地产壹线-世联-XXXX7恒大桂林广场开盘前执行报告

1.项目背景介绍2.项目工程进度3.项目竞争分析4.核心价值体系7.开盘前媒体排期5.广告形象设计6.整体营销策略8.开盘前工作倒排汇报大纲PartⅠ项目背景介绍桂林城市背景桂林宏观市场项目基本属性城市人口区/县辖区面积辖区人口象山区88平方千米21万叠彩区52平方千米13万秀峰区49平方千米11万七星区74平方千米20万雁山区288平方千米7万临桂区2202平方千米46万阳朔县1428平方千米31万灵川县2288平方千米35万全州县4021平方千米77万兴安县2345平方千米36万永福县2807平方千米27万灌阳县1837平方千米28万资源县1954平方千米17万平乐县1919平方千米43万荔浦县1759平方千米37万龙胜各族自治县2537平方千米17万恭城瑶族自治县2149平方千米28万2013年4月临桂撤县设区后，桂林市下辖6个城区，11个县/自治县，市区人口由72万增加至118万，占地由551平米增至2753平方千米。桂林为国际旅游城市，市区人口118万人城市经济2012年桂林市地区生产总值达到1495.67亿元，增长率约为11.9%。桂林市地区生产总值近六年来一直呈现高速发展的态势。2007-2012年桂林市地区生产总值2012年桂林市固定资产投资总额为1248.3亿元，增长率约为28.2%，桂林地区的固定资产投资一直保持略高于全国平均生产总值的增长速度。2007-2012年桂林市固定资产投资在以内需为支撑的桂林市房地产市场，桂林市城镇居民人均可支配收入的稳步提高，将会会产生良好的推动作用，桂林市房地产市场的潜在客户正在增加。2007-2012年桂林市城镇居民人均可支配收入2011年桂林市房地产开发投资144亿元，比上年同期上涨37.4%，占城镇固定资产投资比例的12.6%，是其重要组成部分。2006-2011年桂林市房地产开发投资桂林城市经济稳步发展，增速有所放缓。2012年地区生产总值1495亿，人居可支配收入22300元。房地产市场整体发展势头较好，开发投资额持续上升。桂林城市经济发展稳健，房地产投资额持续上升，整体房地产发展形势较好城市规划桂林核心向西临桂组团发展，项目位于桂林市叠彩区—八里街组团，非主流发展方向桂林城市规划的核心方向是西侧的临桂组团，市政府已经明确宣布将搬迁至临桂，成为城市发展的热点。项目位于桂林城市北侧的叠彩-八里街组团，非城市发展主流方向。临桂新区叠彩区秀峰区七星区象山区雁山区城市向距离中心城区约10公里的临桂新区发展特征发展前景/规划中心两江四湖的山水格局组成，城市商业、文化、娱乐中心，旧城改造中•限制开发，疏散人口•土地稀缺，发展空间有限•历史文化旅游区向北漓江上游，商贸、物流区，区域形象和配套较差，认知度低，未来仍有较大的量供应。•控制发展•规划起点较低，依托铁路、物流拉动发展•商贸物流区向东高新技术产业开发区，以高校及科研单位为依托，是目前城市发展的热点区域，区域配套已基本完善•高新产业和文化教育区•未来土地存量不足以支持高速发展，发展后劲有限向南城市工业及仓储集中区，区域形象不佳，生活配套设施低端•适度发展•规划雁山大学城•文化教育和工业、商贸业临桂新区临桂新城建设已经启动，07-08年土地大规模放量，区域配套缺乏•城市重点发展方向•未来城市副中心•行政、产业区八里街经济技术开发区科技工业园发展的投向定位是以医药、电子技术、通讯及信息产业为发展方向的系统开发区，按照国际先进的工业园管理模式进行规划建设与管理。该园区的东部建成组团已引进各类商贸、物流项目200多个，园区常住人口接近6万。园区现已建成工业项目116个，总投资51.2亿元；在建工业项目12个，总投资9.2亿元；筹建工业项目25个，总投资4.2亿元。主要产业有风力发电机研发制造为主的新能源开发利用、机电、机械制造、新型材料、轻工产业等。贵广高速铁路、湘桂铁路、桂兴高速公路汇聚于区域内，让商贸、物流项目高度集中，但是对区域的居住环境也造成了负面影响。叠彩-八里街组团位于灵川县区域，含八里街经济技术开发区科技工业园，众多物流、商贸城、工业项目为区域提供消费力，但同时对居住环境造成明显影响，脏乱差突出。本案区域规划叠彩区—八里街组团处于灵川县域，周边商贸、物流、工业聚集，环境较差桂林全年市场先抑后扬，在市场看涨行情中，2012年后半年成交量逐步走高，商品房总成交面积约为56万方，但总成交面积相比2011年仍有萎缩。桂林房地产市场2012年月度走势宏观及房产政策微调影响：2012年以来以往“一刀切”的调控政策已有所转变，地方政府的政策微调逐步增多；5月中旬，中央强调稳增长的战略目标；6月，央行3年来首度降息，降低企业投资成本。与此同时，各地政府纷纷微调调控政策，这些政策面的变化，均为市场带来政策面将走向宽松的预期，促进了需求的释放。企业执行“以价换量”策略：持续的紧缩性调控政策对开发企业，特别是中小型开发企业的资金链带来严重冲击，资金链紧张已成为众多开发企业面临的难题。在今年以来政策频频微调的情况之下，企业抓住窗口期，通过价格优惠等促销方式，吸引刚需客户入市，带动了市场成交的上涨。行情“看涨”带动需求释放：政策微调带来政策放松的预期，客户买涨不买跌的心理更加强烈。在成交量逐步回升的情况之下，市场的看涨预期带动更多刚需客户的入市，进一步拉升市场成交。数据来源：桂房网整体市场近2年桂林房地产受政策影响较大，以价换量、刚需成交为主流桂林市市场主力需求产品为80-90㎡的刚需两房和106-130㎡的改善型三房；对于150㎡以上的需求十分稀少，2012年全年成交仅为143套，主要集中于临桂新区及七星区，由此可知此类客户十分看重产品的升值潜力、周边环境及配套。两房：2012年桂林市两房户型总共成交3408套，占成交总套数比的34.6%，其中以80-90㎡的标准两房为主。三房：2012年桂林市三房户型总共成交5752套，占成交总套数比的58.4%，其中以106-130㎡的三房为主。四房：2012年桂林市四房户型成交347套，占成交总套数比的3.5%。150㎡以上：2012年桂林市150㎡以上户型全年成交143套，仅占成交总套数比的3.5%。数据来源：桂房网成交户型主力为80-90㎡的刚需两房和106-130㎡的改善型三房，150㎡以上的需求十分稀少桂林市目前的购房者以改善型客户为主流，但存在购房客户年轻化的趋势；桂林本地的购房客户对于本地开发商的品牌忠诚度很高，对于外来进入的国内一线开发商的认可度较低，这一现象有可能会弱化本项目的开发商品牌优势。18%39%43%投资型自住型首套自住型改善购房者置业目的调查50%34%4%12%25-30岁31-40岁41-45岁45岁以上购房者年龄段分析0%20%40%60%80%70%12%5%1%6%4%2%购房者最认可开发商调查分析二：通过购房者年龄段调查，桂林市购房者有购房行为提前，抄底心态萌生的现象。分析一：通过购房者置业目的调查，可知目前桂林市房地产市场以自住型客户为主，改善型置业占主流，投资客户较少。分析三：通过购房者认可开发商排名调查，由于本地开发商在桂林深耕多年，拥有众多的品牌支持者，对于外来的全国一线品牌开发商如中海、花样年认可度并不高。数据来源：桂房网置业趋势购房者以改善型客户为主流，但存在购房客户年轻化的趋势，对本地品牌忠诚度较高未来供应量呈现逐年上涨的趋势，桂林市未来数年供应量都超过一百万平方米，供求平衡被打破，供大于求！区域项目物业类型规模/剩余规模（万平米）开盘时间预计销完时间供应时间2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年五里店彰泰兰乔圣菲小高层公寓91.220102012年底兴进上郡小高层公寓8620112014年底穿山18号叠拼1.41.120122013年中三里店彰泰睿城小高层、多层272320122015年万灵润园独栋、联排2.61.320112015年金地怡和东岸小高层11820112014年猫儿山联发•旭景多层公寓272520112016年中海•元居小高层公寓161320112014年冠泰•水晶城小高层公寓181620112015年芦笛桂林郡小高层、商铺57.81820102016年广源国际社区小高层、别墅、281020082014年原乡墅别墅6.9420102017年中山南路兴进中央尊馆小高层50.220072012年底安厦漓江源著别墅，小高层3.52.820112014年安厦尚城风景小高层6.3420102013年环城南路兴进臻园小高层8.88.820122015年彰泰城多层、小高层19120082013年润鸿水尚小高层402020082016年联达山与城小高层16220102013年八里街玉柴博望园高、小高、叠拼18320082013年中旗哈佛中心高层6.71.820102013年临桂奥林匹克花园小高、高、别墅18010020062019年花样年花样城高层604020112014年麓湖国际社区多层、高层20019920122019年未来放量未来2-3年供应量都超过100万㎡，供求平衡被打破，供大于求商圈划分2012年11月，国务院同意批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，桂林旅游业即将再攀高峰，旅游客流量将有所增加，对于商业的需求量必将大幅增加。本区域是商圈空白，但也缺乏商业环境支撑。本项目十字街商圈（距本项目7KM）甲天下商圈（距本项目8.5KM）联达商圈（距本项目9KM）临桂商圈（距本项目18KM）城北商圈桂林主要分为5大商圈，本区域是商圈空白，但也缺乏商业环境支撑商圈发展集市&沿街商业大型综合超市&专业店仓储式购物中心便利店都市MALL郊区MALL百货商店&批发市场生存需求价格品质传统形态阶段业态丰富阶段业态替代阶段随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区形成条件形成过程随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争商业业态细分完全，总量饱和阶段特征刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力文化、情感需求便利敏感因素出现业态桂林市综合来看，桂林市目前处于大型综合性超市和专业店云集的发展阶段，未来将向都市MALL阶段发展.桂林商业未来将向都市MALL阶段发展.项目区位—城北叠彩区，基本确定贵广高铁停靠站坐落于临桂新区，不经过本项目目前桂林市分为七星区、秀峰区、象山区、叠彩区、临桂新区五个行政区域，整体房地产市场可以分为八大板块，本案位于城北叠彩区；距项目桂林中心商圈十字街商圈约7km；距离城北商圈北极广场商圈约2km；本案属于城北八里街板块，交通通达性一般，距离市区较远。基本确定贵广高铁停靠站坐落于临桂新区，不经过本项目。项目区位本项目项目占地约143亩，总建面约62万㎡，分为2期开发，为规划有住宅、写字楼、商业的综合体项目概况一期住宅及底商首批产品包为1—4#、8—10#一共7栋楼，其中3栋23层，4栋29层，全部南北朝向，均为两梯两户，住宅共342套，约83143㎡,带2层底部商铺（售楼部除外），约7622平米。首二期公寓、写字楼及底商首二期商业、酒店及公寓火车北站前路十字路口北侧物流商贸城及民居项目一期地块火车北站项目首二期地块地块北侧项目四至项目四周为民居、商品房、沿街商铺，经营五金杂货、物流商贸等，业态较分散、低端西面东面南面北面