企业战略管理经典实用课件《企业战略管理教程(第二版)

企业战略管理教程战略控制主讲教师：马家喜企业战略管理教程本章难、重点1.战略失效的含义、原因及其类型；2.战略控制的定义、目的、原则；了解战略控制与预算控制之间的差异性；3.掌握战略控制的过程；4.掌握战略控制的常用方法，特别是业绩衡量法以及平衡计分卡方法的使用；企业战略管理教程一、战略失效二、战略控制概述第一节战略控制概述企业战略管理教程一、战略失效（一）战略失效战略失效概念战略失效是指企业战略实施的结果偏离了预定的战略目标或战略管理的理想状态。企业战略管理教程一、战略失效（二）战略失效的类型及原因战略失效原因（1）企业内部缺乏沟通；企业战略未能成为全体员工的共同行动目标，企业成员之间缺乏协作共事的愿望；（2）战略实施过程中各种信息的传递和反馈受阻（3）战略实施所需的资源条件与现实存在的资源条件之间出现较大缺口；企业战略管理教程一、战略失效（二）战略失效的类型及原因战略失效原因（4）用人不当，主管人员、作业人员不称职或玩忽职守；（5）公司管理者决策错误，使战略目标本身存在严重缺陷或错误：（6）企业外部环境出现了较大变化，而现有战略一时难以适应等。企业战略管理教程一、战略失效（二）战略失效的类型及原因战略失效分类早期失效在战略实施初期，一方面，由于新战略还没有被全体员工理解和接受；另一方面，战略实施者对新的环境、工作还不适应，就有可能导致较高的早期失效率。企业战略管理教程一、战略失效（二）战略失效的类型及原因战略失效分类晚期失效晚期失效是指当战略推进一段时间之后，原先对战略环境条件的预测与现实变化发展的情况之间的差距会随着时间的推移变得越来越大，战略所依赖的基础就显得越来越糟，从而使失效率大为提高。企业战略管理教程一、战略失效（二）战略失效的类型及原因战略失效分类偶然失效在战略实施过程中，偶然会因为一些意想不到的因素导致战略失效，这就是偶然失效。企业战略管理教程二.战略控制概述•战略控制，是指将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度，评价其是否符合预期目标的要求，发现问题并及时采取措施借以实现企业战略目标的动态调节过程。（一）战略控制的定义企业战略管理教程•战略控制的目的主要是控制战略失效，确保战略目标的有效实现。具体体现在以下两个方面：一是保证战略方案的正确实施；二是检查、修订、优化原定战略方案。二、战略控制概述（二）战略控制的目的企业战略管理教程战略控制预算控制期间比较长，从几年到十几年以上期间通常为一年以下定性方法和定量方法定量方法重点是内部和外部重点是内部不断纠正行为通常在预算期结束之后采用纠正行为二、战略控制概述（三）战略控制与预算控制的差异企业战略管理教程二、战略控制概述（四）战略控制的原则1.适度控制原则；2.适时控制原则；3.客观控制原则；4.弹性控制原则；企业战略管理教程•【例·多选题】下列各项中，会导致战略失效的有（）。A.未能及时进行新产品开发B.战略实施过程中各种信息不能有效传递C.管理层决策错误，战略目标本身存在严重缺陷D.企业成功引入作业成本管理，大幅度降低了成本，并优化了品种结构『正确答案』ABC企业战略管理教程•【例·单选题】下列关于战略控制的表述，正确的是（）。A.期间比较长，从几年到十几年以上B.为了提高控制效果，应当强调以定量控制为主，尽量少用或不用定性控制C.通常在预算期结束之后采用纠正行为D.由于外部环境的复杂性，控制的重点是内部『正确答案』A企业战略管理教程第二节战略控制过程一、确定评价标准；二、审视战略基础；三、衡量企业绩效；四、战略调整与变革企业战略管理教程第三节战略控制系统（一）战略控制系统的步骤步骤1执行策略检查步骤2根据企业的使命和目标，识别各个阶段业绩的里程碑（战略目标），给诸如市场份额、品质、创新、客户满意等要素进行定量和定性。里程碑的特征:（1）它是在标出关键性的成功因素之后识别出来的；（2）它应当是长期目标的短期步骤;（3）它使管理者监视行动及其结果；企业战略管理教程（一）战略控制系统的步骤步骤3设定目标的实现层次，不需要专门定量。目标必须合理准确，应该建议战略和对策。竞争的基准和竞争有关的对策步骤4对战略过程的正式监控。监控报告不向财务报告披露那么频繁第三节战略控制系统企业战略管理教程（一）战略控制系统的步骤步骤5奖励。虽然有些企业在年终奖的计算中应用对战略业绩的计量，但在大多数系统中，战略目标的实现和奖励制度之间的关系并不明显第三节战略控制系统企业战略管理教程（二）特点战略控制系统的特点可以通过两个方面来反映:•程序的正式程度；•能被识别的业绩评价指标数目；第三节战略控制系统企业战略管理教程（三）构建战略控制系统需要考虑的因素链接性如果在重要机构之间架起沟通的桥梁，那么应以避免破坏的方式进行合作。多样性如果系统具有多样性，要注意从多样策略控制系统选择适合性较高的控制系统。第三节战略控制系统企业战略管理教程风险考虑控制的成本效益原则。简单的控制，成本较低，但失控的风险较大；复杂的控制，成本较高，但失控的风险较小变化构建的战略控制系统，要能够应对环境的变化竞争优势为控制目标，要有目的地区分两个类型的业务：一是具有较弱竞争优势的业务。二是具有较强竞争优势的业务。第三节战略控制系统（三）构建战略控制系统需要考虑的因素企业战略管理教程第四节战略控制方法企业战略管理教程一、预算与预算控制（一）预算与预算控制的目的预算含义预算就是财务计划。短期计划试图在长期战略计划的框架内提供一个短期目标，通常是用预算的形式来完成的。预算是一个多目标的活动，并在每个企业中广泛应用预算控制、目的（1）强迫计划。（2）交流思想和计划。（3）协调活动。（4）资源分配。（5）提供责任计算框架。（6）授权。（7）建立控制系统。（8）提供绩效评估手段。（9）激励员工提高业绩。企业战略管理教程（二）预算的类型•编制预算最常用的方法有增量预算和零基预算。企业战略管理教程预算类型含义优点缺点增量预算（调整预算）新的预算使用以前期间的预算或者实际业绩作为基础来编制，在此基础上增加相应的内容。（1）预算是稳定的，并且变化是循序渐进的；（2）经理能够在一个稳定的基础上经营他们的部门；（3）系统相对容易操作和理解；（4）遇到类似威胁的部门能够避免冲突；（5）容易实现协调预算。（1）它假设经营活动以及工作方式都以相同的方式继续下去；（2）不能拥有启发新观点的动力；（3）没有降低成本的动力；（4）它鼓励将预算全部用光以便明年可以保持相同的预算；（5）它可能过期，并且不再和经营活动的层次或者执行工作的类型有关。这种方法并没有考虑具体情况的变化。这种预算关注财务结果，而不是定量的业绩计量，并且和员工的业绩并无联系。企业战略管理教程预算类型含义优点缺点零基预算在每一个新的期间必须重新判断所有的费用（1）能够识别和去除不充分或者过时的行动；（2）能够促进更为有效的资源分配；（3）需要广泛的参与；（4）能够应对环境的变化；（5）鼓励管理层寻找替代方法。（1）它是一个复杂的耗费时间的过程；（2）它可能强调短期利益而忽视长期目标；（3）管理团队可能缺乏必要的技能。零基预算开始于“零基础”，需要分析企业中每个部门的需求和成本。无论这种预算比以前的预算高还是低，都应当根据未来的需求编制预算。企业战略管理教程•【例·多选题】下列关于零基预算的说法正确的有（）。A.每一个新的期间必须重新判断所有的费用B.能够应对环境的变化C.它可能强调短期利益而忽视长期目标D.这种预算关注财务结果，而不是定量的业绩计量，并且和员工的业绩并无联系『正确答案』ABC企业战略管理教程二、企业业绩衡量指标•包括财务指标和非财务指标。企业战略管理教程1.财务衡量指标（1）指标类别及其计算公式指标类别指标名称计算公式盈利能力和回报率指标毛利率（营业收入－销售成本）/营业收入销售毛利销售收入－销售成本资本报酬率息税前利润/占用的资本股东投资指标每股盈余或市净率每股盈余＝净利润/股票数量每股股利＝股利/股市净率＝每股市价/每股净资产股息率每股股利/每股市价市盈率每股市价/每股盈余企业战略管理教程1.财务衡量指标（1）指标类别及其计算公式指标类别指标名称计算公式盈利能力和回报率指标毛利率（营业收入－销售成本）/营业收入销售毛利销售收入－销售成本资本报酬率息税前利润/占用的资本股东投资指标每股盈余或市净率每股盈余＝净利润/股票数量每股股利＝股利/股数市净率＝每股市价/每股净资产股息率每股股利/每股市价市盈率每股市价/每股盈余企业战略管理教程（2）使用比率进行绩效评价的原因及其局限性原因（1）通过比较各个时期的相应比率可以很容易发现这些比率的变动；（2）相比对于实物数量或货币价值的绝对数，比率更易于理解；（3）比率可以进行项目比较并有助于计量绩效；（4）比率可以用作目标。目标可以是投资报酬率、销售利润率、资产周转率、容量和产量。随后管理层决定怎样来实现这些目标；（5）比率提供了总结企业结果的途径，并在类似的企业之间进行比较。企业战略管理教程（2）使用比率进行绩效评价的原因及其局限性局限性（1）可比信息的可获得性。（2）历史信息的使用。（3）比率不是一成不变的。（4）需要仔细解读。（5）被扭曲的结果。（6）鼓励短期行为。（7）忽略战略目标。（8）无法控制无预算责任的员工：如果执行人员对财务结果不用负任何责任，那么财务指标无法激励员工的行为。企业战略管理教程2.非财务指标•非财务业绩计量是基于非财务信息的业绩计量方法。评价领域业绩计量服务质量诉讼数量、客户等待时间人力资源员工周转率、旷工时间、每个员工的培训时间市场营销效力销量增长、每个销售人员的客户访问量、客户数量企业战略管理教程•【例·多选题】下列关于毛利率的说法，正确的是（）。A.如果其他条件不变，企业采用渗透定价法，毛利率会上升B.如果其他条件不变，企业采用渗透定价法，毛利率会下降C.如果其他条件不变，企业采用撇脂定价法，毛利率会上升D.如果其他条件不变，企业采用撇脂定价法，毛利率会下降『正确答案』BC企业战略管理教程•【例·多选题】下列关于财务计量指标的计算公式中不正确的有（）。A.毛利率＝（营业收入－销售成本）/营业收入B.息税前利润＝税前利润＋长期负债的利息C.资本报酬率＝净利润/占用的资本D.市盈率＝每股盈余/每股市价『正确答案』CD企业战略管理教程三、平衡计分卡的业绩衡量方法•平衡记分卡方法的引入改变了企业以往只关注财务指标的考核体系的缺陷，仅关注财务指标会使企业过分关注一些短期行为而牺牲一些长期利益，比如员工的培养和开发，客户关系的开拓和维护等。（楚王好细腰，宫女多饿死）•平衡记分卡最大的优点在于：它从企业的四个方面来建立起衡量体系：财务、客户、内部流程、创新与学习。这四个方面是相互联系、相互影响的，其他三类指标的实现，最终保证了财务指标的实现。同时平衡记分卡方法下设立的考核指标既包括了对过去业绩的考核，也包括了对未来业绩的考核。企业战略管理教程案例企业战略管理教程财务角度财务角度主要关注股东对企业的看法，以及企业的财务目标用来评估这些目标是否已达到的方法主要是考察管理层过去的行为，以及这些行为导致的财务上的结果，通常包括利润、销售增长率、投资回报率以及现金流。顾客角度（1）客户角度通常包括：定义目标市场和扩大关键细分市场的市场份额。（2）客户角度的目标和指针可以包括目标市场的销售额（或市场份额）以及客户保留率、新客户开发率、客户满意度和盈利率。卡普兰和诺顿把这些称为滞后指标。（3）卡普兰和诺顿定义了几个与客户满意度有关的驱动指标。时间、质量、价格、可选性、客户关系和企业形象。他们把这些称为潜在的领先指标。企业战略管理教程内部流程角度业务流程角度包括一些驱动目标，它们能够使企业更加专注于客户的满意度，并通过开发新产品和改善客户服务来提高生产力、效率、产品周期与创新。至于重点要放在哪些方面或设定哪些目标，必须以企业战略和价值定位为依据。创新与学习角度平衡计分卡最大的优点就是它能够把创新与学习列为四个角度中的一个。创新与学习角度对任何企业能否成功执行战略都起到举足轻重的作用。平衡计分卡能否成功