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第七章国际化战略第一节国际化经营的战略分析第二节企业进入国际市场的模式第三节国际化战略第四节战略联盟第一节国际化经营的战略分析一.国际化经营的含义国际化经营是指在本国市场以外市场销售公司的产品。二.实施国际化战略的主要原因：1．扩大市场规模2．充分发挥生产能力和尽快收回投资3．规模效应和学习效应4．提高成本竞争力5．获取资源和市场机会6．分散商业风险7．经营多元化三.国际化战略考虑的因素（一）国家之间的成本变动;（二）外汇汇率的变动;（三）各国的贸易政策（一）国家之间的成本变动工资率、劳动生产率、通货膨胀率、能源成本、税率及政府管理条例等方面往往会导致国家之间在制造成本方面的巨大差异。（二）外汇汇率的变动外汇汇率的变动使区域性成本优势变得复杂。可能使一个国家的低成本优势完全抵消，也可能使原来成本很高的地方变成一个很有竞争力的地方。（三）各国贸易政策政府制定各种政策和措施会影响到国际贸易以及在其国内市场上进行经营和运作的外国公司。政府可能设置进口关税和额度，对那些外国公司在国内生产的产品设置一些要求，对进口商品进行管制。外国公司可能面临一系列有关技术标准、产品证书、投资项目的批准等事宜。。第二节企业进入国际市场的方式贸易出口间接出口直接出口补偿贸易合同进入许可证贸易特许经营合作生产管理合同直接投资全资子公司合资经营一、贸易出口（一）间接出口间接出口：企业通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务。间接出口的特点是经营国际化与企业国际化相分离。即企业的产品走出了国界，但企业生产经营活动却几乎完全是在国内进行的，并不参与自己出口产品的国际营销活动1．间接出口的销售渠道：（1）通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支机构销售，将企业的商品出口到他们的国家或其他国家。（2）通过大型贸易公司出口大型贸易公司覆盖面很广，企业可以渗透更大的市场。不足的是，大型贸易公司可能会同时经营几家互相竞争的产品，不能对企业提供很好的服务，提供的目标市场的信息既不完全也不直观，难以保证企业产品大量的营销。（3）通过出口管理公司出口出口管理公司是一种专门为生产企业从事出口贸易的企业，它与专业性国际贸易公司的区别主要在于其业务是以代理的形式进行。如果选择得当，企业可以利用出口管理公司的现成的销售渠道，更快地渗透到外国市场。（4）利用已具有外贸自主经营权的出口企业已经建立的国外渠道和经营能力出口。2.间接出口的优缺点优点：（1）这种方法所需的投资较少，可以是企业在不增加固定投资的前提下开展国际业务；（2）它所承担的风险较小，企业充分利用其他企业的专有知识、经验和资源，能够少犯错误。缺点：（1）出口利润的一部分为中间商获得，降低了企业出口效益；（2）中间商往往对企业生产情况和商品生产工艺、技术特征了解不深刻，这给营销活动带来困难在；（3）企业不能迅速准确地掌握国际市场信息，不能获取国际经营经验，很难树立企业在国际市场上的形象和信誉。所以，通常是企业在进入国际市场初期所常用的方法。（二）直接出口1．直接出口的形式：直接出口，是指企业不通过中间机构，把生产的产品直接卖给国外的客户或最终客户。直接出口的形式有以下几种：（1）国内出口部：由一名销售经理和几名工作人员一起经营产品的对外销售并根据需要寻求在市场工作中的援助。随着出口业务发展的需要，这个机构逐步发展成企业所属的自营出口部门，专门从事国际营销活动，并有可能发展为一人独立的利润中心。（2）公司驻外办事处：这种机构直接负责本公司产品的销售，并收集市场信息，提供维修服务。海外办事处一般都设在市场潜力较大，并有希望向更高经营阶段过渡的国家和地区。（3）国外销售子公司：它与驻外办事处在职能上相似，两者的区别在于，国外销售子公司在法律上和税收方面具有相对独立性，企业能更深入地介入国际化经营活动。（4）直接卖给最终客户：这种方式适合于大型设备或专有技术的出口，如大型成套电力设备、高技术产品等。（5）外国的经销商或代理商：外国的经销商购买产品，并拥这些产品；外国的代理商则代表公司销售商品。2.直接出口的优劣势：优势：（1）企业进一步掌握了主动权和市场的控制。企业能够直接掌握国际市场的需求状况、发展动态，对市场变化能做出迅速的反应；（2）直接销售产品可以加强品牌的市场渗透，提高企业在国际市场的知名度和信誉，潜在的收益也会大些。劣势：这种方式要求企业有自己的国际营销体系，有专门管理部门，投资较大，企业需要承担较间接出口更大的风险。（三）补偿贸易进入方式补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易形式。买方以信贷的方式，从卖方进口设备和技术，然后用产品或劳务予以偿还。通过这种贸易方式，买方可以利用外资和技术发展本国经济；卖方则可以突破进口国外汇支付能力的限制，扩大商品和技术出口。补偿贸易主要有以下几种形式：1．产品返销：即买方用从卖方进口的设备或技术制造出来的产品来抵付进口贷款。这是最典型的补偿贸易。2．互购方式：即设备技术出口一方，必须在一定时期内从对方购买一定数量的其他产品来补偿其出口货款。3．部分补偿：即买方对进口的技术和设备，部分用产品补偿，部分用货币偿还。补偿的产品可以是直接产品，也可以是间接产品；偿还的货币可以是现汇，也可以用贷款在后期偿还。4．第三国补偿贸易：即在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋。增加一个环节，能够使谈判双方减少冲突或僵持局面，更便于讨价还价，各抒己见。对贷款的渠道和偿还的方式灵活多样，虽然要多付佣金，但是能够尽快地促使双方达成协议，还可以进一步扩大补偿范围二．合同进入方式合同进入方式：一个国际化经营的企业与目标市场的企业之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始到终的、非投资性的合作合同。与出口进入方式的主要区别：企业主要输出的是技术、工艺、品牌和管理等。1．许可证贸易：指授权人（许证方）与受权人（受证方）签订合同，提供专有技术或工业产权，并收取相应的费用和报酬。授权的内容有专利使用权、专有技术的使用权、商标使用权等。许可的方式有独占许可、排他许可、普通许可、可转售许可等。这种方式一般适合中小企业，大企业也可用于市场测试或占领次要市场。许证方不用冒太大的风险就能打入国外市场；受证方不必完全从零开始，就能获得成熟的生产技术、生产名牌的产品或使用名牌的商标。优势：（1）经营风险小，许多新兴国际公司或资金不足或缺乏经验的公司通过此种方式进入国际市场和实现国际市场的扩张。（2）能有效保护专利和商标；（3）带动产品的出口，提高许证方在当地国家市场的知名度。2．特许经营由特许授予人准许被授予人使用他的企业商号、注册商标、经营管理制度与推销方法等从事企业经营活动的经营方式。这是商业和服务业中跨国公司经常采用的一种方式，如麦当劳。在这种方式中，总店都是在顾客中享有较高声誉的企业。营销总店对营销分店以有效协助并进行监督与控制，营销分店给总店支付一定的费用。特许经营和许可证贸易有类似之处，但在动因、提供的服务和有效期限等方面是不同的。在特许经营中，除了转让企业商号、注册商标和技术外，特许授予人还要在组织、市场及管理等方面帮助被授予人，以使专营能持续下去。3．合作生产企业与国外制造商签订合同，由对方生产产品，本企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家的市场或其他地区。为了使制造商生产的产品达到规定标准，企业一般要向其转让技术和提供技术帮助。优势：需要较少的资金和管理资源的投入，可以很快地进入目标市场，避开有关政策的限制，企业可以对销售过程和售后服务实行控制；如果具有成本优势，则可以提高企业产品的竞争能力。缺点：对生产过程的控制力很小，改善产品所取得的利益完全归制造商。4．管理合同：指向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。即企业输出管理经验与劳务，其范围只局限于企业的日常运营。通过管理合同进入国际市场风险最小三．直接投资进入方式直接投资进入方式：企业通过在国外投资设立子公司的方式进入目标市场。直接投资是国际化经营的高级形式，但风险较大，灵活性差，管理难度大。（一）全资子公司（独资经营）母公司拥有子公司全部股权和经营管理权，全部利润获取权。这种独资经营可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突，使子公司战略与母公司总体战略融为一体，利于建立与实施公司文化。缺点：是投资大风险大，及存在与当地国家政府、企业的合作协调等问题（二）合资经营合资经营可以减少投入，利用合资方国家的各种资源，如生产、管理、市场营销能力及融资渠道、信誉公共关系网络等。存在的问题：多方合资，在定价、利润分配、生产、销售等许多方面会产生冲突选择进入国际市场方式应考虑的因素公司自身条件:一是资源条件及目前经营状况与目标，如市场占有率、销售量、市场开发能力等;二是公司的产品特性及所需的技术和设备。公司国际化战略的目标及国际市场环境与条件。国际化经营的控制程度及盈利目标。投资与人才需求。另外还包括国际市场竞争对手的状况，目标国家市场的政治、经济、法律、政策环境，以及汇率变动可能给公司带来的风险等。第三节国际化战略可以选择的国际化经营战略基本有以下三种类型：一．国际本土战略二．全球化战略三．跨国战略在成本压力与当市场压力这两个条件的约束下，企业可以根据发展的需要选择自己的国际战略国际本土化战略国际本土战略是以国家界限划分市场，注重每个国家内的竞争，一个国家市场上的竞争同另一个国家市场上的竞争相互独立，以每个国家作为一个战略业务单元制定战略。多国战略是采取特定的战略方式适应不同国家的文化环境、经济环境、政治环境和竞争环境，注重本地顾客的需求，以扩大本地市场份额为目标。多国战略最适应那些国际本土型竞争占统治地位的行业。国际本土战略的优势与不足国际本土战略可以将公司的战略策略与各国家的环境相匹配。国际本土战略是在不同的国家市场上采取不同的战略，因而增加了整个公司的不确定性。另外，此战略很难跨越国家边境，利用和转移公司的资源，不利于实现规模效应及降低成本，同时不会促进建立统一的竞争优势。全球化战略全球化战略指公司在所有国家的战略策略基本一致。在全球范围内对公司的战略行动进行统一和协调，在不同国家市场销售标准化产品。全球化战略依据的是全球竞争环境。在全球竞争环境下，跨越国家市场的价格及竞争环境有着很强的联系，形成了真正的国际市场；一个全球性的竞争公司在一个国家的竞争地位既影响它在其他国家的竞争地位，也受到它在其他国家竞争地位的影响。竞争对手的竞争会发生在不同的国家，在某些国家市场中的竞争尤为明显。在全球竞争环境下，公司的整体优势来自于公司全球的经营和运作，公司在本土所拥有的竞争优势同公司来自于其他国家的竞争优势有着紧密的联系。全球化战略是由总公司制定和协调全球范围内的战略，目标是取得全球性的领导地位。全球化战略的优势与不足可以从两个方面为公司赢得竞争优势充分利用全球性公司在国家之间分配活动的能力：研究、零部件、装配、分销中心、市场营销，顾客服务中心以及其他活动，其方式是能够降低成本或者提高产品的差别化程度。充分利用全球性公司以下的能力：加深或拓宽公司的战略强势和能力，以一种只在国内经营的公司所办不到的方式协调公司的分散的活动全球化战略对各个国家市场反应迟钝，可能忽略当地市场的发展机遇。而且全球战略需要跨越国界协调战略和业务决策，管理难度很大。全球化战略优势的来源和障碍全球化战略的竞争优势来源:比较优势产品的规模经济购买的规模经济全球化经验专有产品技术实现全球竞争优势的障碍经济障碍管理障碍制度障碍企业的洞察力和资源限制跨国战略跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应敏捷地统一。要实现跨国战略，关键在于创建一个网络，将相关的资源和能力联系起来。母公司与子公司、子公司与子公司的关系是双向的，不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与技术。跨国战