中海地产苏州湖滨一号别墅项目产品定位报告

湖滨一号二期产品定位提报营销中心2007-2一期市场反馈意见1、中海会客户意向房号分布客户偏好：花园朝向----南向；面积区间----190~280m2；产品类别----亲地住宅南向花园北向花园房型面积选房率房型面积选房率A3303.33/16=18%A4294.32/18=11%A1279.512/22=55%A2270.32/28=7%B1246.636/38=95%B2241.35/50=10%C下188.720/24=83%C上185.75/24=21%合计71/100=71%14/120=12%不同收入客层的物业意向（问卷调查）年收入5-1212-1818－2525-4040以上花园洋房77210叠加别墅179220联排别墅98753双拼别墅1010484合计771523联排是有效需求（指能承受150~200万总价的客户）的绝对主流，占该类客层的82%。而其中，又以选择双拼的比例最高，占该类客群的42%。从总体样本来看，26%的客户有叠加的购买意向。这类客户又主要集中在置业能力在100万以内的客层中间，占该部分客层的34%。这说明，100万以内的叠加还是有一定的市场需求。这类需求主要来自园区，相比园区70~80万/套的高层公寓，叠加有较强的替代性。2、来访客户面积区间面积区间〈180m2180~220220~250260~290290~310其他合计客户数量4642737310672231047客户比例4%40%36%17%3%100%对应房型A1~200m2A2~250m2A3~300m2年收入13%30%23%12%16%5%5-8万元8-12万元12-18万元18-25万元25-40万元40万元以上户型面积控制——客群层次划分（问卷调查）年收入5-8万元8-12万元12-18万元18-25万元25-40万元40万元以上合计相城311834231园区39815127古城区33254118其他市区35322116合计1228211115592置业总价与月收入100万元4830/30%=16000150万元7245/30%=24000200万元及以上9660/30%=32000单价预期6500元/㎡7500元/㎡8000元/㎡面积控制150～160㎡200㎡250/㎡物业类型叠加小联排大联排、双拼根据客户的年收入水平，其置业能力分为三个档次:100万元、150万元、200万元，各自对应的物业类型、面积如下表：3、客户来源与市场竞争区域相城市区园区新区吴中上海周边其他合计客户数量16736225366443463581047客户比例16%35%24%25%100%客户身份（问卷调查）行业/职业行政事业单位私营业主/合伙人外资企业企业骨干其他专业人士相城126484园区261452古城区57042其他市区31344合计2220212112行业/职业2220212112行政事业单位私营业主/合伙人外资企业企业骨干其他专业人士客户的职业特性与首次定位基本符合，以私营业主、企业公务员及园区的外企管理层为主4、一期反应的两个主要问题•花园朝向•客厅尺度产品细节补充调研房地产E网-www.fdcew.com倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。1、花园面积花园面积30以下30～5050～8080～100100以上相城391763园区4101281古城区04914其他市区06420合计72942178花园面积7294217830以下30～5050～8080～100100以上大多数客户认为花园面积在50平米左右较为经济实用1、花园朝向愿意为南花园支付较高价格愿意不愿意相城259园区1813古城区97其他市区133合计6532愿意为南花园支付较高价格6532愿意不愿意南花园的价值得到大多数客户认同，67％的客户愿意为南花园支付较高的价格2、露台是否需要大露台客厅等需要有花园，不需要相城2111园区2211古城区87其他市区68合计5737是否需要大露台5737客厅等需要有花园，不需要60％的客户认为在主活动区域（如客厅）需要一个大的露台2、露台面积露台面积普通10～20超过20相城21111园区21213古城区455其他市区134合计93133露台面积93133普通10～20超过20大部分客户对露台面积有明确要求，42％客户要求露台面积10～20平米，45％客户要求露台面积20平米以上3、停车数量需求停车位1个两个两个以上相城5310园区7271古城区2160其他市区4111合计18852需求停车位188521个两个两个以上目标客户大多数现今拥有一辆车，处于对未来的考虑，81％的客户需求两个停车位3、停车方式停车方式私家地下车库私家地上室内车库近宅小型集中地下车库远宅大型集中地下车库相城24710园区24832古城区12422其他市区12330合计722294停车方式722294私家地下车库私家地上室内车库近宅小型集中地下车库远宅大型集中地下车库各种类型的停车方式均有客户选择，这也与市场吻合问卷的结果显示私家半地下停车库接受度最高，但结合市场，各类型的停车方式在销售时并无明显阻力，在停车库方面能引导客户消费3、目前市场采用的停车方式半岛华府/枫情水岸庭园博雅苑开元碧水湾苏州知音园区古城区沧浪新城吴中相城区域代表楼盘产品特性半地下车库/地上户内停车库集中大型地下车库组团集中地下车库半地下车库地上户内停车位4、地下室地下室需要不需要相城247园区278古城区142其他市区123合计7720地下室7720需要不需要虽然市面上有不带地下室的做法，但79％的客户还是认为地下室是一个必要的空间4、地下室用途地下室用途储物间工人房车库影音厅健身房酒窖等相城232135912园区23613487古城区1144265其他市区514343合计621334142727地下室用途621334142727储物间工人房车库影音厅健身房酒窖等客户对地下室的三个主要用途为储物间车库个性化空间（影音厅、健身房、酒窖等）4、地下室面积地下室面积30以下30～5050～8080～120相城412165园区32174古城区11133其他市区1842合计9523014地下室面积952301430以下30～5050～8080～120针对上述地下室的用途，对地下室面积的主流需求在50平米左右相城区客户对地下室面积需求略大，为50－80平米80平米以上的地下面积对目标客户来说显得不够实用4、地下室层高地下室层高2.2以下2.5～2.8相城219园区1311古城区114其他市区58合计5032地下室层高50322.2以下2.5～2.8大多数客户（61％）希望地下室能够赠送5、双主卧双主卧需求需要不需要不在意相城1796园区2335古城区918其他市区1123合计601522双主卧需求601522需要不需要不在意明确需要双主卧的客户占受访客户的60％次主卧独立洗手间及淋浴即可6、老人房楼层设置楼层设置1F2F3F相城2961园区3040古城区1710其他市区1220合计88131老人房楼层设置881311F2F3F出于行动方面的考虑，86％的客户要求老人房在一楼且南向6、儿童房楼层设置楼层设置1F2F3F相城2277园区7206古城区1143其他市区2111合计127017儿童房楼层设置1270171F2F3F儿童房的楼层设置，客户意向也较一致，71％的客户认为儿童房设置在二楼较为适宜6、主人房楼层设置楼层设置1F2F3F相城01916园区2239古城区0711其他市区167合计35543主人房楼层设置355431F2F3F主人房的楼层设置没有公认的标准，54％的客户喜欢在二喽，42％的客户喜欢在三楼7、卧室数量卧室数量三卧四卧五卧其他相城72351园区7217古城区41040其他市区3940合计2163201卧室数量2163201三卧四卧五卧其他卧室的需求数量与客户的居家人口一致，四卧需求占60％（主卧、次主卧、儿童房房及客房），三卧及五卧需求各占20%。7、家庭人口与卧室数量家庭人口2人3人4人5人5人以上相城218712园区213931古城区09320其他市区28410合计6482373家庭人口64823732人3人4人5人5人以上三口、四口之家为主，对应的卧室需求为三卧、四卧（不含书房等）8、产品意向综合停车各种停车方式均可接受，可引导；车位比1：2地下室花园南向，~50m2赠送，50~60m2，采光，1储物间+1个性化空间+1工人房露台客厅考虑设计20平米左右的大露台双主卧尽可能双主卧设计；次主卧带淋浴间即可卧室数量A1~200m2三卧，A2~250m2四卧，A3~300m2五卧楼层设置老人房1F，儿童房2F，主人房3F竞争区域代表性产品我们选取经济别墅五个主要区域的标志性楼盘进行深入的产品研究半岛华府枫情水岸庭园博雅苑开元碧水湾园区古城区沧浪新城吴中区域代表楼盘产品特性半地下车库地上户内停车库集中大型地下车库组团集中地下车库半地下车库1、园区——半岛华府项目名称中海.半岛华府基本情况总占地面积7.2万平米，建筑面积5.9万平米，容积率0.8，分两期开发。主力物业类型为4－6联排及双拼，共156套主力户型主力联排户型面积238-260平米销售价格均价超过9000元/平米（含地下室面积），不含地下室面积均价超过1.1万元/平米销售速度极快，创造市场奇迹，在7、8月份苏州全市别墅销售不超过60套的情况下，半岛华府9月17日第一批推出66套，开盘即销售61套主力客户苏州私营业主，园区高管等产品特征花园南向与北向各半，面积约50平米地上停车位与私家半地下停车位结合（每户一个半地下车位），其余地上停车位解决半地下室层高2.8米，舒适性较强，面积约80～100平米7.8米的客厅大开间，大露台设计1、园区——枫情水岸项目名称栖霞.枫情水岸基本情况占地面积152000平米，建筑面积275000平米，容积率1.8。其中叠加别墅88套主力户型叠加别墅主力户型面积220平米销售价格单价8000－10000元/平米起价170万元/套，最高价240万元/套，均价约200万元/套销售速度销售速度较慢，销售单价略有下降主力客户苏州私营业主，园区高管等产品特征优：大开间，小进深，南向通风采光极佳一、二层户型送花园面积超过100平米；三、四层户型送屋顶花园面积无地下室，地上室内停车位（计入建筑面积）超大入户露台与客厅相连劣：三、四层户型楼道过长，影响品质较大，总价约低20余万元1、市区——庭园项目名称庭园基本情况占地面积约13万平米，建筑面积8万平米，纯中式庭院别墅主力户型户型面积区间200－400平米，一期主力户型面积为209、278平米联排别墅销售价格销售均价16000元/平米销售速度2006年9月1日一期开盘，共20余套，三周销售完毕。目前正进行二期的销售主力客户以苏州老城区的原居民，多为私营业主对中式庭院有特殊情节产品特征优：原汁原味的中式别墅花园分拆为三个（入户、中庭、后花园），总面积约60平米（209户型），278平米户型花园面积略大中庭非普通经济性中庭，面积大，为内花园性质由于中庭内花园设计，户型采光极佳，空间感优秀，完全消除小开间大进深的劣势劣：小区全地下集中停车位，地面设出口，距离最远端200－300米，略远，但客户无明显感知1、吴中——开元碧水湾项目名称开元.碧水湾基本情况占地面积5.7万平米，建筑面积5.4万平米，容积率0.95。10栋多层，19栋联排及25栋独立别墅主力户型联排别墅两种户型，213平米及253平米，独立别墅280平米左右销售价格联排别墅均价6400元/平米销售速度联排别墅共99套，分两批推出，2006年12月10日二期开盘主力客户吴中区内私营业主及部分市区高收入人群产品特征半地下室约45平米（停车位＋活动室），赠送花园面积小，约20－30平米一户一半地下停车位，小型社区集中地下车库（多层、联排合用）1、沧浪新城——博雅苑项目名称博雅苑基本情况占地面积7800