低成本打造强势品牌策略

浙江大学·胡晓云··户外媒体竞争的新生态·当下广告主的心态·高速广告媒体的新市场·高速广告媒体的营销新策略·高速广告媒体营销的背书··媒体竞争的新生态·从大众传媒时代进入分众传媒时代·从产品价值时代进入品牌价值时代·从单一接触时代到网络化经营时代·从静态接触时代到全媒体动态接触时代户外广告的机会超越了大众媒介的机会··户外媒体竞争的新生态·三网共争三维空间太空-地面-地下·地面空间竞争加剧传统户外-新媒体-高速-公交-高速铁路·地铁网络势力强健区域圈占领-城市联动·高速媒体：动态-网络化-强制性卷入高速广告具有独特价值二、当下广告主的心态广告投与不投的矛盾品牌建与不建的疑惑销售是硬道理-打折风猪流感的副产品-宅男与宅女高速的优势（网络化、品牌化、动态性）遭遇当下:问题与担忧同质化经营-破坏资源、破坏形象、破坏媒体价值三、高速广告媒体的新市场高速广告媒体的受众特性·高速广告的受众特征三种人：司机、白领旅人（商务人士）官员；·高速使用理由与兴趣点官员与中高级商务人士：区域扩张、消费扩张、置业扩张；白领旅人：购物——购物点选择、品牌选择、旅游点选择；司机：工具——加油、轮胎、汽车机械等。高速广告媒体的新市场·区域经济客户挖掘区域市场和城市市场·农业市场与文化旅游市场·被调查者的基本成份与生活特征：白领、公务与旅游、经常·被调查者的高速广告评价·被调查者与服务区的关系·被调查者对广告内容的需求特征1、所有被调查者中，乘客基本成份为上海、江苏、浙江三地特别是沪杭甬沿线籍人士，司机特别是货车司机是安徽、福建、江苏籍人士；大巴乘客、小车的乘客和司机的职业成份基本为白领阶层，商务人士、销售员、管理人员、律师、教师及其自由职业者。当然，各个服务区有一定差异。2、被调查者中经常外出的比例占64.7%；被调查者外出的主要原因是公务出差、旅游和业务联络。3、不同车型被调查者的成份不同。不同车辆类型的乘客文化程度不一。大巴和小车乘客的文化程度相对较高，以高中/中专、大学本科为主，尤其是小车乘客研究生及以上比例达到4.02%，而货车乘客以初中和高中/中专为主，文化程度相对较低。大巴车司机以初中和高中/中专学历为主，占85%；货车司机与大巴司机学历相当，但比重更大，占89.53%；小车司机以高中/中专和大学本科学历为主，占74.81%。货车司机在所有司机中的文化程度相对较低。1、对高速广告牌的数量接受度：在同一时点的视野范围内，被调查者能够接受的广告牌数量主要集中在2－3块，以3块的份额最高。2、对所有高速广告媒体的关注度：最注意的广告媒体形式是跨线桥广告牌，占45.7%（最注意跨线桥广告的司机占42.95%，乘客占55.45%。）；其次是收费广场单面广告牌和收费顶棚广告牌，分别为20%和16.9%；最不受关注的广告媒体形式是公路互通区的三面体广告牌和服务区广告牌，仅占2.8%和4.0%。3、对高速公路广告的兴趣度：较高，总量达89％的被调查者对高速公路上的各种广告类型感兴趣。其前提是，认为广告内容对其有用。4、需求的广告内容类型：沿线旅游地、沿线土特产和沿线出产商品成为被调查者需求最高的广告内容类型，分别占到38.9%，23.2%和10.5%，汽车配件和旅行用具的比例相对较低，仅占2.5%和1.9%。5、74.1%的被调查者希望能够在高速公路各形式的广告媒体上看到家乡广告。6、被调查者对高速户外广告不感兴趣的最主要原因是广告内容与其无关、广告位置不好、广告看不清。7、84%的被调查者认为在高速公路上投放广告有效果，对广告投放效果的认知按先后顺序依次为：投放效果最好为跨线桥广告牌（占37.1%）；其次是公路互通区的三面体广告牌（占21.7%）；其三、收费顶棚广告牌（占16.9%）；其四、公路沿线广告牌（占16.1%）；其五、收费广场单面广告牌的效果认知率最低（为8.2%）。8、62%的被调查者如果在高速广告上看到了广告并对其感兴趣，就会去消费广告产品。被调查者与服务区的关系1、被调查者经过高速服务区的频率每月5-6次以上者占46.4%，接近半数。其中，每月5-6次以上的占31.4%，每月10-15次以及以上频率的比率共15%。（说明，高速广告的受众重复收视比例很高，近半数的可一个月到达5-6次以上，8%的甚至两天到达一次。）2、在服务区里，被调查者去的最多的地方是餐厅和洗手间（分别占34.9%和31%）；餐厅是他们在服务区呆的时间最长的地方（占39%）；其次是超市和停车场（分别占23.5%和21.5%）；3、服务区所在地的特产是被调查者最希望看到的广告内容类型，占43.8%；其次是服务区所在地的旅游地，占19%；相比之下，旅行用具和沿线区域形象的比例最低，为6.1%和3%。4、68%的被调查者注意到了服务区的大型液晶显示器。同时，大型液晶显示屏在服务区停车广场和服务区餐厅最能引起被调查者的注意，分别占到44.9%和40.7%；高速公路收费站进口和出口很少引起被调查者的注意，分别仅占1.2%和0.8%。5、86%的被调查者表示在服务区看到感兴趣的广告后会、可能会去服务区超市购买产品。其中，可能会的占比59％。总体情况次序1.沿线旅游地2.沿线土特产3.沿线商品4.沿线的区域形象5.沿线各类商业服务机构6.沿线购物场所7.汽车配件8.旅行用具9.其它被调查者需求度最高的广告内容类型排序车辆类型大巴车小车货车排序1.沿线购物场所2.沿线的区域形象3.沿线商品4.沿线土特产5.沿线各类商业服务机构6.沿线旅游地7.旅行用具8.其它9.汽车配件1.旅行用具2.沿线旅游地3.沿线商品4.沿线土特产5.沿线购物场所6.沿线的区域形象7.沿线各类商业服务机构8.其它9.汽车配件1.汽车配件2.其它3.沿线各类商业服务机构4.沿线的区域形象5.沿线土特产6.沿线旅游地7.沿线商品8.沿线购物场所9.旅行用具不同车辆类型被调查者需求度最高的广告内容类型排序总体情况次序1.服务区所在地的特产2.服务区所在地的旅游地3.汽车配件4.沿线购物场所5.沿线各类商业服务机构6.旅行用具7.沿线的区域形象需求度最高的服务区广告内容类型排序·区域经济客户挖掘：区域市场和城市市场区域形象区域特色节庆活动区域特产品牌区域旅游品牌·农业市场与文化旅游市场定点媒体组合模型系列对门组合模型三角组合模型收费站媒体场组合模型行进媒体组合模型系列连板组合模型首尾呼应组合模型三面体核心媒体场模型点线互补组合模型区域网络媒体组合模型系列机场高速网络模型城市门户媒体群落联动模型四、高速广告媒体的营销新策略定点媒体组合指当受众浏览广告时，将其作为一个静止的信息接受方，考虑媒体一次性的广告信息强度和效果，进行媒体组合。一般人停留在传统户外广告的时间为0.6秒，假设距离典型的广告牌——沿线两面体100米，进入较为清晰的广告传播区域，一般车辆速度为100公里/小时，则只有约3.6秒的时间力，司机可能看到广告内容。这一时间对于位置处于窗口的乘客来说会更少。怎样在短暂的注目时间中影响受众？单个的媒体影响力显然是有限的，无法在短暂的时间里产生强大的冲击力，所以需要通过媒体组合来增强广告效果。对门组合模型三角组合模型收费站媒体场整合模型行进媒体的理念就是将每一条公路看作是一架放映机，沿线的广告媒体就是一张张图片，受众每次经过一条高速路段，就像看一场电影，只是放的内容可以是进行时的组合甚至故事连接，也可以是重复活化的。现时的情况是图片的信息杂乱无章，无法呈现完整的系统的信息，而我们的目标就是将这一情况改变，通过媒体组合模型，让广告联动起来。连板组合模型首尾呼应组合模型三面体核心媒体场模型点线互补组合模型区域网络媒体组合首先在现有媒体基础上选择合适的区域，再通过整合一定的媒体资源将其网络化包围，形成媒体的区域场，使每个进出该区域的人都成为广告的受众，从而提升整个区域媒体的整体价值。强调资源整合多媒体互补（站点、车体、车内、车载）强调网络化运行（区域整合）。对门组合模型（DMM）模型优势：解决了单个两面体新鲜度不够，冲击力不强的问题。抵制信息干扰能力增强。媒体组合可以提供的创意空间加大。三角组合模型(SJM)模型优势新的组合投放方式，吸引受众注意。产生纵向的媒体场，提升强制注意度，能锁定受众的视线，延长受众关注广告的时间。通过组合，明显地与周围的广告信息区隔开来，形成强大竞争优势全新的TBT模型，为广告设计人员提供广阔创意空间。高速广告的效果评估媒介品牌价值的评估模型新生活世界模型蜂窝模型-品牌管理背书之一：户外广告的创意表现要求◎行进性：转瞬即逝－一眼难忘◎高冲击力：排除干扰◎反复性：重复记忆◎网络化：整合印象◎环境协同：充分利用媒体元素拓展杭州城市形象内衣广告内衣广告40米的概念与行进概念户外广告效果的评估1.载具评估(VehicleEvaluation)概念阐述对载具以上各细项的评估综合即为对广告载具的评估。评估方法提示户外载具接触的是流动视听众，视听众从各个不同距离、角度，接触不同高度、质材的载具，所产生的效果将有所不同。因此，为使评估具有量化的客观标准，首先将整个接触面分隔为数个区域，单面载具一般可划分为一个区域，各区域拥有不同的视听众人数；最后依照各区域在上述评估项目上的指数，计算各载具价值。由于载具评估依赖评估权重的设定，对具体实施的人员具有一定的要求，实施人员应当熟悉户外媒体广告、对户外媒体广告载具的媒介特性有深入的了解，并进行过实际调查和测量的人员，最好来自第三方调查机构。计算模型载具评估=高度指数×尺寸指数×能见指数×材质指数妨碍广告显著度广告群注目度广告群集积度该广告显著度该广告注目度该广告离心度该广告认知度森本户外广告认知度模型概念构成计算变量(调查项目)α系数1.该广告的认知度记忆起该广告知道该广告0.902.该广告的注目度注目该广告看到了该广告0.903.广告群的注目度注目该广告群看到了该广告群0.814.该广告的显著度没有看该广告对该广告感兴趣0.555.妨碍广告的显著度没有看妨碍广告对妨碍广告有兴趣0.486.广告群的集积度广告群密集广告群很密集0.807.该广告的离心度该广告在广告群的前端该广告离开了广告群中心0.68概念阐述指户外媒体广告信息传播的目标对象。1.2.4户外媒体广告的视听众分层(TheAudienceSegmentation)概念阐述不同的户外媒体广告由于位置、地域不同，决定了接受该信息的潜在视听众类型、教育程度、收入等的不同。评估方法提示以机场广告为例，由于机场流动人口是一些文化程度较高，收入中上等，社会地位比较高的人，所以决定了机场广告潜在视听众的质。1.2.5户外媒体广告视听众相关度(TheAudienceReference)概念阐述户外媒体广告视听众相关度指户外媒体广告与目标视听众两者之间的关系。评估方法提示如果户外媒体广告与其视听众之间处于高相关度，则广告到达的目标视听众越多，广告效果越好。DEC(DailyEffectiveCirculation)概念阐述由日本户外媒体广告研究委员会研究得出评估方法，属对户外媒体广告前每日有效人口通行量指数评估[1]，在日本，通常将18岁以上人口列入户外媒体广告有效人口流量的范围。DEC表示的是以不同方式经过指定户外媒体广告所在地的视听众人数。由于户外媒体广告的特殊性，人流量在工作日和周末区别较大，因此将工作日和周末的DEC分开测量。计算模型DEC=日交通流量×广告类型权数评估方法提示由于视听众是以不同方式（步行、乘车等）通过广告所在地的，在计算过程中需要考虑以不同方式经过广告所在地的人口计算规则。由于乘坐各种交通工具经过户外媒体广告所在地的人数无法准确统计，所以需设定权数，如普通公交车按1人次计算，双层巴士按1.5人计算。假设测定得到的步行人数为a,自行车为b,单层巴士为c,双层巴士为d。同时，由于载具具有不同特征，有的适合白天，有的适合夜晚，因此不同的户外媒