企业战略管理第7讲-职能战略要点(ppt36页)

企业战略管理第7讲主讲郑巧巧[e-mail]职能战略要点市场营销战略的含义与具体形式财务战略及其任务人力资源、生产以及研发战略的含义与具体形式目标市场营销企业识别不同购买者群体的差别，有选择的确认一个或几个为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分需要。是现代营销的核心战略。市场细分（Segmenting）市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）市场细分——含义根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。实质是对需求的细分市场细分——模式同质偏好→无差异营销分散偏好→集中性营销集群偏好→差异性营销公司市场营销组合市场组合1组合2组合3市场1市场2市场3营销组合市场1市场2市场3市场细分——细分依据根据消费者的特征或者追求的利益：地理变量人口变量心理变量行为变量P178-179，表7-1有效条件：可衡量性可盈利性可进入性可区分性可行动性讨论——服装市场对服装市场进行细分，可以有哪些细分方式？（细分的依据）市场选择P3P2P1M3M2M1市场专业化P3P2P1M3M2M1单一市场集中化P3P2P1M3M2M1选择性专业化P3P2P1M3M2M1全面进入P3P2P1M3M2M1产品专业化单一市场集中化：只选择一个细分市场集中营销选择性专业化：选择性的进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场市场专业化：专门为某个顾客群体提供服务产品专业化：同时向几个细分市场销售同一产品全面进入：为所有顾客群体提供其所需的所有产品大规模定制：按照每个顾客的要求大量生产产品，产品间差别可以具体倒每个基本元件市场定位建立市场结构图描绘竞争状况初步确定定位方案修正定位方案和再定位高低高低价格质量市场定位策略填补策略：A并存策略：B取代策略：C低高低价格质量ABC空缺存在；有技术能力开发；有市场能力进入；经济性市场有吸纳能力；产品有特色产品优势；营销力量强；资源支持市场进入进入方式强化营销、一体化营销、多元化营销进入顺序计划性、迂回进入市场营销竞争战略——市场地位市场领导者：在市场上占有最大的市场份额——扩大市场规模、争取市场份额市场挑战者：市场地位仅次于领导者、为市场份额向竞争对手发起挑战——正面、侧翼、包围、迂回、游击等市场追随者：满足于现有市场地位——寄生者、有限模仿者、改进者市场补缺者：在市场空隙寻求生存市场营销组合战略——4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Ps——产品1产品组合战略——决定产品组合的宽度、长度、深度和相关性新产品开发战略——市场—技术的3×3矩阵4Ps——产品2产品生命周期战略——一种新产品从进入市场到退出市场的全过程（导入期、成长期、成熟期、衰退期）品牌策略——个别品牌、家庭品牌、大类品牌、企业名称与个别品牌并用、品牌延伸、多品牌、品牌重新定位4Ps——价格新产品定价——撇脂、渗透产品组合定价——关联性折扣与折让——现金、数量、功能、季节、让价差别定价——价格歧视心理定价——声望、尾数、招徕4Ps——分销独家分销密集分销选择性分销4Ps——促销促销手段：广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销策略模式：推式拉式财务战略根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略。资金筹集战略资金运用战略利润分配战略财务战略——资金筹集战略长期资金——普通股、优先股、债券短期资金——商业信用、银行信用、应付费用长短期筹资结构资产与资金来源在种类、数额、时间上的平衡财务战略——资金运用战略长期投资——固定资产投资、长期对外投资短期投资——现金投资、短期对外投资、存货、应收账款投资组合长短期投资的比例关系财务战略——利润分配战略通过利润分配正确处理企业与社会更方的经济关系，增加企业自有资金的来源原则：满足企业利润再投资稳定的股利战略合理的股利基金生产战略企业在生产的成本、质量、流程等方面建立和发展相对竞争优势的进本途径，规定企业生产制造和采购部门的工作方向，为实现企业总体战略服务。生产战略——制定过程分析市场竞争地位评估内部资源确定营销战略与目标决定企业应发挥的生产功能考虑产业的经济和技术限制制定计划与制度执行生产战略P197，图7-6生产问题及对策物料制造管理研发战略——意义有利于企业加快产品更新有利于保持企业竞争优势有利于企业降低成本，提高经济效益研发战略——类型基础研究→应用研究→开发技术研发→产品研发→生产研发研发战略——选择基本型：进攻、防御、相机渗透型：高档、空隙、升级反应型：消极反应、积极反应人力资源战略根据企业总体战略的要求，为适应企业生存和发展的需要，对企业人力资源进行开发，提高职工队伍的整体素质，从中发现和培养初一大批优秀人才，所进行的长远性的谋划和方略。人力资源战略人力资源开发人才结构优化人才使用人力资源开发引进人才借用人才招聘人才自主培养人才定向培养人才鼓励自学成才人才结构优化层次结构学科结构职能结构智能结构年龄结构人才使用任人唯贤岗位轮换台阶提升职务、资格双轨权力委让破格提拔人力资源战略的影响因素国家有关劳动人事制度劳动力市场和人才市场发育情况企业人力资源开发能力企业向人力资源投资水平社会保障制度结束