天启_河北廊坊市安居地产光明西路项目战略定位报告_117PPT

廊坊市安居房地产开发有限公司光明西路项目战略定位报告上海天启&开启机构北京天启开启房地产投资咨询有限公司2009年7月目录［一］地块研读［二］项目使命［三］项目风险和机遇［四］项目核心问题研判与基本策略分解［五］项目核心策略［六］项目定位与产品策略分解［一］地块研读［1］地块基本条件分析地块西临永兴路，为双向四车道，与东西朝向的华都大楼隔街相望，沿街车行道与人行道被绿化带隔开，具备底商的布置条件西北地块北临光明西路，地块与道路中间相隔约20米宽的绿化带，给该方向布置沿街底商时的通达性带来一定的阻隔东地块东临多层南北向建筑形态的万嘉小区，中间相隔约6米宽马路南地块南临中翔家具厂，隔厂相望的是供热厂约50米高的烟囱指标现状影响教育配套十中、一中、五小、一小教育资源齐全商业配套一公里范围内有明珠大厦，明珠超市、兴安市场，光明西路沿街商铺商业配套较为完备医疗配套安次区人民医院基本医疗配套距离较近景观资源五千平米绿地已经落成景观资源优势放大产业配套龙河高业新技术产业区带来一定比例产业客源［2］地块周边资源分析占地13178平米总建筑面积74000平米（含商业）其中会所面积1000平米容积率5.6［3］项目基本指标［二］项目使命［项目于企业之使命］［1］企业视角一个杠杆一次结晶［项目于企业之使命］［1］企业视角现金流高利润树品牌本项目快速销售带来的资金回收将有利于公司尽快投入下一个项目的开发，从而形成开发规模的提升、资金效率的提升。完成企业逐渐由单项目开发到多项目规模化开发的第一次飞跃因此，稳定快速的现金流是项目之于企业的重要使命之一7.4万平米×5000元/平米（暂按周边售价预估）=3.7亿元争取半年左右完成大比例回笼，营销上要创造市场奇迹。［1］企业视角现金流初期项目开发虽然以快速回笼资金为重，但是同时也应尽量提升利润，方能逐步提升资金实力。速度优先，但是利润必须保证。因此，一定的利润也是项目之于企业的重要使命之一7.4万平米×5000元/平米（暂按周边售价预估）=3.7亿元控制成本，创新产品以提升售价，最大化利润［1］企业视角高利润企业品牌的初级阶段主要是靠项目获得的，项目品牌就等于企业品牌。在项目植入企业理念，企业理念将以项目为载体传达给市场，从而完成两者的互惠互利，完成品牌的嫁接和转化。以项目品牌撬动企业品牌是重要手段，速度和利润重要，品牌塑造同样需要重视。因此，树立项目品牌也是项目之于企业的重要使命之一安居地产，有思想，有创新能力，有品位的专业地产开发商［1］企业视角树品牌［项目于板块之使命］［2］板块视角一个标志一张名片光明路的改造将使其成为一条重要的城市道路，集商业、办公、居住、景观于一体，本案结合一中位于光明路的重要节点之一，处在与永兴路的交口处，城市昭示形象较强。本案约28层的高层建筑也将在板块内成就一定的高度和标志。因此，将本项目打造成为一个板块的标志和一张名片是项目的重要使命，不仅从建筑高度和形态上，同时也要在项目内涵和市场影响力上塑造一个标志和名片。［2］板块视角一个标志/一张名片［项目于自身之使命］［3］项目视角一个创意梦工场一次文化新体验项目自身有许多限制条件，将影响其价值和客户的认知，为了在市场上脱颖而出，需要在项目自身的产品上进行创新和创意，正常的产品设计和平庸的思路将无法使项目获得最大化价值，并将面临可能的市场风险。我们将致力于在产品上做出最好的创新和创意，将本项目打造成为一个廊坊知名的“创意梦工场”品牌基地。［3］项目视角一个创意梦工场居住不再是单独的建筑空间，而是一种生活方式。将项目植入文化理念，将使本案获得区别于市场其他项目的精神属性和标签，从卖产品到卖生活方式文化理念的转换，将大大有利于转移客户对本案产品产权、高容积率带来的户型朝向等不利因素。我们将植入一定的文化理念，将本项目打造成为一次文化体验之旅。［3］项目视角一次文化新体验［三］项目风险和机遇［优劣势分析］指标定义：区域/环境/地块/客源优势：周边教育资源丰富劣势：南面近距离正对厂区烟囱环境客源优势：光明西道改造使得区域形象得到提升劣势：目前仍处于开发阶段，对本区域的认可有待提高优势：五千平米绿地，景观资源优势放大劣势：高容积，产权年限优势：周边大量住宅项目崛起，人口导入加速，带来居住氛围提升劣势：仍以安次区本地客源为主，跨区域安家没有形成大趋势区域地块［1］地块SWOT分析［机会与风险分析］指标定义：产品/行业/竞争/城市机会：广阳区供应减少，安次区已经成为廊坊市新的开发热点区域、风险：未来供量较大，竞争加剧城市行业机会：产品设计创新，产品多元化，人性化，以品质取胜风险：40年产权公寓尚处于市场导入期机会：周边竞争项目仍处于提交产品到配套的传统开发模式，缺乏理念植入风险：户型面积做大面临普通住宅高度竞争，做小面则临需求有限风险机会：行业已经回暖风险：上半年刚性需求集中释放，后市需求存在衰减风险产品竞争［1］地块SWOT分析中国基本经济面有回暖迹象，但还不能说是完全企稳回暖，三驾马车中投资增长占30%多，而出口增长仍旧缓慢。上半年税收增加更多的是得益于房地产、汽车等消费带动，增值税等税收的增长缓慢说明企业开工率仍旧不足。大量固定资产投资更多的是倾向于国有企业，而中小私营企业受惠很少，整个经济面的企稳回升最终还是要靠大量中小企业的带动。上半年市场的快速回暖使本轮市场周期非常短暂，经济是否完全见底并回升还尚不能定论，因此后期可能的市场下行震荡仍可能存在。策略提示=》准确项目定位，抓紧实际快速去化，以有效应对市场震荡和变化。［2］项目风险提示①可能性的市场震荡5.0-6.0的容积率属于办公楼产品，其必将带来单层面积的大大提升一层多户和户型通透性、空间格局的诸多劣势，以及造成东西朝向的房源。这些对于市场是有一定抗性的。策略提示=》除了基础的价格策略，创新产品空间成为唯一的出路［2］项目风险提示②高容积率带来的产品空间和朝向劣势40年办公楼产权相对于70年产权在不发达城市市场还是具有较大抗性的，不同于发达城市的酒店式公寓一般高于普通的住宅的售价，不发达城市由于客户的认知水平和思维定势以及需求特点，40-50年产权的公寓产权实际价格一般是低于普通住宅售价的，因为没有更多的高收入白领基层和过渡性客户支撑，其大部分客户更在乎产权、得房率、户型通透性、朝向、生活水电成本等细节。商办用地带来水电煤气的费用不同于普通住宅，导致生活成本上升，同时没有煤气，也是正常居住客户不能接受的。策略提示=》创新产品和文化植入，转移对产品自身劣势的关注；满足规范要求前提下导入煤气，争取水电煤气收费和普通住宅一致。［2］项目风险提示③40年产权带来的产权和生活成本劣势正常南向房源符合客户最佳需求，但本地块南侧有一高高的烟囱，将降低南侧房源的价值。转换朝向也将带来朝向的不利。策略提示=》在规划上尽量避免南向户型室内视野看到烟囱。［2］项目风险提示④南侧烟囱带来的视觉障碍光明路：紧挨光明西路，在道路改造后，形象焕然一新，将成为一条重要的城市道路。一中：临近廊坊知名中学，将使本项目拥有优秀的教育和文化资源。绿化带：北侧绿化带在心理和距离上隔离了马路噪音，营造了一定的景观。策略提示=》一中的教育资源和文化嫁接成功是项目重点之一［3］项目机遇提示①项目基础条件良好廊坊市场整体产品创新水平不高，给我们留下了很大的创新空间，优秀的产品创新和包装推广将使本项目脱颖而出，更容易营造巨大的市场影响力，从而使本项目获得成功。策略提示=》全新产品创新，项目文化个性演绎，结合包装和推广营造市场巨大影响力。［3］项目机遇提示②市场创新空间较大［四］项目核心问题研判与基本策略分解项目核心问题②高容积率带来的产品空间和朝向问题③40年产权带来的非正常住宅客户类别的界定和选择问题①目标和竞争带来的利润和速度问题①目标和竞争带来的利润和速度问题快速去化，保证利润相对弱势板块，价格洼地，客源辐射面小快速去化，保证利润本案按7.4万平米，套均面积74平米计算，约1000套房源市场可比案例去化分析广阳东区板块产权案名销售报价主力户型户型配比开盘时间总套数已售套数开盘一周销售情况月均销售套数40年产权第六街区北向户型：5400元/㎡南向户型：5600元/㎡（含500－800元装修）一居：40－50㎡40－50占90％以上08.10216套203套销售了总套数的30％－40％23套凤河公寓东向户型：4250元/㎡西向户型：4450元/㎡南向户型5000元/㎡（毛坯）一居：38㎡二居：61－79㎡复式二居：82㎡二居：92－93㎡三居：100－118㎡一居：10套二居：90套复式二居：5套二居：20套三居：50套09.5.18175套140余套销售了总套数的55％（90余套）70套70年产权紫金华府一期5700元/㎡（毛坯）二居：52－87㎡三居：82－129㎡二居和三居为主08.3600余550余套/34套名人国际6500元/㎡（毛坯）二居：71－91㎡三居：110－113㎡二居和三居为主未开盘////40产权产品利用与普通住宅的价格级差优势形成热销市场低迷期月均去化30套，类比本案1000套则去化需要2年市场高潮期月均去化70套（如凤河公寓），类比本案1000套则去化需要1年目标：超越市场速度，创造销售奇迹我们要超越市场平均销售速度，利用战役式波次销售，结合创新的产品和强力的包装推广，短时间内高比例快速去化，创造市场奇迹，达到快速回笼资金的目的安次区相对于广阳区整体上落后一些，价格比广阳区平均低1000-1500元/平米，总价承受力也比广阳区低；安次区的购房客源主力为本地客源，对广阳区客源的辐射影响力较小，而广阳区楼盘则可以吸引很多安次区客源前去置业。相对弱势板块，价格洼地，客源辐射面小开发区板块广阳西区板块主力价格：5000－6500元/㎡主力价格：4400－5500元/㎡主力价格：4400－4700元/㎡仅有塞纳河谷在售：洋房：4000－7000元/㎡叠拼：8800元/㎡双拼：17000元/㎡廊坊市区各板块历年价格成长走势01000200030004000500060002005年2006年2007年2008年2009年上半年单位：元/平米广阳东西板块广阳西区板块安次区板块［价格成长走出08年调整期，09年上半年重新回涨，而安次区依旧与广阳区存在较大的价格差］受廊坊整体房价快速上涨影响，06年至07年各板块住宅销售价格上涨较快最快的时期，涨幅与总体市场增幅基本一致，08年经过一轮价格回调之后，目在成长量大幅增长的带动下，成交价格也趋于反弹回暖，详见下图:130万110万90万70万50万40万30万20万40㎡60㎡80㎡100㎡120㎡140㎡160㎡180㎡总价面积2居3居1居4居项目名称主力户型面积（㎡）主力总价（万/套）1居凤河公寓38192居凤河公寓61－9331－47名人国际71－9146－59紫金华府一期85－9748－553居凤河公寓100－11850－59名人国际110－11372－73紫金华府一期99－13556－771、区域内主力供应户型为二居和三居2、二居户型主力面积在61－97平米之间，面积跨度较大，主力总价在31－59万之间3、三居户型主力面积在99－135平米之间，主力总价在50-75万［广阳东区板块供应特点分析］2居面积与总价集中区域3居面积与总价集中区域75万59万130万110万90万70万50万40万30万20万40㎡60㎡80㎡100㎡120㎡140㎡160㎡180㎡总价面积2居3居1居4居项目名称主力户型面积（㎡）主力总价（万/套）1居东日瑞景一期50－6325－32水云间60262居东日瑞景一期78－9039－45水云间8940华夏奥韵52－8726－48正隆家园78－8937－433居水云间88－8938－40东日瑞景一期92－12846－64华夏奥韵82－12941－71正隆家园94－12745－614居水云间163－18272－801、区域内主力供应户型为二居和三居2、二居户型主力面积在52－90平米之间，主力总价在26－48万之间3、三居户型主力面