企业战略-老字号与时代接轨的必由之路

★★★文档资源★★★摘要：老字号的落伍是多方面因素所致，但固步自封、缺乏创新是其根本原因。老字号要走出低谷，就必须进行制度创新、市场创新、营销创新、产品创新、技术创新、管理创新和法制创新，唯有创新才能挽救老字号。关键词：老字号，创新老字号——中国早期民族工商业的缩影顾名思义，老字号就是指历史悠久的商标品牌或商店招牌。相比一般的名牌，老字号有两个突出的特点：一是历史性，其存在少则数十年，多则几百年，突出一个“老”字，这一点它有别于近年来一些在短期内通过狂轰滥炸式的广告营造出来的名牌；二是民族性和文化性，中华老字号具有深厚的文化底蕴，它在一定程度上能反映中华文化传统和民族特色，突出一个“华”字。可以说老字号是经受了漫长的市场竞争的考验生存发展至今，并具有浓厚的民族文化特色的老名牌。它们名闻一方，甚至驰名全国，如北京的“全聚德”、“瑞蚨祥”、“同仁堂”，上海的“亨达利”、“老介福”，天津的“劝业场”、“谦祥益”，广州的“陈李济”、“宝生圆”等，作为中国早期民族工商业的杰出代表，这些以生意隆盛和品质上佳为象征的老字号，曾个个都是金光闪闪的有功之臣，支撑着整整一个世纪的中国。几乎每一个老字号都代表着这一行业的一个意味深长的故事，是这一行业的历史见证人，它们代表着一方文化和一曲史诗，形成了代表当地甚至代表中华民族传统文化和特色的一种诱人魅力，在民族工商业的发展历程中，中华老字号写下了壮丽的一页。对于老字号，国人都有一种难以割舍的情结。然而，在现代工业发展的大潮中，老字号落伍了。以历史名城杭州为例，近70家老字号中，已关停的有20家，勉强维持、没有赢利甚至亏损的有23家，真正兴旺的只有“楼外楼”、“毛源昌”等四、五家老字号；而曾经在中国商界称霸了一个世纪的山西百年老字号仅仅剩下15家，其中具有赢利能力的不到10家。神州大地上老字号已风光不再，相当一部分“老字号”在竞争中节节败退、衰落甚至消亡，有的惨淡经营，有的偃旗息鼓，有的改换门庭，这与“可口可乐”、“麦当劳”等西方老字号如日中天的气势形成强烈反差。为什么中华老字号走向了衰败，原因是多方面的，但固步自封、缺乏创新是其根本原因。时代在进步，社会在发展，老字号只有在发挥自身传统优势的同时，积极吸收外来的新鲜东西，根据不断变化的外部环境和消费需求，不断创新，才能确保自己立于不败之地。创新是老字号永葆青春的关键所在，唯有创新才能使老字号走出低谷。创新：老字号与时代接轨的必由之路1、制度创新。不少老字号仍然带有计划经济时期的烙印，政企不分，企业在经营中缺乏自主权，再者企业负担重，缺乏生机与活力。针对目前大多数老字号的产权结构比较单一，或国有、或集体的现状，必须加快产权多元化的进程，大力推进以产权制度为中心的改革，建立现代企业制度，使企业真正成为独立的市场主体，自主而灵活地参与市场竞争，彻底从僵化的体制中解脱出来。对一些老字号优势企业可以实行经营者或经营者群体持大股，也可以实行期权期股，充分调动经营者的积极性，有利于****机制的形成。老字号所从事的行业基本上集中在餐饮、零售等服务业，显然不是国家的经济命脉和关键部门，应该鼓励老字号与地区外，尤其是国外的资本结合，组建合资企业，借助外来资本把老字号做大，同时，在合资过程中要注意保护商标，防止无形资产流失。有条件的企业还可以加快上市的步伐，例如，“同仁堂”上市不仅提升了品牌知名度，而且上市筹集的资金也保证了企业新产品的开发和扩大再生产，增强了其竞争实力。2、市场创新。没有规模就很难有效益，要扩大经营规模就必须实行市场创新。西方的老字号，如“可口可乐”、“沃尔玛”之所以有今天的规模，就是因为它们一直定位于整个平民大市场，打破地域界限，将目光投向全球市场。以美国为例，首先在国际市场上打开局面的并不是什么高精尖的科技产品和贵族商品，而是“万宝路”、“可口可乐”等一批代表美国文化的老字号。而中国的有些老字号很长一段时间内热衷于“秘方”，瞄准社会上层，每每以“贡品”资格为荣，实则不利于自己扩张规模。中华老字号要改变“本城只此一家，外埠别无分号”的古老经营格局，充分发挥自身的品牌优势，争取跨地区、跨国界发展，寻求更大的市场空间，在这方面“恒源祥”、“同仁堂”等老字号已经走在了前面。3、营销创新。现代市场经济的发展，已使“酒香不怕巷子深”的产品经济时代一去而不复返，代之而起的是“货好还须勤吆喝、巧包装”的买方市场，“可口可乐”、“百事可乐”在中国可谓妇孺皆知，但它们的广告仍然充斥着市场的每一个角落。作为中华老字号，不管在国际还是国内，应实行标准化的营销策略，在广告、包装等方面要打好民族文化这张牌，形成鲜明的个性，而一个充满个性的品牌更容易从众多的品牌中脱颖而出。此外，老字号还应积极吸收假日营销、网络营销等营销新概念，如有300多年历史的北京收藏界老字号“荣宝斋”就已上网拍卖，这意味着中国传统书画收藏艺术将通过互联网走入寻常百姓，走入国际艺术品市场。4、产品创新。产品陈旧、品种单一是老字号停滞不前的另一个重要原因。时代在发展，社会在进步，市场需求也在不断地变化，而许多老字号，产品近百年来没有变化，在市场竞争中落伍就不足为奇了。只有根据市场需求的变化，适时地调整产品策略，创新产品，才能使自己受到市场的青睐，不断推陈出新是老字号赖以生存的法宝之一。云南白药集团开发生产了一系列新产品，为云南白药集团立下了赫赫战功；为了全面改变过去单一产品结构，该公司又与外单位合作，开发出妇科良药宫血宁胶囊，该产品成了公司仅次于云南白药的拳头产品；此外它们还开发出田七花精、田七参茶、田七粉片等九个新品，产品结构的改善使公司的经济效益不断提高。5、技术创新。老字号与洋品牌的差距还在于两者科技化、工业化程度的差距，“肯德基”统一配料，用机器进行流水化生产，“麦当劳”从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化标准，其生产速度快、效率高、成本低，标准制造工艺保证了质量的稳定和口味的纯正，而我国的老字号企业大都沿袭传统手工生产，制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式为主，讲究用料的考究，操作的精细化和工艺的独特性，这种作坊式的手工生产效率低下，质量不稳定，而且科技含量少，产品附加值低。中华老字号若不进行技术改造与创新，必将为时代和市场所淘汰。只有顺应变革，不断在传统的生产工艺中加大科技含量，实施生产的工业化、规范化、标准化，才能青春常驻。6、管理创新。管理水平落后是制约老字号发展的一个关键因素。中国大多数“老字号”起步于以前的私营家庭作坊，完全是生长在农村自然经济基础上的城镇小产业形式，解放后又经历了社会主义改造，公私合营等阶段，客观地讲，并没有经过现代市场经济的洗礼，也没有建立起成熟有效的管理模式，即便有也只是停留在经验管理阶段，而西方老字号如“可口可乐”，一开始就是大规模的工业化生产，同时有专利制度、股份制度在那里支撑，是市场经济中产生的一个完完全全的现代企业，其企业组织理论、治理结构、经营人才培养和企业经营战略已发展到相当精致而有效的地步，先进、高效的管理是它们成功的重要因素。作为中华老字号，应引入先进的管理理论、技术和方法，结合企业实际，实施管理创新：①吸收西方经营管理新理念、新时尚，如特许经营、柔性管理、再造工程、适应性企业等，为企业发展注入新的活力；②改造企业流程，去粗取精，使企业在成本、质量、服务和反应速度方面得到大幅度的改善和提高；③重视人力资源管理，加大人才引进力度，完善职业培训；④加强企业信息化、网络化建设，使企业内外信息传递迅速流畅，增强企业对市场的应变能力；⑤加强企业标准建设，引入ISO系列标准，实施全面质量管理。7、法制创新。现代市场竞争，实质上就是品牌的竞争。但我们的企业对老字号商标这一企业无形资产却没有给予应有的重视，有的甚至随意甩卖老字号。西方老字号在法制环境中成长，完备的专利制度和知识产权法为其提供了有力的保障；而诞生在以人情义理为纽带的义理社会的中华老字号长期实行礼治、人治，不善于用法律手段来保护自己，不注重商标注册，在市场经济的冲击下，其合法权益得不到保证，多个地方、多个企业争夺同一老字号冠名权的事件时有发生。法律制度不完备、执法力度欠缺使得假冒伪劣产品成为社会的一大公害，而老字号在国内外被抢注的事件也频频发生，这很大程度上扼杀和****了老字号在市场上的生存和发展。因此，老字号企业应增强商标意识和自我保护意识，要动用法律武器维护自身合法权益，及时为老字号产品提供包装、商标、字号、专利、外观设计在内的知识产权保护，依法注册商标与网络域名，商标注册时不仅要在国内登记注册，更应注意在国外目标市场的登记注册，在合资过程中要维护好老字号权益，切实解决好无形资产的产权归属。同时要切实开展打假保牌工作，形成完整的法律保护网，为老字号的健康发展提供保障。