本质上分为两大类：正当的价格竞争方式与主要表现为暴利和倾销的所谓的“价格恶战”或称恶性价格战。笔者认为，正当价格战是市场经济条件下竞争的必然需要，某种程度上也是我们国家数年来价格改革的来之不易的成果。我们应以正常的心态来对待这种重要的市场竞争表现形式，并对其给予积极支持、鼓励与保护；应该认识到降价竞争并非一定就等同于低价倾销，不能把正常的价格战一律视为“倾销”，更不能用行政手段强行制止正常、合理的价格战。同时我们要坚决反对“价格恶战”，因为这种恶性的竞争方式严重背离价值规律，违反市场公平竞争原则，会极大地破坏市场竞争秩序。因此，对价格战问题应该做到冷观静察，科学分析，具体情况具体对待。对正常、合理的价格战应予支持；对攀比性的价格战应予引导；对恶性的价格战应依法治理。只有这样，才能适应市场经济竞争形势发展的需要。而不论青红皂白，把所有的价格竞争都称作低水平竞争方式的作法，正是没有认清不同价格竞争之本质区别的表现。为价格战平反笔者认为无论从理论上还是实践中来考察，正当的价格竞争都难以被武断地归为所谓的“低水平”一类。首先从理论上来看，著名战略管理专家、美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，将企业成功的基本战略归纳为三种：成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。他认为，要“有效地贯彻任何一种基本战略，通常都需全力以赴，并辅以一个组织安排。如果公司的基本目标不只一个，则这些力量将被分散”。成本领先战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，使企业自身成为本行业成本领先者的战略。迈克尔·波特认为:“成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。”成本领先战略就是企业价格竞争经营战略的理论基础。由此可见，成本领先战略与差别化战略等其他竞争战略方式并无理论上的高低优劣之分。将成本领先即价格竞争战略简单地列为低水平方式是没有理论根据的。其次，从实践上来看，现实中存在着许多主要依靠正当价格竞争而成功的例子。最典型的莫过于家电业的格兰仕和零售业的沃尔玛。首先来看被称为“成本领先战略典范”的广东格兰仕。该公司原是1979年成立的一家羽绒制品生产企业，1992年开始转产微波炉，经过短短10年时间的发展，目前已成长为我国乃至全球最大的微波炉生产企业，具有年产1500万台微波炉的生产能力。格兰仕微波炉自从1993年以来连续蝉联我国微波炉市场占有率第一名，目前在国内市场上的占有率高达67%，在国际市场上的占有率为18%，在欧美国家更是高达25%。格兰仕的成本领先战略主要是通过规模经营来实现的。其领导层认为，要在自己所从事的行业或领域取得竞争优势，就必须迅速扩张规模，然后再把规模上的绝对优势转化为成本上的比较优势，从而迅速击败竞争对手。规模的迅速扩张对格兰仕带来的好处主要表现在：首先，大规模生产提高了对机器、设备和厂房等的利用效率，并且由于学习曲线的作用，工人的生产效率也在经验的基础上不断得到提高；其次，产量提高之后，可以实行大规模运输、储存和无差异广告宣传，有效地降低了单位产品的分销成本和市场推广成本；再次，由于实行大规模采购，增强了对原材料供应商的侃价实力，从而降低了原材料采购成本；最后，实行大规模经营后，单位产品上分摊的研发费用大大降低，即单位技术成本也会随之降低。在此基础上，格兰仕从1996年8月以来不断地发起一轮一轮的价格冲击波，将竞争对手一个个赶出了市场。更值得一提的是，格兰仕依靠低成本战略不仅击败了行业中的竞争对手，而且也使自己获得了丰厚的利润，是那些以低于自身产品成本销售的恶性价格竞争所完全不能比拟的。让我们再来看看沃尔玛。沃尔玛一直特别注重价格竞争，其长期奉行的就是薄利多销的经营方针。沃尔玛创使人沃尔顿的名言是：“一件商品，成本8毛，如果标价1元，可是销售数量却是1.2元时的3倍，我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图”。在这种思想指导下，沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”。在沃尔玛，消费者总是能得到意外的惊喜，“天天平价”已经成了沃尔玛的代名词。而沃尔玛之所以能长期保持这种价格优势乃是得益于其有效的成本控制：第一，尽量争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节而直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而以肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。据有关资料显示，沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行的水平。第二，其具有完善的物流管理系统。沃尔玛被称为零售配送****的领袖，其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为其“天天低价”策略得以有效实施的最有力的支持条件之一。第三，对营销成本进行有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格，其广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的三分之一，而每平方英尺的销售额却比美国原第三大连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%，商品损耗率仅为1.1%，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和2%。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。最后，公司上下对行政费用及其他费用都大加节省。沃尔玛的创使人老沃尔顿即以节俭而著称，其几个儿子也都继承了父亲节俭的风范。美国大公司一般都有豪华的办公室，而沃尔玛现任公司总裁吉姆·沃尔顿的办公室只有20平方米，公司董事会主席罗宾逊·沃尔顿的办公室也只有12平方米，而且他们办公室内的陈设也都十分简单，以至很多人把沃尔玛形容成“穷人”开店“穷人”买。价格竞争“低级”在何处格兰仕与沃尔玛只是实施正当价格竞争策略获得成功的两个典型例子，现实经济生活中，这样的范例还是很多。为什么如今在国内价格竞争仍为许多人所不齿呢？笔者认为，主要有以下两方面的原因：价格竞争被称为“低级”的竞争方式与其说是学术界的观点，勿宁说是被媒体炒作甚至误导的结果。上世纪九十年代以来，我国总体经济从求大于供的短缺时代进入了供给全面大于需求的卖方市场。随着各种各样的的产品充斥于市场，众多企业也开始开展各种各样的促销努力以扩大自身的市场占有率，主要采取的有降价与开发新品种两种方式。媒体在报道这两种竞争方式时的倾向性极其明显：给人们的印象是只有那些质量较差、档次较低的商品才会迫不得已降价倾销；而开发新产品、填补国内空白等等才是十分光彩，值得大加欣赏的事情。久而久之，在****导向这种影响之下，人们在观念中就形成这样一种认识：在市场竞争中，企业首先想到的应该是产品差别化，只有在技术力量不足或其他原因导致难以开发出新产品的情况下，才会去想到降价。这样无形中就把价格竞争战略当作了一种无耐之举，被称为“低级”也就不奇怪了。近年来的以彩电业为代表的家电业价格大战，更是使这种说法占尽了上风：媒体对彩电业价格战的惨烈极力渲染，指出价格战令许多企业的利润微薄，难以获得资金进行产品升级换代等等，使得人们更加认为价格战害人害己，实不足取。但人们或许已经忘记了1996年前后，正是由于长虹在彩电市场上的降价策略，才使得洋品牌彩电在市场上的份额被压缩到20%左右，从而一举奠定了国产彩电在本土的统治地位，而当时长虹也因为此项“成就”而被称为民族工业的代表。从以上截然不同的两种评价可以看出媒体注重的更多是吸引公众的注意力，而非其说法的科学性。人们没有区分恶性价格战与正当价格战，而将其统而论之。从某种程度上可以说正是恶性价格战的恶名拖累了正当价格竞争在人们心目中的形象。据调查，近年来市场上发生的恶性价格战主要有以下两种形式：一种是企业为了占领市场，大幅度降低其产品的价格，甚至到了无利乃至亏本销售的地步；另一种是众多的个体或私营者所搞的假降价的价格欺诈行为，即在“跳楼价”、“出血价”的幌子下，欺骗顾客，高价推销其劣质商品。这两种形式无论哪一种，都对正常的市场经济秩序造成了恶劣的影响。前一种，使企业利润大辐下滑，甚至全行业亏损，进而造成产品质量下降，更新缓慢；后一种则更是直接侵害了消费者的的利益。因而这两种价格战是受上至企业界，下至消费者所深恶痛绝的。很大程度上，正是这种恶性价格战或者说是“伪价格战”，造成了人们对价格竞争的敌视与误解。因而现在只要一提及价格竞争，许多人脑海中首先出现的就是各种的火曝的促销场面，甚至将其与街头小贩挂出的血淋淋的“大甩卖”的招牌联系起来，在这种情况下，价格竞争怎么能不被视为一种低层次的竞争方式呢？平常心看价格战由以上分析可以看出，正当的价格竞争本身是无可厚非的，而且也是一种企业常用的竞争手段，只要使用得当，企业可以名利双收。但是，如果错误地采用恶性的价格战，则只会招来同行的不满与****的责难，对企业自身的发展也会产生恶劣的影响，这也是我们所极力谴责与反对的，也许只有这样的价格战才可以被冠以名副其实的“低级”恶名。因而，笔者认为，将价格竞争统统叫作“低级”的竞争方式是极其错误的，我们应该以正常的心态来对待正当的价格竞争，同时对像格兰仕和沃尔玛这样的以成本领先战略取得成功的企业，应该致以尊重与爱戴。沃尔玛被评为2003年“全球最受尊敬企业”之首就雄辩地说明了依靠价格竞争方式也能取得巨大的成就。参考资料：1.迈克尔·波特.竞争战略.华夏出版社，1997.2.王婉芳.沃尔玛的经营战略给我国百货零售业的启示.北京商学院学报，2001，（5）.3.梁庆德.“格兰仕”的成功之道.中国农村经济，1997，（3）