合富辉煌-合肥金辉地产项目发展定位建议报告

1项目开发立地条件2地块位于合肥重点发展区域，区位价值较高东临一环、西靠中环线，交通优势明显立地条件高刘路项目习友路项目中环线贯穿合肥四大行政区、连接横纵各条交通干道，通过中环线可快速到达合肥火车站、汽车站及各大换乘站点；此外，中环沿线分布着五大房地产开发热点板块，是合肥环向交通的主干道。火车站西火车站高铁站点二环线中环线一环线长江路容事达大道徽州大道3项目规模约22万平米，在合肥市属于中等规模个案；项目单面临街，南北被金牛路分割，商业价值一般，且周边商业氛围欠缺，商业开发不易过早。立地条件本项目分A、B两地块，形状不规则西侧望龙学校南侧五十中分校东侧龙居山庄住宅小区北侧为236亩污水处理厂4地块内基本为净地，拆迁力度不大；地块内部堆土较多，土地需平整，房地产开发条件尚可。立地条件基本为净地，开发条件尚可B地块A地块5立地条件道路建设基本齐备，公共交通设施缺乏项目主要依靠高刘路连接对外交通动线；项目西侧距离潜山北路约150米，潜山北路目前仅有3条公交线路，公共交通设施缺乏；项目距离市区较近，物业潜在价值高。潜山北路高刘路6立地条件生活配套较缺乏，污水处理厂、殡仪馆影响形象项目周边生活配套设施比较缺乏，主要依靠附近成熟社区商业提供；项目对面污水处理厂，附近有殡仪馆，对客户有一定的心理影响；项目周边中档楼盘林立，打造高档形象尚有难度望塘污水处理厂二期望塘污水处理厂一期7周边环境分析8长江路潜山路省司法学校电子38所中医学院安徽大学省气象学校体育中学34中省商贸工程学校105医院明星学校49中邮电学校省法院粮食三库省农机校项目地块周边学校、科研机构、机关单位较多，为项目提供了潜在的客源。同时蜀山区作为老城区，也是原驻居民（村民）较为集中的区域。且项目东临殡仪馆，北靠望塘污水处理厂，很大程度上影响到项目的形象，区域的小环境较差。望塘污水处理厂合肥市殡仪馆地块周边环境垃圾厂9长江路潜山路黄山路合作化路金色池塘颐和花园家家景园龙居山庄四栋房子龙凤嘉园翠竹园大溪地维也纳森林新华学府春天百合公寓香樟雅苑安高城市天地黄山花园项目地块位于潜山路北段，整体的房地产市场特征与长潜板块相似，板块内高档楼盘欠缺，以中档盘为主。区内凤凰城家家景园为主要的拆迁安置点，板块内受黄山路中高档楼盘的冲击较大，重点楼盘主要有绿城百合公寓、香樟雅苑、大溪地、安高城市天地等盘。地块周边楼盘10项目所处的市场环境竞争蜀山区竞争楼盘极其密集，品牌高档楼盘较多，竞争激烈目前已消化货量较大，而07年下半年以来蜀山区版块市场供应量减少，其他区域有分流迹象客户购房者鉴别能力提高，对开发商、建筑产品等都较以前有较高程度的要求购房者对蜀山区认可度高，对潜北板块接受程度在逐渐提高本板块潜在客户分流到黄山路板块的中高档楼盘较多品牌蜀山区品牌开发商，品牌楼盘较多，购房者品牌意识逐渐增强，在对房产选择的决定性要素中，品牌的比重越来越高金辉品牌区域知名度较大，但刚进入合肥市场，尚未有认知，品牌建设需要规划和提升周边环境分析11潜北版块各盘去化特征名称现售均价（元/M2)销售率余货特征龙凤嘉园380095%140-200M2部分复式、136M2以上户型四栋房子一期售罄，成交均价3400100%二期即将推出亲亲家园390095%150M2及以上复式龙居山庄380085%180套左右，复式及135M2以上颐和花园415090%135M2以上及复式庐阳佳苑390098%复式理想年代390099%150-250M2复式及147M2大户型新景花园380080%供暖,130M2以上户型家家景园三期售罄（最新均价3900）100%四期即将推出天一家园4200(余货价格)85%复式和120M2少量高刘路所在的潜北板块内楼盘所推货量余货多为复式及130平米以上大户型，各盘基本处于尾盘销售阶段；随着近期合肥整体楼市的升温，销售价格也均有不同额度的抬升，整体价格在3800-4000元/平米区间内，整个板块房价上涨速度相对缓慢。周边环境分析12潜北版块各盘综合评定名称规模园林配套品质包装开发商实力现售均价(元/平米)龙凤嘉园3800四栋房子3400亲亲家园3900龙居山庄3800颐和花园4150庐阳佳苑3900理想年代3900新景花园3700家家景园3900天一家园4200高刘路项目——区域内基础建设较好，但短期内体现生活品质的配套尚不齐全；板块内中、大盘较多，但高档楼盘尚未出现，金辉高刘路项目可以在建筑、园林及项目包装上下工夫，做足形象和品牌，在区域内树立产品和形象的标杆，从而在价格上实现一个较大的突破。周边环境分析13项目本体小结项目大环境极佳，有城市森林公园、植物园、董铺水库、蜀山森林公园等，天然环境营造良好居住氛围项目紧靠潜山路，合肥的中环线，距西一环步行仅5分钟，交通重要程度和板块价值日益提升项目周边中档品质楼盘林立，但城中村改造尚在进行之中，导致总体外部形象不佳，随着基础建设更为完善，该区域居住价值将得到极大提升项目周边人文教育气息浓厚，教育牌可以很好利用，比如中学的学区可运作选择合肥的名校50中邻近的殡仪馆和污水处理厂是本项目面临的两大抗性，在产品规划和营销组织上需下大力气研究，弱化不利影响14项目SWOT分析15项目SWOT分析SWOT优势区位——项目位于蜀山区最临近老城区的繁华区位，合肥传统的宜住区域，居民认可度极高板块——归属潜北板块，该板块基础设施较为完善，生活配套设施也在逐步提高，周边有较大规模楼盘（颐和花园、凤凰城家家景园等），区域成熟度在迅速提高教育——周边各类学校林立，安徽大学（北区），省司法学校、省气象学校、省医药学校、省农机学校、省工贸工程学校、邮电学校，50中（合肥名校）、34中、体育中学等，人文、教育氛围浓厚交通——项目西邻潜山路城市干道，北靠高刘路（若规划贯通至西一环，将极大提升项目区域价值），金牛路从地块贯中而过，交通便捷环境——项目北面1.5公里为南淝河流经的森林公园，天然城市绿肺，自然环境优越土地——项目为净地开发，无拆迁，减少开发成本和缩短开发周期16SWOT劣势环境——东边距离殡仪馆较近，北面紧邻望塘污水处理厂，对项目今后的销售会带来较大的抗性规划——地块分为东西两块，西边A地块27亩，面积较小且形状不规则；B地块103亩，南北狭长，整体性规划的难度较大形象——项目周边回迁房、原住居民（村民）较为集中，外部形象较差配套——项目周边生活配套较差，成熟度低商业——商业临街面非主干道，商业价值较小项目SWOT分析17SWOT机会供求关系——蜀山区现阶段需求大于供给，入市时机良好客户来源——105医院，电子38所，省高院近在咫尺，区域潜在中高端目标消费群体较为集中发展趋势——国内一线开发商加快步伐进入合肥，共同促进房地产市场繁荣，有望迎来新一波发展高潮竞争环境——目前项目周边楼盘品质感较差，产品相对单一、趋同，可以从规划、建筑、园林等方面以高起点契入，高调亮相，为本项目细分目标市场，提供差异化产品，引领市场提供机会。项目SWOT分析18SWOT威胁竞争——森林公园板块即将有3300亩土地供应，樊洼路2000亩旧城改造，随着这些土地相继开发，该区域市场竞争将日趋激烈调控——政府对房地产专项宏观调控政策的影响加大，比如第二套房贷政策的实施，直接降低两类客户需求：一是投资客，二是改善居住条件换购第二套住房的客户项目SWOT分析19项目发展理念和主题20条条大路通罗马！关键是：我们要找一条最近的项目发展理念21宏观经济整体定位城市规划本体条件属性定义市场较高的认同度城市经济发展快速国家调控政策未明区位的稀缺价值高尚的人居环境一水库、两绿肺长江西路、合作化路殡仪馆、污水处理厂一线品牌发展商项目属性：主城区、高尚板块、一线品牌发展商开创合肥楼市新标杆市场条件合肥房市饥渴区域供应量不足周边缺少明星楼盘天时地利人和项目发展理念22占位本项目在合肥房地产市场上占一席之位在一线品牌发展商中占一席之位（资源决胜：实力、经验、意识、管理、品牌等是为后盾）通过占位，在一定区域内突围而出，是争取最高利润、最快销售速度、最佳品牌效应的关键。而我们的占位策略是：传承+突破项目发展理念23传承：地段优势＋交通优势+环境优势吸引：“恋西区”一族但是，区域竞争对手同样有此优势而且，我们的楼面价、成本高于对手怎么办？？项目发展理念24突破：要取胜市场，要采用差异化的营销突破项目形象主题突破合肥产品惯性突破买家区域项目发展理念25发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势以产品创新突破市场包围，吸引眼球，抢占先机度身制定占位总策略在市场中独树旗帜发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁复合产品价值，打造产品差异化，提高客户心理预期。开展文化营销，增加附加值，吸引客户关注。“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”项目发展理念26那么，明确“传承+突破”的战略方向后，还必须解决以下核心问题：本项目提供给消费者的核心利益是什么？本项目如何确立社区的核心价值观？本项目如何培养项目的核心竞争力？本项目的终极目标是什么？本项目的核心特色是什么？本项目如何构建小区特有的文化？只有实现产品、形象、客户的无缝对接，才能“叫好又叫座”！项目发展理念27结合市场分析、项目本体分析，建议本项目的发展理念为：精致豪宅典范——树立中高档精致住宅价值标杆何为“精致豪宅”？两层涵义：一、产品主力户型面积定位在80—120平米，通过紧凑的户型设计、合理的功能布局，以符合目前市场上自住客户置业年轻化、家庭人口三人化的实际性需求（现代家庭已逐渐脱离三代同堂的传统居住模式，因两代人之间生活习惯等方面的差异，在经济条件许可的情况下都会选择分居形式，已成为一种社会现象，也被社会学者所关注，作为有远见、有责任、有意识的开发商应迎合这一市场需求）。二、颠覆所谓“豪宅”定义（大而全、全而空），在合理实用的空间打造奢华的豪宅标准，创造出项目独一无二的产品竞争力和附加值，更是满足了客户精神层面需求。项目发展理念28理念诠释：中高档强调起点、立意要高，才能从众多同质化的产品中凸现出来；不建议做高端，是由本项目地块所在区域环境特点和潜在目标客户群决定的；主要目标客户群是面对众多新兴和成长中的中产阶层精致意味房型不宜过大，通过创新型的建筑技术及户型设计有效吸引中高端客户；不是普通住宅，而是规划、建筑、质量、品味都超越现有产品、属更高层次的豪宅；同时满足90/70政策树立价值标杆就是从规划理念、建筑形式、物业服务等方面体现金辉打造品质楼盘的与众不同，树立区域乃至全市同层次楼盘的标杆和典范，给客户带来价值的最大化发展理念：精致豪宅典范——树立中高档精致住宅价值标杆项目发展理念29发展理念：精致豪宅典范——树立中高档精致住宅价值标杆从做建筑到做艺术品从冰冷单一的钢筋混凝土建筑中解脱出来，感受居住的艺术和魅力从关注产品到关注服务当大家都开始关注产品时，我们要意识到，关注产品实质是关注客户，所以高品质客户服务贯穿销售，签约，物管等购房者体验的全程，服务在地产中的价值最终会体现出来从人文角度去吸引目标购房者从社区文化氛围营造，高质量甚至个性化物管服务等从内心层次打动潜在购房者，使大家产生共鸣项目发展理念30根据项目“精致豪宅典范”的理念，以及产品特色，项目发展主题可以从两个方向展开：欧陆风情复古奢华+建筑风格生活品味+欧式经典户型档次+精致豪宅+精致豪宅西一环奢华100住区项目发展主题31西一环奢华100住区主题阐述：“西一环”突出项目本体的核心价值——地段价值，虽然不在一环内，但可凭借较近的距离和畅捷的交通打区域的擦边球，以地段的稀缺性激发市场的高度关注；“欧式经典”利于项目品牌识别，更利于对“豪宅”定位的对接，以“奢华”的生活品位去提升项目的附加值，满足客户深层次的精神需求。“奢华100”包含多重涵义：1、主要指项目的主力户型在100平米左右，突出项目的户型特点；2、可以理解为将生活的奢华品位打造到100分；3、可以理解为产品的质量打造为100分，如建筑、园