健坤房地产品牌战略报告_66PPT

健坤房地产品牌战略报告企划部第四章发展客户生态群第三章健坤地产产品定位策略第一章健坤地产品牌构成第二章健坤地产品牌发展规划及推广方法第一章健坤地产品牌构成打造健坤地产品牌是个系统工程稳固的组织Stableandsolidorganisation优良产品及服务Excellentproductsandservices专业及可靠职员Professionalandreliablestaff品牌联想BrandAssociate产品品牌Productsbrand清晰的定位及個性(企业品牌)Clearpositioningandcharacter(CorporateBrand)企业哲学CorporatePhilosophy企业精神及风范Corporatespiritandstyle视觉识别系統Visualidentitysystem品牌关系BrandConnection品牌架构Brandstructure一、健坤地产品牌战略宗旨:奉行“以清华精神运营中国生活”的经营理念，以文化为通往理念的途径，以精细化服务和优秀的产品品质为基础，塑造科学、理性、人文的新一代开发商形象。二、健坤地产品牌构成元素文化服务品质•健坤地产品牌的构成,分三种元素:文化、服务、品质。•文化务虚，是品牌精神的抽象描述，服务、品质务实，是品牌精神的具象表达，三者相互作用，相互支持；•文化，丰富生活,启迪心智,约束行为,指导服务及品质建设，丰富服务及建筑内涵。•服务使文化由虚拟变得更感性。•产品品质在文化底蕴中诞生,并使文化和服务落地生根。•文化与服务增加产品附加值。文化、服务、品质三元素各关系说明文化是保管企业和项目灵魂的地方历史需要文化沉淀，未来需要文化描绘,生活需要文化来丰富,行为需要文化来约束文化人类的一切经济活动同时赋有文化的价值，先进文化是推动企业良性发展的精神源泉，文化能最大化地扩张产品的价值。当文化与地产嫁接后，文化就会成为楼盘乃至城市价值的新坐标。而文化价值的核心，事关我们选择文化的朝向。英国文化人类学之父泰勒在1871年发表的《原始文化》一书中对文化的定义是：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一切能力与习惯”，然而，中国人对文化的理解似乎更为简洁明了，这就是“以文化人”。在中国古代圣人看来，人性恶也好，善也罢，都离不开教育与环境的熏陶，人之所以区别禽兽，在于文化铸就的道德良知。一方面，人们在改造外部世界的同时创造了文化产品，另一方面，人们也主动地利用自己创造的文化产品来自我教化。文化是品牌塑造的途径,用以描绘品牌蓝图.服务与品质,以蓝图为目标,进行建设。在企业建设初期和项目立项建设初期,文化扮演着品牌形象的全部角色.市场对企业和项目的认知将从此开始,并影响深远。企来和产品在市场竞争中的终极境界就是文化，楼盘的文化品格更是不可模仿的差异化个性。文化健坤企业文化：有序竞争、健康和谐有序竞争：以发挥每位员工的主观能动性为目的，从文化、制度、流程等方面构建部门之间、职员之间在有序的工作环境，合理竞争。健康和谐：员工应保持积极向上、充满活力、和谐融洽的工作态度。健坤管理理念：服务性管理人是感性的，服务是情感沟通的最有效方式。公司每一位员工都要树立服务意识，而后通过公司每一位员工的行为，亲近、沟通、感染客户，使客户对企业与项目产生认同。全程营销=全程服务全程营销则是指在产品生产、销售、物业服务的全过程，始终以客户利益为核心，通过全过程中的每一个环节，满足、打动客户，使客户产生对产品的信赖感，从而成为忠实的客户。最重要的是，通过客户良好的品碑，带动新的客户群，从而产生企业忠实的客户生态群。服务全员服务=全员营销品质产品品质是品牌最具象的表达形式，持久的品牌建设最终落根产品品质，因此，品质控制是品牌建设的重要组成。健坤地产产品追求市场中高档次形象，追求精致、人性化、适度领先的科技含量，保证与时俱进。不追逐最高端产品也不追随中低端产品，追求中高端品格。符合文化与服务的诉求。符合楼盘概念的要求。三、健坤地产坚持的三个理念围绕健坤地产的品牌构成元素，及各元素的价值取向，制定品牌三大理念——健坤地产开发理念：以清华精神运营中国生活。健坤地产服务理念：全程提供精细化服务。健坤地产产品理念：人文、科技、格调。•我们必须清楚的是：第一、清华精神到底是什么？第二、清华精神与健坤地产何干？第三、消费者何以能接受和认同健坤的清华精神？弄清楚这些问题，我们才能抓住推广的要害，才能与客户达成共同价值取向，才能缔造一种关于居住与生活的信仰！1、以清华精神运营中国生活解析•清华精神的具体体现，一是耻不如人。清华原是留美预备学校，而学生出洋后却痛感西方人对黄种人的歧视。这种为民族雪耻的激情，转化成为祖国独立富强而献身的意志。二是讲究科学。清华国学院一成立，主任吴宓就宣称本院与其他大学的不同之处在于重视“科学方法”。三是重视实干。早在三十年代，朱自清先生就说“清华的精神是实干”。直到现在，在校园的中心位置还竖立着一块日晷，上书“行胜于言”。（徐葆耕）•季羡林评价母校是“清新俊逸”。这不仅仅指的是清华园的自然风光，更指的是清华精神。他的理解是：永葆青春，永远充满生命活力，永远走向上的道路。•冯友兰说清华文科的共同风格是追求“所以然”、“比较有科学精神”。•“追求完美”（朱镕基）清华有精神清华精神“讲究科学”“重视实干”“永远充满生命活力，永远走向上”“比较有科学精神”“追求完美”“耻不如人”“祖国独立富强而献身的意志”天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物健行精神优胜意识人文关怀清华精神-梁氏父子-健坤地产清华大学的校训是“自强不息、厚德载物”。最早见于1914年梁启超题为《君子》的演讲，以《周易》“天行健，君子以自强不息”，“地势坤，君子以厚德载物”勉励学生。梁思成，清华大学建筑学院创始人，中国建筑思想的启蒙及源泉人物，倡导建筑的民族形式！健行精神优胜意识人文关怀健坤地产企业品牌：自强品质人文关怀……记得家乡的县城每年有考上清华的都会给以重奖，表彰为全县典范。此时此景，你可否联想到古时有人中状元的情形？没错，几百年过去了，甚至若干年以后，在中国这块土地，对于学而优则胜的执着在中国不会消失。清华的精神，代表了中国的优越价值观：一种高高在上的精英意识、一种学而优则仕的上进心、一种满怀责任与道义的人文关怀。国人的清华情结无论在乌鲁木齐还是别的地方，健坤地产将一以贯之的坚持对人文地产的倡导。健坤有一个鲜明的定位——以清华精神运营中国生活这是健坤地产的企业信仰,即一种社会精英意识、一种满怀责任与道义的人文关怀,以科学的态度，通过建造具有人文、格调与科技含量的建筑，为中国城市精英创造与时俱进的生活模式。理念的内涵以清华精神运营中国生活清华精神厚德载物人文关怀崇尚科学中国生活行以睿智居以树德产品形象人文科技格调清华精神这一健坤品牌认同，能在大众心中产生深刻的品牌联想，为健坤的项目及产品提供非常有利的价值感和品牌支持！更能为华清园等项目高品质高品位定位提供品牌基础！1、社会/社区导向：深厚的人文意识2、创新能力联想：健行不已，创生不息3、对顾客的关切：强烈的人本关怀4、品质联想：科学、不断创新5、文化取向：适合于中国人的居住方式清华精神为健坤带来什么品牌层面业务层面产品层面企业品牌品牌目标品牌个性品牌联想业务区域目标市场市场定位产品分支产品品牌品牌关系自上而下的价值渗透控制自下而上的价值贡献合力健坤地产总体品牌架构初步建议区域市场项目地产开发置业人文教育华清园责任地产乌市龙庭·华清园行以睿智居以树德学院文化社区……人生价值实现人文、科技、格调……注重内心修养的城市精英中高端市场、高品位高品质……………………XXXX·华清园清华精英意识•一种高高在上的精英意识、一种学而优则仕的上进心、一种满怀责任与道义的人文关怀www.fdcew.com房地产E网情感体验全程，是健坤地产精细化服务的执行形式。树立一切为了销售的观念，将物业服务作为营销的最后一道防线。服精细化服务是营销策略的重要组成部分，服务是维护市场情感的手段，也是营销的最后一道防线。2、全程提供精细化服务全程、全员支持销售图示产品定位产品设计工程施工现场销售权证事务客户入伙售后跟踪物业服务全程营销以精细化服务启动品牌战略：以精细化服务为主导的企业形象运作，使市场对开发商所提供的产品，产生同时获取人性化的产品与精细化服务的双重价值。从而形成独树一帜的企业形象，成为企业品牌的有力保障。[1]以精细化服务启动品牌战略精细化服务的意义精细化服务的市场意义,就是培养忠诚的客户生态群.培养忠诚客户群，建立目标客户关系链，提升品牌美誉度，传递企业文化，形成健坤企业生态群，从而降低市场风险和营销成本，将服务转化成可以销售的产品，增加产品附加值。[2]培养忠诚的客户群生态群精细化服务的意义精细化服务：在营销的全过程，和社区物业服务，提供规范的系统化、精细的服务。精细化文化：提倡以文化人，使社区更加文明、健康、和谐，更不是简单地以文化楼盘作为卖点，从而寻求更加坚实的社会基础和市场基础。精细化产品：从选地、定位、规划、设计、建设、用材、公共装饰等各个环节，都力求更加合理、更加人性化的原则。相关释义精细化服务包含的三个层面•■全程客户服务观念要求服务被贯彻到从产品定位、产品设计、工程施工、现场销售、权证事务、客户入伙、到售后物业管理服务的整个活动中。•整个过程包含三个方面：1、营销全过程，即售前、售中、售后。2、物业服务，即交房过和、物业管理、社区服务。3、产品的人性化，即规划、设计、施工、用材等的人性化。精细化服务是市场营销的基础客户利益产品的价值，取决于客户对产品价值的认同程度。从健坤产品的价值体系可以看出，价值认同同时产生于文化、服务、品质。而健坤地产的文化、服务、品质，一切都以客户利益为中心，因此，为客户创造利益将是企业生生不息的基础，也是可持续发展的基础。客户在获取利益时，就像地球上的植被获得滋养一样，会自动繁衍成为茁壮的生态体系，这就是我们的市场和品牌的基础。物业服务，在全程和全员营销中，扮演重要的角色。是社区理念、营销理念的支撑。服务细节体现营销意识。同时在楼盘销售过程中，应服务销售，是营销策略的组成部分。社区的精细化服务体现在三个方面：生活服务、健康服务、文化服务3、健坤地产产品理念：人文、科技、格调产品形象：中高档的、文化概念、人性化楼盘。产品形象诉求：行以睿智居以树德清华校训：自强不息，厚德载物——以深厚的德泽育人利物健坤产品将遵循两点“以文化人，以境涤性”。这种产品理念在龙庭华清园的建设中，得到成功的实践，也为公司带来丰厚的社会效益和市场效益。总结如下：■用最崇高的品德来对待一切事物，把小区作为育人、化人的第一环境。■天人合德。把自然生态与人类道德紧密联系起来，倡导人与万物友好相处的生态和谐观。■以文化的宽厚与包容性，定位楼盘的人群和创造共同的价值观。人文•人文使产品充满亲和力梁思成——清华大学建筑系创办人，清华精神代表人物。“一个建筑师要对一个工程负责，必须要有严格和科学的工作作风。”科技的竞争，对于与清华大学有着深厚渊源的健坤地产，有良好的企业背景，这是不同于其他公司的务实理由。同时，也是楼盘竞争中不可或缺的要件。考察当前市场，楼盘的高科技运用，已经成为其重要卖点。科技的运用，也是健坤地产身份的表达。科技•科技是保证产品与时俱进，永不落伍的手段,也是增加高附加值的方式.•健坤地产将始坚持为中高端客群服务，中高端的客群具有最为强大的市场购买力，是产品利益的最有效保障。•中高端市场，是城市精英群体云集的地方，这一群体对价值追求是，在获得产品时，愿意付出较高的代价，同时也要获取精神层面的满足。因此，追求产品的文化、品位、阶级等格调，是产品利益最大化的要求。•开发我们最熟悉的产品。慎入别墅类顶级市场，不做低端产品，保持公司市场形象。格调•格调是一种生活态度，使产品拥有与目标群对应的价值取向。第二章健坤地产品牌发展规划及推广方法目标分解：第一步：迅速在业界表达鲜明的主张，在业界初步树立专业形象（区