企业战略管理复习

企业战略管理复习波特竞争模型（3）竞争优势－－企业凭借这种特殊属性可以给企业带来强有力的竞争地位。成功企业竞争优势成本领先集中一点差异化迈克尔.波特竞争优势模型协同作用：企业各个业务单元在设备、人员、资金、技能、知识、关系等资源上共享企业远景（Vision）/企业愿景：企业未来希望达到的状态。行业的生命周期：是一个行业从出现到行业完全退出社会经济领域所经历的时间市场渗透战略：在现在产品和现有市场的基础上，努力增加销售，以维持提高市场占有率的战略同心多元化/相关多元化：企业以现有设备和技术能力为基础发展与现有产品和服务有关联的新产品和新服务。离心多元化/不相关多元化：企业进入与原先产品领域不同的新的经营领域成本领先战略：企业努力发掘所有的资源优势、在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价为产品定价的竞争战略。差异化战略：企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以为产品带来额外的加价，从而使企业获得竞争优势的战略。目标集中战略：将目标集中在特定顾客、或某一特定地理区域，在很小的竞争范围内建立独特竞争优势的战略。【一般环境分析】一般环境（宏观环境），包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境1.政治环境：是企业面临的外部政治形势和状况－政权的稳定性－立法系统－政治联盟－产业政策2.经济环境经济环境，是构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。－经济发展阶段－经济结构－经济总量－居民收入－利率－汇率影响企业发展速度和发展空间影响企业的经营成本和盈利水平1）经济发展阶段经济发展阶段分为萧条、停滞、复苏、发展。2）经济结构经济结构指国民经济的组成和构造经济发展水平线时间经济增长率3）经济总量经济总量衡量标志GDP或GNPGDP：国内生产总值GNP：国民生产总值GDP的数值反映一个国家地区的经济整体发展水平。GDP增长速度反映一个国家地区的经济整体发展潜力。不同产业与GDP的发展速度有一定的关联，研究之间的关系，可以为企业确定发展目标。4）居民收入居民收入反映当地的社会购买力5）汇率、利率汇率影响进出口企业的经营收益利率上调，增加企业财务成本，反之则减少3.社会文化环境指社会风俗习惯、人的价值观念、宗教信仰、文化传统、生活方式等。社会文化环境影响企业经营的主要因素：－人口总量－价值观和意识形态－文化习俗4.技术环境指企业所处行业中的技术要素集合。技术环境对企业的影响是累积渐进的，一旦行业出现重大的技术突破，技术环境就会对企业产生全面的、革命性的影响。目前技术环境的特点：技术成果转换周期在不断缩短研发费用投入不断扩大注重微小技术的改进技术管制加强自然环境是指影响企业生产和经营的自然因素。5.自然环境中对企业经营有较大影响的是地理位置地理位置影响的分析包括：－区域经济：一个区域空间经济联动－基建－交通－资源状况－气候条件－历史渊源－产业集群：相关的行业相对集中在某个地方【行业的生命周期】销量时间导入期成长期成熟期衰退期导入期行业特征市场发展：缓慢市场竞争：零落无序行业产品：种类繁多，无标准化产品生产：少量生产研发：产品和生产过程大量研发顾客：使用产品，接受产品的不可靠性企业盈利：启动成本高，保本无保障现金使用：大量使用现金竞争者：关注新产品，尝试生产成长期行业特征市场发展：迅速市场竞争：形成秩序、竞争增加行业产品：种类减少、标准化程度增加产品生产：大量生产、成本下降研发：产品研究减少，继续生产过程研究顾客：关注产品质量和可靠性企业盈利：增长带来利润，但多用于再投资现金使用：趋于保本竞争者：进入市场，试图创新及投资成熟期行业特征市场发展：下降市场竞争：竞争激烈、出现寡头行业产品：产品种类大幅度减少产品生产：强调降低成本，高效率生产研发：很少顾客：关注品牌企业盈利：巨额利润，形成现金来源现金使用：重要现金来源竞争者：在广告、质量方面竞争衰退期行业特征市场发展：萎缩市场竞争：继续寡头或垄断行业产品：产品种类更少，差异度小产品生产：行业生产能力下降研发：基本没有顾客：非常了解产品，基于价格选择企业盈利：价格竞争和市场低增长使现金来源减少现金使用：现金来源竞争者：价格竞争，一些企业退出行业生命周期划分用产品销售增量△Y和时间增量△X的比值，来判断划分行业生命周期阶段－导入期：△Y/△X10%且市场上产品刚出现，－成长期：△Y/△X大于10％。－成熟期：△Y/△X在1％～10％内－衰退期：△Y/△X小于0.1％，或出现负值导入期企业策略：占据市场主导地位，建立行业标准成长期企业策略：提高产品质量、加大营销力度获得消费者的认同，树立竞争优势。成熟行业策略：（1）审视现行的企业管理（2）合理化产品组合（3）注重降低成本（4）扩大现有客户的购买范围（5）横向并购（6）国际化经营衰退期企业策略：削减投资，减少营销支出，在把过去投资的潜力挖尽的基础上逐渐退出。迈克尔波特提出的五力模型：潜在进入者1.潜在进入者，是随时可能加入行业成为现有企业直接竞争者的企业。2.潜在进入者威胁：潜在进入者进入将抢占现有企业的市场份额，增加行业内产品供给的数量，激发竞争，降低行业盈利水平。3.潜在进入者威胁大小取决于行业进入障碍大小。影响行业进入障碍大小的因素1）行业规模经济行业规模经济明显，进入障碍大，反之则小2）行业产品差异产品差异大，进入障碍大，反之则小3）行业资金需求进入行业资金需求多，进入障碍大，反之则小4）行业转移成本转移成本高，进入障碍大，反之则小5）行业分销渠道分销渠道困难获得，进入障碍大，反之则小6）行业规模经济之外的成本优势规模经济之外的成本优势多，进入障碍大，反之则小潜在进入者供应商买方替代品行业内现有企业7）政府政策政府政策保护或限制，进入障碍大，反之则小8）行业内现有企业反击行业内现有企业反击力度大，进入障碍大，反之则小行业内现有企业：一个行业当前的竞争强度和盈利水平是由行业内现有企业间竞争直接造成的。决定现有企业间竞争强度的因素：1）现有企业数量和力量企业数量多，竞争较激烈，反之则缓和企业力量对比均衡，竞争较激烈，反之则缓和2）企业成本结构企业固定成本比重大，竞争较激烈，反之则缓和3）企业间产品差异企业间产品差异化程度小，竞争较激烈，反之则缓和4）行业退出障碍和转移成本行业退出障碍高，竞争较激烈，反之则缓和转移成本高，竞争较激烈，反之则缓和退出障碍成因：制度因素、经济因素、情感因素等5）行业发展速度行业发展速度慢，竞争较激烈，反之则缓和6）企业产品寿命企业产品寿命短，竞争较激烈，反之则缓和替代品替代品指能提供与行业产品相同或相似功能的产品。替代品的存在使客户有了选择的余地，一旦产品性价比使客户认为不值，他们就会转向替代品。所以，替代品的存在使行业产品价格上限被规定，也使行业获利水平上限被规定。（1）替代品出现的原因①经济因素②技术因素③原材料短缺因素（2）辨识替代品辨识替代品是要寻找那些与本产品实现相同功能的产品，而不仅仅是具有相同形式的产品（3）影响替代品威胁大小的因素1）替代品与当前产品的相对性价比即：替代品的价值/价格当前产品的价值/价格相对性价比大，替代品威胁也大2）顾客转换成本顾客转换成本是顾客放弃现有产品转而使用其他产品的成本。顾客转换成本高，替代品威胁小3）顾客转换欲望顾客转换欲望强烈，替代品威胁大供应商供应商通过抬高原材料、劳动力、服务的价格来增加行业成本，削弱行业获利水平顾客顾客的讨价还价能力会侵占行业利润顾客具有较强的讨价还价能力的情况：（1）顾客数量少、规模大、高度集中（2）顾客的转换成本较低（3）顾客购买的产品是标准化产品，缺少差异化（4）顾客对价格非常敏感（5）顾客有后向一体化的资源和能力（6）顾客充分了解商品的信息【供应商讨价还价能力强的情况】供应商讨价还价能力强的情况1）供应的原材料由少数几家供应商所控制2）供应的原材料没有替代品3）购买者并非是供应商的主要顾客4）供应商提供的原材料对购买者生产制造过程和产品质量有重要影响，或者购买者依赖于供应商的技术和咨询5）供应商供应的原材料与众不同或转换成本很高6）供应商实力强大，有可能实现前向一体化应对讨价还价能力强的供应商的措施1）寻找和开发其他备选供应商的来源，尽量减少对任何一个供应商的过分依赖。2）积极地寻找替代品3）向供应商表明企业有后向一体化的能力4）选择一些相对较小的供应商，增加供应商对企业依赖性5）企业和供应商建立合作关系【竞争战略】成本领先战略优势：（1）使企业获得高于行业平均水平的利润（2）有效地防御竞争对手的抗争（3）企业的低成本地位能够对抗强有力的买家（4）能有效地对付来自替代品的竞争实现成本领先战略的措施（1）规模经济（2）充分利用生产能力（3）产品的再设计（4）降低输入成本（5）技术开发成本领先战略风险（1）技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资失败（2）可能使高层管理人员将注意力过多的集中在成本控制上而忽略了消费者的偏好，给企业带来危机（3）为降低成本而采用的大规模生产设备过于专一化，适用性差（4）制约部门间合作，企业内部劳动关系紧张（5）当众多企业同时追求成本领先时，对产业造成的结果可能是灾难性的。差异化战略容易模仿：现金产品能模仿：技术能力难以模仿：品牌声誉不可模仿：专利、独特位置、独特资产差异化战略风险1）价格过高的差异会被顾客所摒弃2）当顾客变得成熟时，差异化产品的作用会逐渐下降3）竞争对手的模仿跟进会缩小顾客感觉到的产品差异性目标集中战略目标集中战略适用条件（1）行业内或某一地区有特殊需求的顾客存在（2）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标目标集中战略风险（1）高成本风险（2）细分市场需求一旦发生变化，该战略就会失效优点：（1）目标集中，管理方便，有利于集中利用资源（2）通过专业化生产，更容易实现经验效应。缺点对环境的适应能力较差，经营风险大。【发展型战略】类型：集中型战略、一体化战略、多元化战略和国际化战略使用条件：(1)外部经济增长(2)行业环境、行业状况良好(3)企业具有获得资源的能力(4)良好的企业文化－利：1）扩大自身价值2）获得新的机会3）避免组织老化－弊1）容易导致盲目发展，破坏企业资源平衡2）降低企业综合素质、出现内部危机和混乱3）使企业领导人过多重视宏观扩张而忽视微观改善。集中型战略，也叫专业化战略，是企业将全部或绝大部分的资源集中于最能利用自己优势的某业务上，力求取得在该业务上的最优业绩。（1）优点：①目标集中，管理方便，有利于集中资源②专业化生产，更容易实现规模效益和经验效应（2）缺点：对环境的适应能力较差，经营风险大市场渗透战略实现措施－增加用户的使用量、使用频率－吸引新用户－吸引竞争对手的用户市场开发战略实现措施：－进入原来市场领域外的市场－进入原来市场里的其他细分市场产品开发战略树立新产品特征－形成产品的质量差别－开发新产品一体化战略，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，向经营领域的深度和广度发展的战略。战略类型：a.纵向一体化-前向一体化-后向一体化b.横向一体化纵向一体化：（1）优点①实现对产品增值过程的有效控制，降低成本②更好地掌握市场，增加产品的市场适应性（2）缺点：①会提高企业在本行业的投资，增大风险②会迫使企业依赖自己的内部活动而不是外部供应源，随着时间的推移，这样做有可能变得比外部购买更昂贵。③可能存在价值链各阶段生产能力不平衡的问题④需要拥有完全不同的技能和业务能力⑤可能使企业降低生产的灵活性，降低对市场的反映速度。⑥需要较多的资金前向一体化战略的适用性（1）企业现有的销售商成本高昂/不可靠/不能满足企业发展需要。（2）可利用的高质量的销售商数量有限（3）企业所处的行业正在明显快速增长或者预计快速增长（4）企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源（5）企业需要保持生产的稳定性（6）现有的销售商有较高的利润后向一体化战略优势（1）降低产品成本适用性：ａ企业对某原材料或零部件的需求量非常大，足以获得供应商生产所拥有的规模经济。ｂ供应商拥有相当可观的利润ｃ行业内供应商少，需求方多，供应商讨价还价能力非常强。（2）提高产品差