企业战略管理课程教材

《企业战略管理》课程教案任课教师：张卓2006年3月第三版第一讲战略与战略管理概述第一节战略概述一、战略的定义战略一词来源于希腊语Strategos，原意为“将军指挥军队的艺术”。而将战略一词应用到企业管理中，昀初是出现在巴纳德（C.I.Bernad）的名著《经理的职能》一书中。此后在1965年美国经济学家安索夫（H.I.Ansoff）所著《企业战略论》一书问世后开始被广泛应用。传统企业战略定义的代表有美国哈佛大学的迈克尔·波特（MichaelPorter）教授所提出的“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物”。这一定义概括了20世纪60年代和70年代对企业战略的普遍认识。它强调了企业战略的一方面属性——计划性、全局性和整体性。而近年来，由于企业内外部环境变化速度的加快，原有定义以计划为重点的概括已经不够准确，因为企业中许多成功的战略是在事先无计划的情况下产生的。于是很多学者开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测或未知的内外部因素约束下的适应性上。现代企业战略定义的代表是明茨伯格（H.Mintzberg）于1989年所提出的，他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排的（或计划性）战略和任何临时出现的（或非计划性）战略。这一定义强调的是企业大部分战略是由事先的计划和突发的应变的组合，即企业战略的另一方面属性——应变性、竞争性和风险性。对于企业战略，目前国内外还没有一个统一的、规范化的定义。综合国内外各位学者的定义，结合我国企业的具体情况，我们可以将企业战略定义为：企业战略是企业综合考虑其内外部环境和自身能力后，针对企业的长期发展目标和持续稳定的发展需要，对企业发展目标、达成目标的途径和手段所采取的一系列决策和行动。二、战略与组织使命1．企业使命与企业目标的概念企业使命（mission）的思想很大程度上是建立在彼得·德鲁克（PeterF.Drucker）在20世纪70年代中期创立的一系列指导思想上的。德鲁克曾说，问“我们的业务是什么？”就等于问：“我们的任务是什么？”，以此作为使一个企业区别于其他类似企业的长期适用的对经营目标的叙述。企业使命是说明企业的根本性质和存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。企业使命作为指导企业战略发展的目标和依据，用来指导实践则显得比较抽象和粗略。所以我们在这里引入了企业目标的概念。德鲁克对于企业目标曾作过恰如其分的概括，他说：“各项目标必须从‘我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么’引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说，目标是企业的基本战略。”因此可以说，企业使命是企业目标在战略层面上的纲领性文件，而企业目标是以企业使命为基础的具体化的可实施的方案。一般在制订企业战略的实际操作中，往往会将两者一起确定下来。2．企业使命与企业目标的作用明确了企业使命与企业目标的概念后，我们来介绍一下确定企业使命与企业目标对企业战略管理的重要作用，主要有：1）保证整个企业经营目的的一致性。2）为配置企业资源提供基础或标准。3）建立统一的企业风气或环境。4）通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动。5）有助于将目标转变为工作组织结构，以及向企业内各责任单位分配任务。6）使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，一边使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。3．企业使命与企业目标的内容企业使命的内容就是它的定义，即阐明企业的根本性质和存在的理由，通常包含企业目的，企业宗旨和经营哲学等多个方面。而企业目标作为企业使命的具体化，应该包含一个完整的目标体系，按时间长短，一般可以分为战略目标、长期目标和年度目标：1）战略目标。是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在产业中的领先地位。总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。2）长期目标。是指企业在一个相对较长的期间内，所力求实现的生产经营的结果。长期目标的计划期一般为3～10年，是公司战略和业务战略的基本出发点，并以市场占有率、投资收益率与股票价格等财务指标来衡量企业战略的昀终有效性。3）年度目标。是指企业实施企业战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。它与企业的长期目标有着内在联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的、可以衡量的依据，具有较强的可操作性。为了全面地对企业经营起到战略指导作用，具体的企业目标体系应包含盈利能力、生产效率、市场竞争地位、产品结构、财务状况、企业的建设和发展、企业的技术水平、人力资源的开发、职工福利和社会责任等多个方面的内容。企业可以根据自身的具体情况和需要突出几项作为对未来发展有关键作用的战略目标。4．企业战略目标通过以上的介绍，我们可以得出：企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。企业目标体系的建立就是将事先设定的企业使命转化为具体的业绩目标。企业战略管理简单来说就是指企业管理者在企业经营过程中建立企业目标体系，并为达到这些目标而采取适当的行动。三、战略的层次：总体、业务、职能企业战略目标是个十分复杂的目标体系，往往牵涉到企业内部很多部门的直接利益，为了能够在总体和细节上都很好地贯彻企业战略，我们将企业战略分为三个层次：总体战略（CorporateStrategy）、业务战略（BusinessStrategy）和职能战略（FunctionalStrategy）。1．总体战略总体战略，又称公司战略，是企业中昀高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。图1－1展示了业务多元化企业总体战略的核心要素。总体战略（管理一家多元化企业的行动计划）实行什么样的多元化（相关，非相关，还是兼而有之）目前采取一定的行动来加强企业多元化经营所进入的各项任务的竞争地位和盈利水平使多元化经营进入相关各项业务并抓住可获得的协同作用，从而建立竞争优势采取措施将新的业务加进业务组合中去，在有吸引力的行业中建立新的地位是实行狭窄的多元化经营，即进入少数几个行业，还是实行广泛的多元化经营，即进入很多的行业各个业务单元之间投资资本的分配方式（企业是如何分配其资本资源的）采取措施，分离衰弱或者没有吸引力的业务单元努力将多元化同那种能够创造强大企业认知的主题联系起来图1－1公司战略的核心要素1．业务战略业务战略也称竞争战略，它是多元化经营企业的二级战略，其内容涉及到各业务单位的主管和各级管理人员，他们的任务就是将总体战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。为了保证企业的竞争优势，制订的业务战略要针对不断变化的外部环境，合理有效地控制企业内外部资源的分配和利用，在各自的经营领域中展开竞争。不过需要注意的是，只有多元化企业才需要区分总体战略和业务战略，而对于一家单一业务的企业来说，业务战略也就是总体战略。图1－2向我们展示了业务战略的核心要素。业务战略（管理一家单一业务企业的行动计划）基本竞争策略·低成本·差别化·聚焦于特定的市场点制定关键职能战略，建立对市场有宝贵价值的资源地理区域性市场覆盖面及纵向一体化程度（全部、部分）同其他公司或组织建立合作伙伴关系和战略联盟采取行动以确保竞争优势（加速研究开发，改善产品手机，增加新的特色，推出新技术，提高质量或服务，以卓越的资源和竞争能力为基础击败竞争对手）图1－2业务战略的核心要素采取行动对变化的行业环境及外部环境中的其他新兴发展态势作出反映财务策略市场营销促销及分销研究与开发/技术人力资源/劳工关系制造及运作3．职能战略职能战略，又称职能层战略，它涉及的是企业内各职能部门，如营销、财务、生产、R&D、人力资源、信息技术等部门。职能战略的目的就是为了使各部门能够更好地配置资源，提高生产效率、组织效率，以便更好地为上一级战略服务。由于各职能部门的主要任务不同，在企业经营中所起的作用也大相径庭，故很难归纳出职能战略的核心要素和特点。但在各部门的职能战略中，协同性都是一个非常重要的核心要素，这种协同作用首先体现在单个的职能中各种活动的协调性与一致性上，其次体现在不同职能战略和业务流程或活动之间的协调性和一致性上。图1－2的左下角就体现了职能战略的基本内容以及职能战略与业务战略的关系。介绍过三个层次的战略后，我们可以看出总体战略，业务战略和职能战略都是企业战略管理的重要组成部分，区别在于其侧重点和影响的范围有所不同。第二节战略与竞争优势从战略管理的角度而言，制定战略昀关心以下问题：企业战略分析的关键要素是什么？企业的竞争优势从何而来？如何保持的企业的竞争优势？企业如何扩张？下面介绍两种目前应用比较广泛的用于分析企业竞争优势的理论：产业组织理论和资源基础理论。一、产业组织理论产业组织理论（TheoryofIndustrialOrganization），又称产业经济学，是国际上公认的相对独立的应用经济学科，是国外经济学核心课程之一，也是近年来经济学昀活跃、成果昀丰富的领域之一。它起源于本世纪30年代。与现代企业理论（1937年源于科斯）大致同时产生。该理论始于哈佛大学的梅森（EdwardS.Mason，PriceandProductionPoliciesofLarge-ScaleEnterprise，1939）。他本人与他的学生JoeS.Bain发展了这一理论。形成了哈佛学派。该学派使用的是结构一行为一绩效方法（Structure-Conduct-Performance）。认为大企业对于市场具有控制力，产业的集中度与非竞争行为有关。所使用的是描述的方法（Descriptivemethod）。产业组织理论中的芝加哥学派产生于本世纪60年代末。代表人物是斯蒂格勒（GeorgeJ.Stigler，TheOrganizationofIndustry，1968）。该学派认为市场上不存在持久的垄断力量。市场的竞争会在短期消除垄断。主张用现代微观经济学理论即价格理论研究产业组织。两个学派在垄断对市场的控制力上有分歧。但是二者所研究的问题则相互补充。70年代发展起来的博弈论（GameTheory）则作为一种新的方法用于研究产业组织理论。博弈论使得人们能够方便地研究非竞争条件下的策略行为。产业组织理论是从微观经济学中分化发展出来的一门相对独立的经济学科，微观经济学是它的理论基础，不过，产业组织学虽然是一门实用性很强的经济学科，但在近10多年的发展过程中，它又有了自己的理论和方法，成为一门相当理论化的学科。关于产业组织学的学科范围在主流经济学界意见也是基本一致的，1996年牛津大学出版社曾出版过一部由阿宁德亚．森（AnindyaSen）主编的《产业组织学论文集》，汇集了19篇产业组织学领域的名作，森在导言中指出：“产业组织学（IO）的定义可以较宽，包括企业理论、规制、反垄断政策、合同理论以及组织理论的某些内容”。简单地说，产业经济学以市场与企业为研究对象，从市场角度研究企业行为或从企业角度研究市场结构。产业组织理论在企业战略管理领域中的主要贡献就是将以结构一行为一绩效方法（Structure-Conduct-Performance）为主要内容的有关产业理论引入到战略分析中来，比如产业结构、产业内优劣对比、进入壁垒、退出壁垒、壁垒后的相互勾结等，为解释企业如何制定战略和获取持续超额利润提供了较为可靠的经济分析依据。但该理论也存在着致命的缺陷：（l）仍然将企业作为“黑箱”，产业内企业是同质的，企业战略的选择取决于企业与外部力量的外部位势，未来企业的内部成长和自身力量的变化并不是现在企业制定战略所考虑的问题。对于这个问题，波特在《竞争优势》中做了一定的修订，认为企业的竞争优势来源于企业内部相互关联