企业战略-ＭＡＬＬ业态开发经营模式探析

★★★文档资源★★★内容摘要：自二十世纪末起我国许多大中城市兴起了超大型购物中心（MALL）建设热潮，文章在介绍超大型购物中心这一新型业态特点的基础上，探讨该业态的开发经营模式，并探求MALL在当前发展中所面临的挑战和机遇。关键词：MALL商业地产自上世纪末本世纪初起，在我国众多大中城市兴起了超大型购物中心（shoppingmall,简称Mall，译称摩尔）建设热潮，其建筑面积和投资规模在商业地产内可谓前所未闻，如号称“全球最大MALL”的华南MALL建筑面积达89万平方米，投资额为25亿元，而全球最大单体MALL—北京金源时代购物中心建筑面积为68万平方米，总投资38亿元。因其建筑和投资规模之巨，MALL这一新型商业业态引起了社会各界的关注和探讨。本文试在介绍超大型购物中心业态特点的基础上，探析该业态的开发经营要点，并探求MALL在当前发展中所面临的机遇和挑战。shoppingmall业态介绍MALL在20世纪中期起源于欧美，其出现和发展的最大动力在于消费者购买力大大提高，闲暇时间大大增加，其消费呈现从目标性、生存型转向发现式、多元化、个性化和休闲化倾向，顾客对品牌化、功能化、享受化的要求越来越清晰、突出。作为现代工业文明与商业文明的产物，MALL的出现使世界商业经济发展进入一个鼎盛时代。目前，在美欧等发达国家中，MALL已占有零售销售总额的50%以上；一个MALL的有效商圈可以达200-300公里，对一个区域的经济产生了巨大的拉动作用。在国外，MALL有市区型和郊区型两种类型，前者往往位于城市商业中心以充分利用该地段本身的巨大人流，后者位于交通便利的城市郊区地段从而得益于其大片未开发的土地和相对低的地价；根据建筑风格，MALL又分为垂直单体MALL和室外MALL，前者位于一高大建筑内，往往是市区MALL，后者由多座毗邻的数层建筑构成，平铺在大片面积之上，属于郊区MALL。现实中，我国的MALL也走出了两种模式。一种是以广州市天河城MALL为代表的城市中心派，而另一种是以东莞市华南MALL为代表的郊区派。前者是我国大部分MALL的选择，而后者延续了欧美郊区MALL的路线。作为一商业业态，MALL有其独特之处在于它是在毗邻的建筑群或一个大建筑群中，由一个管理机构规划、组织和协调，提供购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游、文化的一站式消费休闲中心，它包含如主题乐园、游艺中心、百货中心、大型超市、专卖店、美食街、电影城、康体中心等多种业态和服务设施，并提供足够的停车空间及设备。上述多种商业业态在统一规划和管理下，形成业态间的有效互补和业态内的有序竞争，这既提高了MALL的整体价值和吸引力，又为消费者提供了充分的选择空间和完善的服务功能，满足了他们一站式消费、休闲的需要。可以说，MALL是一艘经统一规划和管理的一站式、多功能、多业态的复合型商业航母。shoppingmall开发经营特点探析正因为MALL业态有着上述独特之处，它的开发经营与一般商业业态也很不同，难度更大，总结起来有以下几个特点：只租不售，永续经营。为了容纳诸多业态，MALL的面积往往十分巨大，小则几万平米大则几十甚至百万平米，所需的投资额常数以十亿人民币计。但为了实现上述统一规划和管理以形成MALL的统一形象，MALL的产权必须高度集中，因此现实中成功的MALL其产权都采取只租不售的模式，原因在于这种模式不仅便于管理，提高协同效应，统一形象，最大化经营价值，还能激励MALL物产所有者以永续经营为目标，加强管理，进行创新，这是MALL成功的关键。因此，MALL作为商业地产其价值链特点可以概括如下：MALL项目准备期投入巨大精力对知名大商业业态进行招商以提高项目的知名度和吸引力，前期投入巨额资金用于购买土地、建设房产；前中期面向广大中小租户招租，同时对消费者进行营销推广以吸引大量的人流前来以为各大中小租户创造销售机会，实现销售收益，因为租户的销售收入是MALL收益的根本来源，考虑到此时MALL的商业气候还有待培育，租金应定在中低水平以降低租户的经营成本；在之前的成功运营基础上，中后期的租金流随着MALL增加的客流量和收益额，逐渐得到提高并渐趋稳定，这时投资商逐渐回收投资，并享受之后源源不断的租金流；在全程MALL必须得到科学管理以实现整体价值不断提升。可以说，MALL之类的商业地产其价值链是典型的“先植树，后乘凉”，这种模式意味着MALL作为一投资项目其回收期比普通地产项目长得多，通常至少需五年甚至十年以上，而且其投资风险也较大。这些特点要求MALL的投资开发商应具有专业的商业地产开发知识经验，有强大的资本实力，并以永续经营的理念看待项目，这些是一个MALL成功的必要条件。不过，成功的MALL能为投资开发商带来数量可观源源不断的租金流，这是一般地产项目无法企及的，也正是MALL的魅力所在。专业分工，多方合作。从上文可知MALL的经营不仅仅是商业业态的经营，还是地产的投资、开发和经营，是金融、地产和商业的合理分工和有效整合，其投资和经营应以长期为导向，投资者必须具有强大的资本实力和可靠的资金链，运营者必须具有专业的选址、规划和招商能力，管理者必须具备专业的MALL业态管理和营销能力，而MALL内各业态的经营者必须具备一定的品牌实力和销售能力，上述各方的专业分工和有效合作是MALL成功的前提和保障。在国外，为了实现资本、地产和商业的有效整合，MALL之类的大型商业地产项目往往是由房地产投资信托基金（RealEstateInvestmentTrust，简称REIT）来投资开发管理的，如美国的西蒙房地产集团就属此类，它是金融、地产和商业管理的综合体，它通过资本市场不断融资来开发、收购购物中心，解决了资金瓶颈并通过权益融资降低了财务风险，同时又通过商业规划、商家品牌管理、租户调整、业态规划、整合零售来提升商业运营能力，使租金收入稳定、持久并提升。招商先行，开发在后。MALL的投资额巨大，涉及诸多业态，因此投资风险很高。为了降低风险，适应各业态特别是主力店、次主力店的特殊需要，MALL的成功开发往往需要招商先行，设计和建设在后，且在招商后的整个开发过程中，开发商和主力店、次主力店需要密切合作，甚至形成某种形式的战略联盟。这种“先招商，再开发”、“联合开发”、“加盟入驻”、“深层合作”、“共同繁荣”的运营模式在国内被商业地产行业称为“订单地产”。这种模式对于主次力店商的好处首先在于通过深层合作享受比小租户优惠更多的租金，并在日后的经营中能与开发商进行有效沟通和合作；其次在于它们在MALL内的店面空间均是“量身定做”，这十分有助于降低其装修成本，缩短装修时间以便早日投入运营。对于MALL投资开发商，这种模式不仅能分散其投资风险，降低经营风险，还能在运营前就提高MALL的知名度，便于对其它小零售店的后续招租，也有助于提高租金水平。同时，由于各主次力店往往属成熟业态中的领先者，具有丰富的商业经验，MALL开发商从与它们的合作中可以吸取不少有益知识和经验。外部经济性和泛地产开发。因具有比较完善的消费休闲功能，其一站式服务又能给人们带来很大的便利，一个MALL往往能吸引很大的日均人流量，使得其周边的商业物业受益匪浅，得以分享这巨大人流的消费额，这十分有助于促进这些商业地产升值；同时MALL还为其周边的居民带来很大的消费和休闲便利，因此也有助于提升其住宅地产的价值。可见，MALL因规模庞大、功能完善，具有不小的外部经济性，其经济社会效益能外溢至外部周边地带，促使这些地带土地、物业较大幅度升值。因此投资开发商往往在开发MALL的同时开发周边的土地，根据实际情况或建住宅地产，或开发宾馆、写字楼等泛商业地产，以尽量将MALL的外部性经济内部化以增加自己的投资收益。同时这还能为MALL带来更多的人流和顾客，两者相互促进从而为所有者、店铺经营者、顾客和其他利益相关者带来更大的益处。更值得一提的，住宅地产与MALL地产在资金回收流在时间上不同：前者采取产权出售方式因而能较快回收投资收益，而后者如上所述往往采取只租不售的永续经营方式，其投资和收益在相当长的时期内方能回收，因此MALL物业和周边住宅地产的结合开发不但能相互促进增值，还有助于投资资金流的有效配比，缓解投资开发商前中期的资金压力。业态组合和人流规划以及磁极理论。MALL包含业态诸多，商品和服务项目琳琅满目，而支撑一个MALL的生存往往需十万甚至几十万的日均人流量，因此业态组合规划和人流规划对MALL的成功都是十分重要的专业问题。对此，有关MALL业态管理的磁极理论认为一个MALL其实是一个商业生态圈，它必须有主力店、次主力店似磁极般招徕客流，并通过合理的业态组合规划，使MALL内大小不同业态有效互补，类似业态有序竞争，从而完善MALL为消费者提供的消费休闲功能，提升MALL的整体价值；同时还通过科学的建筑设计合理规划MALL内人流，以主次力店作为磁极引导顾客在MALL中的有效流动；并通过合理的店面布局，使其它业态小店都能得益，而顾客也能劳逸结合，同时满足消费休闲多种需要，综合目标式和发现式消费休闲。在现实中MALL的主力店通常是知名百货店，大型超市，而次主力店通常是知名餐饮店、影剧院、大型书店或游乐场，主次力店主导着MALL的形象和档次，而诸多的小品牌店、专卖店和其它小业态店对MALL起着业态补充和功能完善作用，双方并存共荣，保持着MALL商业生态圈的稳定发展。MALL业态面临的发展机遇和挑战自二十世纪末起，在我国的大中城市掀起了MALL建设热潮，其中虽不乏盲目跟风之举，但也与当前外部环境中存在的发展机遇密不可分，具体表现在：在经历了二十多年平均增长率近10%的高速发展后，我国绝大部分消费品行业都出现了供过于求的市场饱和局面，这意味着流通领域的渠道商在供应链上的地位大幅提升，对制造商的权力增强，因而它能取得所售商品价值链上更高比例的收益。除此之外，MALL业态因其巨大的集聚效应还能带来不同一般商业业态的更大潜在收益，这对于投资商是很具吸引力的。持续的经济发展使我国城市的消费水平从温饱型提升至小康水平甚至更高，消费者拥有了更高的购买力和更多的闲暇时间，其消费呈现从目标性、生存型转向发现式、多元化、个性化和休闲化倾向，顾客对品牌化、功能化、享受化的要求越来越清晰、突出。此外，不断加快的生活和工作节奏使得人们需要一站式的消费、休闲空间。而MALL业态能较好地满足消费者上述需求，因而它在我国的出现和发展拥有市场需求基础。与此同时，我国当前日益加快的城市化进程将为MALL提供更大的顾客基数和发展机会。我国入世后外国商业机构获得了在我国的自由经营权，有很多国外知名商业机构进入我国市场经营。这为国内各个MALL提供了数量可观、富有经验的租户客源。当然，机遇总是与挑战并存的。MALL业态在当前发展面临的挑战主要是：各地开发商盲目跟风，导致MALL数量超过当前需求，造成较高的商铺闲置率和社会资源的浪费；作为相对较新并且复杂的业态，MALL在当前我国面临着严重的专业管理人才瓶颈，这使得国内绝大部分MALL在开发和经营过程的管理上很大程度地只能采取摸着石头过河的试错方法，这增加了MALL的经营风险和难度。