企业战略管理概论

2019年9月8日2019年9月8日有三个人要被关进监狱三年，监狱长答应满足他们三个一人一个要求。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘记要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！”这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。2019年9月8日引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事可以看出：2019年9月8日首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。结论2019年9月8日企业生命周期的挑战据统计，我国企业平均寿命只有7—8岁，民营企业只有3—4岁，跨国公司的平均寿命为11—12岁。世界500强企业的平均寿命为40—42岁，世界1000强企业的平均寿命为30岁。这一现象表明，那些因决策失误、对市场反应迟钝、管理不善的企业会过早地进入“公司恐龙博物馆”。2019年9月8日促使企业成长或老化的原因既不是规模也不是时间。“我与创立已经100年的‘年轻’公司打过交道，也见过不少成立不过10年的‘老公司’”。决定企业生命活力的关键要素是企业的灵活性和可控性。——[美]伊查克·麦迪思《企业生命周期》2019年9月8日真正有效的东西《哈佛商业评论》中一篇文章“一项有史以来所进行的最严谨的管理实践研究”提出:商业中真正有效的不是CRM、TQM、ERP和其它工具以及任何流行的东西,企业要在竞争世界中表现卓越,就必须掌握商业的基本规律。美国绿湾橄榄球队第一条基本原则：“设计并保持一个陈述清晰、焦点明确的战略”，并不断地把战略传播给客户、员工和股东。2019年9月8日2019年9月8日名词举例使命健美目标减肥具体目标节食、锻炼行为、任务少吃饼干、小吃、黄油、限于每天一杯牛奶，每天锻炼控制每天早晨量体重，是否令人满意，如否，考虑别的方案奖励买一件新衣服2019年9月8日阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略该做可做能做想做敢做拟做：战略2019年9月8日一、企业战略1.战略（Strategy)战略一词，顾名思义，战略就是作战的谋略，原为军事用语，在我国自古有之。先是“战”与“略”分别使用。“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。《左传》和《史记》中已使用“战略”一词，西晋史学家司马彪有以“战略”为名的著述。第一节企业战略与企业战略管理2019年9月8日公元207年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。诸葛亮当时仅27岁，为刘备的诚意所感动，向刘提出了被誉为“一对是千秋”，影响一个历史朝代的《隆中对》。下面是《隆中对》的全文：自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时。抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。《隆中对》2019年9月8日孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。2019年9月8日将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。首先他先分析曹操战胜袁绍，以弱制胜，指出曹操具有卓越才能，且已经“拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋”；孙权“国险而民附”，“以为援而不可图也”。然后基于对形势的分析，他规划了“三步走”的策略：第一步主攻地理位置重要“其主不能守”的荆州；第二步夺取“刘璋暗弱”的益州，以荆、益两州作根据地；最后，“西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理”，实现消灭曹操进而统一全国的第三步计划。整个规划严密合理，这是非常值得学习的说理方法。2019年9月8日《隆中对》2019年9月8日在西方，战略一词源于希腊语“Strategies”,其含义是将军，到中世纪演变为一个军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。战略一词引入到企业管理中来也只有几十年的时间。在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略目前尚无一个统一的定义。2019年9月8日Mintzberg’s5PsforStrategy企业战略是一种计划（Strategyisaplan）企业战略是一种谋略/计谋（Strategyisapoly）企业战略是一种模式（Strategyisapattern）企业战略是一种定位（Strategyisaposition）企业战略是一种对未来的期望/观念（Strategyisaperspective）定义2019年9月8日企业战略是指“企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。”—刘庆元(东北财经大学教授)定义2019年9月8日几个常见概念的区别（1）战略与战术：战略长期性，战术短期性（2）企业战略与战略管理企业战略是一种“谋划或方案”战略管理则是“谋划或方案”的“管理过程”（3）战略管理与管理“做正确的事”与“正确地做事”2019年9月8日猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不行了，于是对狮子说：“与其我们两个都饿着，不如你游到对岸去，那个岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理，于是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子又回来找到猴子问：“我怎么过去呢？”这时猴子大笑着说：“游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战术问题。2019年9月8日1）经营范围经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。又称为企业的定域。(使命和顾客)华为的创始人--任正非对华为定位“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”。2）资源配置资源配置是指企业过去和目前对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。又称为企业的特殊能力。3）竞争优势竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的优于其竞争对手的竞争地位。4）协同作用1+12协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。（1）投资协同作用。（2）作业协同作用。（3）销售协同作用。（4）管理协同作用。“没有那么大的头，不要戴那么大的帽。”2019年9月8日●博士伦(Bausch&Lomb)凭其比硬式塑料眼镜更柔软、舒适、成本更低的隐形眼镜，于1980年代横扫隐形眼镜市场，成为业界的龙头。但后来分心投入电动牙刷及皮肤软膏等行业。由于分心，给了娇生(Johnson&Johnson)机会，娇生以更便宜、更方便的抛弃式隐形眼镜切入市场，博士伦节节败退，市占率不断萎缩，管理团队且遭董事会撤换。●可口可乐在1982年买进哥伦比亚制片公司，1989年宣告脱手。●日本松下在1990年高价买入米高梅电影公司，1995年脱手。全局性：全局性是企业战略的最基本特征，是指企业战略以企业全局为研究对象来确定企业的总体目标，规划企业的总体行动，追求企业的总体效果。长远性：指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。纲领性：指企业战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条的设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。人无远虑，必有近忧竞争性：应该说竞争性并不是企业战略的本质，企业战略应该考虑如何在竞争中战胜竞争对手。风险性：企业战略考虑企业的未来，而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。陈佩斯、赵本山、冯小刚不同的商业模式决定不同的竞争格局,德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”从三位导演的身上，我们可以看到，不同的商业模式决定不同的结局。上世纪80年代和90年代中期春节联欢晚会不可或缺的著名笑星陈佩斯，近年来转战话剧市场，推出了《托儿》等不少好作品。一直有人认为陈佩斯不上“春晚”，做舞台喜剧是因为可以赚得更高的收入。而据2005年12月14日《北京娱乐信报》报道，陈佩斯表示：“为了做好舞台喜剧，这几年我损失了两千多万元的个人收入，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。”他粗略地算道，“我自己走穴一次也能收入十几万元，但现在我们一场演出一共才卖十几万元，这其中包括演员们的报酬、演员的保险、付给演员们单位的钱等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”而上世纪90年代初期才开始出现在“春晚”的小品演员赵本山从在全国推广东北二人转到拍摄《刘老根》、《马大帅》等系列电视剧，在创作和商业上都获得了较大成功。有报道称，仅《马大帅3》的播出权就卖了6000万元，成为国内最赚钱的电视剧之一。另一位导演冯小刚，看准春节前是观众最愿意走进电影院的时间之一，开创了大陆“贺岁片”概念，成为国内连续数年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作《天下无贼》的票房，更高达1.25亿元。同样的努力，结果差异咋就那么大呢？撇开艺术创作因素，从商业模式角度看，三位导演的商业模式有着显著差异。陈佩斯兢兢业业从事剧本创作，个人斥资进行制作和演出，获得有限的剧场票房收入。陈佩斯采用的是传统的生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。赵本山凭借个人声誉和良好人缘，拍摄场地多由当地政府赞助，加上明星朋友零工资友情演出，以极低的成本完成电视片拍摄，最终获得成功。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。冯小刚则充分利用可能的商业机会，不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入，而且将电影摄制中原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。例如，在电影《天下无贼》中，以各种形式出现的贴片广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。不同的商业模式决定不同的结局。如果说战略是基石，那么商业模式则是建立在基石上的大厦。战略决定企业的定位及其为客户提供的价值，商业模式决定如何实现企业的定位，传递期望的价值。2019年9月8日二、企业战略管理1、企业战略管理的概念企业战略管理是指企业通过对组织内部和外部环境的分析和学习，建立战略方向，制定有助于实现目标的战略并且实施这些战略，以及在实施过程中进行控制，来满足利益相关者的要求的一个动态管理过程。说明（一）战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理