企业战略作战的程序(1)

1战略管理MBA授课大纲主讲人李非[e-mail]1企业战略作战的程序第一节战略管理的过程本节内容包括：浮现战略战略管理的过程环境分析的基本任务设定战略目标战略生成战略实施战略控制一、隐含的战略与明确的战略每个企业都有自己的目标和行动模式，也可以说，每个企业都有自己的战略。隐含的战略主要是通过企业的一组行动表现出来，也被称为浮现（Emergent）战略。明确的战略是指那些用文字清楚表达出来的战略，但要注意，当具体行动与文字表述相偏离时，行动中隐含的才是真正的战略内容。为提高战略的成功率，越来越多的企业着手制定明确的战略。战略是一个浮现的过程不可预测环境中的战略制定由低层管理者完成的战略制定有意（Intended）战略和浮现（Emergent）战略图1.1浮现战略和深思熟虑的战略有意战略实现的战略深思熟略的战略未实现的战略浮现战略图1.2a有意战略的战略管理过程使命和目标内部环境分析外部环境分析战略选择有意战略以实施为目的的组织活动图1.2b：浮现战略的战略管理过程外部环境分析使命和目标内部环境分析战略选择是否合适？浮现战略组织的基础过程模式需要注意的问题战略的稳定性与适应性有意战略与浮现战略战略适应与战略意图二、战略管理的过程战略管理是指围绕战略生成和实施而展开的一组活动、一组工作。战略管理是一个连续循环的过程。战略管理的目的是提高战略的成功率战略管理的过程-模型之一环境分析设定目标战略实施战略制定战略控制学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为一个步骤。战略管理过程-模型之二任务和目标外部环境分析：机会和威胁内部环境分析：优势和劣势适当战略的选择战略的实施战略管理步骤之一：环境分析这里所说的环境包括企业的外部环境和内部环境两个部分。环境分析的主要任务是认清外部环境的发展、变化趋势，并以此为背景来识别企业的内部结构与外部环境不相适应的部分，即找出问题。三、环境分析外部环境分析——一般环境分析产业竞争环境分析产业演变分析内部环境分析——经营领域分析企业活动结构分析资源与能力分析环境分析的关键词——SWOT优势劣势机会威胁SWOT与其说是一种分析工具，还不如说是人们归纳环境分析结果的一种格式；注意，环境分析还会产生其他许多有用的结果。WeaknessesOpportunitiesStrengthsThreatsP：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方环境分析的内容以及与战略的关系外部内部过去现在未来组织沿革中蕴涵的惯性力量，未解决的重大问题，组织具有的优势和劣势。环境变化中隐含的支配性力量，产业的重大议题，竞争对手的行为特征。环境变化的趋势，企业将面对的机遇与威胁以及成功关键因素(KFS)。企业的战略意图、战略目标以及为实现目标所需采取的行动。战略管理步骤之二：设定目标企业的目标是一个有层次的体系愿景与使命战略意图长期发展目标阶段性发展目标近期目标和部门的工作目标四、设定目标企业的愿景与使命公司的愿景(Vision)和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述：说明公司的“身份”或本性（WHOweare）明确各项活动的意义（WHATwedo）指明公司的长期发展方向（WHEREweareheaded）制定公司愿景或使命时需要思考的一些问题我们现在从事哪些领域的经营活动?我们希望进入哪些领域?我们的顾客将来会有那些需求?利益相关者对我们有哪些期盼?谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?企业未来环境的“情景”大致是什么形态?对战略愿景的共识当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时：企业容易形成共同的行为准则；有助于减少日常决策中的冲突；有助于日常工作的持续改进。描述愿景和使命的例子AVISRENT-A-CAROurbusinessisrentingcars.Ourmissionistotalcustomersatisfaction.McCormick&CompanyTheprimarymissionistoexpandourworldwideleadershippositioninthespice,seasoning,andflavoringmarket.描述企业使命的例子OtisElevatorKeyMarket:ToprovideanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.例：企业的使命Otis核心市场:向任何客户提供贡献:在短程上使人和物上下移动的特点:比世界上其它企业更可靠的手段。描述企业使命的例子McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.例：战略意图小松打败凯特皮勒（世界上最大的工程机械设备制造商）描述企业使命的例子Wal-MartKeyMarket:ToofferallofthefinecustomersinourterritoriesContribution:alloftheirhouseholdneedsDistinction:inamannerinwhichtheycontinuetothinkofusfondly.SETTINGOBJECTIVESPurposeofsettingobjectivesistoConvertmissionintoperformancetargetsCreateyardstickstotrackperformanceEstablishperformancegoalsrequiringstretchPushfirmtobeinventive,intentional,focusedSettingchallengingbutachievableobjectivesguardsagainstComplacencyDriftInternalconfusionStatusquoperformance.设定发展目标企业的发展目标是设定的，而不是计算出来的。目标应该反映出企业的愿景和使命；目标应该具有挑战性，制造出战略张力或资源差距；目标具有可测性，以便对企业的实际情况与目标的差距进行检核；目标应可行，但是在积极意义下的可行。财务目标和战略目标FinancialObjectivesOutcomesthatrelatetoimprovingfirm’sfinancialperformanceStrategicObjectivesOutcomesthatwillresultingreatercompetitiveness&strongerlong-termmarketposition.例：两类目标的表述FinancialObjectivesIncreaseearningsgrowthfrom10to15%peryearBoostreturnonequityinvestmentfrom15to20%Achieve&maintainaAAbondrating.StrategicObjectivesUpfirm’smarketsharefrom18to22%OvertakerivalsonqualityorcustomerserviceAttainloweroverallcoststhanrivalsBecomeleaderinnewproductintroductionAchievetechnologicalsuperiority.战略计划的内容AStrategicPlanmapsoutWherefirmisheadedShortandlongrangeperformancetargetActionsofmanagementtoachieveoutcomesAstrategicplanconsistsofAstrategicvision&businessmissionStrategic&financialperformanceobjectivesComprehensivestrategyforachievingtheobjectivesBSC的目标体系综合记分卡（BALANCEDSCORECARD）方法最近十分流行：这种方法建议设定四个方面的目标：——财务方面——顾客方面——内部过程方面——学习与创新方面综合记分卡战略定位财务视角：我们给投资者带来什么目标评估标准目标评估标准目标评估标准目标评估标准客户视角：顾客如何评价我们内部过程视角：必须在哪些环节做到优秀学习与创新视角：能否持续改进创造价值五、战略生成、策划在战略策划中，要回答的问题包括：如何满足顾客的需求如何实现成长如何回应环境变化的挑战如何进行资源配置以把握机遇如何设定公司内的活动如何完成财务目标和战略目标战略决策就是对一组决策变量（结构性因素）作出选择！战略管理步骤之三——战略策划企业战略所涉及的内容(决策变量)ThePatternofActionsThatDefineStrategyActionstoImproveShortTermProfitsDiversificationResponsestoChangingConditionsFreshOffensivetoGainMarketEdgeProductLine,Quality,orServiceGeographicCoverageForwardorBackwardIntegrationHowKeyFunctionsAreManagedPursuingNewOpportunitiesDefensiveMoves企业战略所涉及的内容战略的行动模式提高短期利润的行动差异化对环境的反应积极进攻获得市场优势产品线,质量,服务地理范围前向或后向一体化重要职能的管理追求新的机会防守的力量例：麦当劳的战略Strategic&financialobjectivesContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficient&qualityproducerOfferinghighvalueEffectivelymarketingMcDonald’sbrandonaglobalscale战略案例:McDONALD’s战略和财务目标持续的成长对客户提供特别的关怀保持有效率和高质量的生产提供高的价值有效的市场营销，在全球范围创办McDonald品牌例：麦当劳战略具体内容Adding700-900restaurantsannuallyUsingnewmenuitems,lowpricespecials,ExtraValueMealstopromotefrequentcustomervisitsBeinghighlyselectiveingrantingfranchisesChoosingsitesconvenienttocustomersFocusingonlimitedproductline&consistentqua