中原惠州星河地产新圩项目整体概念定位报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。塑造差异化核心竞争力，树立片区价值标杆，打造星河产品另一极——星河地产新圩项目整体概念定位报告中原地产代理（深圳）有限公司惠州分公司策略顾问部Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010报告框架PARTA：项目深度解析PARTB：项目发展战略PARTC：项目客户解析PARTD：项目竞争力塑造Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010PARTA项目深度解析Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010项目基本情况：本项目是星河地产在惠州新拿的一个面积约5000亩的地块，其位于惠阳区新圩镇，处于深莞惠三地的交界处，处于前期概念定位阶段。沃背水库是项目地块的显要坐标，项目将围绕着沃背水库周围的土地资源进行地产开发，水库水面面积约50万㎡。项目地块在行政区域规划上属于惠阳新圩镇，是深莞惠三地的地理几何中心；惠阳新圩镇、东莞清溪镇、龙岗坪地街道是深莞惠三市接壤的唯一地区，属于城市边缘、后发展地区；新圩镇距惠阳区行政中心所在地淡水街道办事处18公里，距南海石化项目所在地大亚湾31公里；距清溪镇中心区28公里，距东莞市区58公里；距深圳市区49公里，北距惠州市区29公里。惠州·惠阳新圩镇东莞清溪镇深圳·龙岗坪地镇惠州深圳东莞沃背水库Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010资源禀赋：地块处于城市边远陌生区域，拥有山湖景观，而且还规划有3000亩高尔夫球场；但其景观资源在惠州乃至整个珠三角尚不具有绝对优势。50万平米湖景、3500米湖岸线四面环山植被丰富规划有3000亩高尔夫球场湖景：项目拥有约50万水面面积的沃背水库，其水质较好、湖面开阔，湖岸线约3500米，但沃背水库属于战略性储备用水，利用度有限；山景：项目四面环山，植被丰富，景观视野良好，项目周边还有大片果园；高尔夫：还规划有3000亩高尔夫球场，可以打造为36洞球场，成为惠州规模最大的高尔夫球场之一。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010从本项目所在区位、资源占有及开发规模来看，本案属于城市边缘陌生区域资源复合型的大型地产项目，适合开发高端度假类产品。项目区位资源占有开发规模项目属性：城市边缘陌生区域资源复合型的大型地产项目城市边缘陌生区域拥有复合型资源大型地产项目项目位于惠阳新圩镇，处于和深圳、东莞的交界处。项目所在地虽然近年来经济发展较快，但由于规划落后、配套缺乏、形象较差，属于城市边缘陌生区域。地块位于新圩沃背水库附近，山景资源丰富，并享有约50万平米湖面景观、3500米湖岸线，地块周边植被覆盖率较高，项目还规划有3000亩高尔夫球场，资源十分丰富。项目总占地约5000亩（2000亩住宅+3000亩高尔夫），是惠阳占地最大的项目，建成之后也将成为深圳东体量最大的项目之一。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010项目属性决定了本项目适合开发高端度假类产品，那么本项目的区域市场不仅仅局限在惠阳，还包括整个惠州、深圳、东莞，甚至整个珠三角区域。华侨城天麓万科棠樾松山湖一号万科东海岸观澜高尔夫光耀城万科双月湾雅居乐白鹭湖天琴湾区域项目深圳华侨城天麓万科东海岸天琴湾东莞万科棠樾观澜高尔夫万科松山湖一号惠州光耀城雅居乐白鹭湖万科双月湾深莞惠地区存在着众多与本项目有类似调性和档次的物业，在此只是列举区域代表性的项目。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010万科双月湾全球候鸟度假地合生高尔夫庄园雅居乐白鹭湖万科松山湖一号万科棠樾观澜高尔夫本项目万科东海岸天琴湾华侨城天麓光耀城深圳东莞惠州金融街金海湾五矿哈施塔特区域市场主要高端度假项目分布合生滨海城惠阳星河丹提振业城曦城Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010深莞惠区域市场内高端度假项目一般都拥有优秀的自然资源景观，产品线丰富，多以生态宜居的“第二居所”概念面向市场，涵盖了度假、旅游、投资、自住等多种功能，其价格在区域内达到标杆，溢价能力较高。项目现状主力产品外景资源均价容积率主题调性华侨城天麓8区在售山海别墅滨海景观13万元/㎡0.12度假旅游地产万科东海岸售罄复合产品滨海景观22100元/㎡0.70景观居所天琴湾三期在售复合产品滨海景观8000万元/套0.13宜居生态地产万科棠樾四期在售复合产品山湖景观高层14000元/㎡0.60生态旅游地产观澜高尔夫大宅大户在售复合产品山湖高尔夫500万-700万/套——投资度假地产松山湖一号售罄复合产品湖景17500元/㎡0.58宜居生态地产光耀城五期在售复合产品山湖景观260万元/套1.00宜居生态地产雅居乐白鹭湖公寓在售复合产品山湖景观公寓8000元/㎡1.30宜居生态地产万科双月湾在建复合产品滨海景观————旅游休闲地产Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010区域内高端度假项目资源、产品、功能趋同，目标客户相似，使本项目面临较大的市场竞争压力。产品资源功能价格一般都拥有原生态的山水资源，自然景观丰富，生态环境良好。产品线较丰富，主要以别墅类产品为主，注重度假体验，容积率偏低。多以度假、旅游、投资、自住等复合功能为主。项目价格在区域内达到标杆水平，溢价能力较高。客户核心客户主要为深圳度假、投资客户，对价格的承受能力较强。深莞惠区域内高端物业趋同，目标客户相似，本项目面临较大的竞争压力Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010另外，追求创新和卓越品牌的开发商星河地产也有意通过此项目开创一个新的产品系列。本项目不是星河时代，不是星河国际，也不同于星河丹堤，它将成为星河系列产品中新的一极。星河时代惠阳星河丹堤星河国际深圳星河丹堤星河国际：高档商住项目，以高层产品为主；星河丹堤：大型低密度、低容积率高尚社区，第一生活居所；星河时代：集居住、休闲、购物、餐饮、娱乐等于一体的都会综合体；星河新圩项目，将开创一个怎样的产品系列？Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010PARTB项目发展战略Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010相对于观澜高尔夫、华侨城天麓：项目不具备明显的山水资源、高尔夫资源和配套资源优势，因此项目无法与其直接抗衡。观澜高尔夫华侨城·天麓Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010相对于曦城：项目不具备依托核心城市资源的能力。招华·曦城Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010相对于光耀城、振业城：项目不具备先入为主的市场形象和影响力，若项目同光耀城、振业城落入同一细分市场，则无法摆脱艰难的市场竞争。光耀城振业城Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010项目需要树立怎样的市场形象、到底将项目打造为什么样的项目来进行市场竞争区隔？最根本需要取决于：项目的发展主题Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010项目发展主题制定的三大原则项目属于城市陌生区域的大盘开发，因此开发主题应具备极强的包容性，能够对于项目形成可持续发展的推动力。从突破市场竞争的层面上考虑，项目发展主题需要帮助项目实现鲜明的市场差异化形象。项目处于陌生区域，因此项目发展主题必须是市场热点话题，能够有助于建立起强大的市场影响力。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010Chiva-Som国际疗养度假村坐落在泰国华欣的皇家海滨度假村，其以极致的养生主题，成为世界最负盛名的疗养胜地之一，吸引了众多名流，并连续多年被评为世界前三名的SPA度假胜地。Chiva-Som位于曼谷南部210公里的东海岸，3小时车程；项目占地42亩，享受部分海景，前有酒店遮挡；希拉里、凯莉米洛、迈克尔杰克逊、张曼玉等名流指定养生度假中心；全世界唯一连续八年荣获CondeNastTravellerUKReader‘s评选世界前三名的Spa度假胜地；2006年荣获美國TravelLeisure杂志评选为世界第一名的Spa度假胜地。市区高尔夫火车站靠近海，但前有酒店遮挡海景距市内15分钟车程距高尔夫球场约30分钟车程Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010Chiva-Som名为“天堂生活”之意，其哲学理念是追求思想、身体和灵魂的健康，努力为每一个客人创造健康的生活方式。Chiva-Som是一个奢侈的疗养胜地，它将泰国人的盛情和西方风格治疗方法最好地结合起来，集自然疗法和传统药物于一体，并致力于开发创造完整生活、健康体魄和安乐生活的方式，以及努力提供一站式医疗服务，使客人享受到最先进有效的治疗服务。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010舒适自然的度假环境——建筑融合泰国与现代西方的设计风格，景观以水为核心元素，既体现建筑之美，又注重客户舒适性，充分演绎度假风情。精致別墅围湖与花园而建，遵循泰式传统建筑的风格；每间房均设有个人阳台，可在此尽情享受迎面吹拂的海风，呼吸新鲜空气，欣赏迷人海湾与落日美景；房间内除提供完善的个人卫浴设施外，并提供专属的音响设备，让您闲暇之余可尽情聆听美妙音乐；自然材质、各异花卉、泰式文化饰品，配备现代设施，打造度假人生。Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010最具特色的健康养生服务——Chiva-Som以专业团队帮助和引导客户达到情绪、精神和身体上的健康。客户入住先接受全面先进的健康检查，根据每位贵宾的健康状况，提出养生建议及最适合的疗程、活动。Chiva-Som服务人员多达375位，平均每3位工作人员服务1位客人，以独特的泰式殷勤之道款待每位贵宾。该专家团队从业人员包括医生，护士，自然医疗师，治疗师以及专家顾问。专家团队会针对您的健康状况提供一个完整的解决方案，包括广泛的咨询、有益健康的治疗方法、锻炼项目、健身课程、温泉美容疗法以及营养和饮食计划。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010提供各种不同项目的疗程，帮助您更美更健康——主题菜单式或组合式的养生计划，随心参加的150多种课程，更配有全程咨询顾问。FitnessRetreat(from5nights）减肥疗程（5晚）SpaRetreat(from3nights）SPA休养疗程（3晚）PhysicalRemedyRetreat(from3nights）物理治疗疗程（3晚）De-StressRetreat(from5nights）减压疗程（5晚）DetoxRetreat(from5nights）排毒疗程（5晚）Anti-AgingRetreat(from5nights）抗衰老疗程（5晚）Stop-smokingretreatandsoon戒烟疗程等减肥疗程SPA休养疗程物理治疗疗程减压疗程排毒疗程抗衰老疗程Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010丰富全面的养生