何云景企业战略管理

负重奋进笃行求实乔海主讲：何云景教授手机：[phone]企业战略管理的要点经济与管理学院负重奋进笃行求实导言•没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样，只会在原地转圈；它又像流浪汉一样，无家可归。•——乔尔·罗斯和迈克尔·卡米•21世纪经理们头疼的问题•1、天花板越来越低：市场竞争越来越激烈，产品价格逐年下降约5%-10%。•2、地板越来越高：人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5%-20%。•3、生存空间越来越小：价格无法提高，成本无法降低，惟有努力增强生产和提高竞争力以求生存。•战略是企业走出困境、持续发展的法宝。负重奋进笃行求实•到目前为止，取得这样的成果，我总结了一条经验：就是预先要把事情想清楚，把战略目的、步骤，尤其是出了问题如何应对，一步步一层层都想清楚；要有系统地想，这不是一个人或者董事长来想，而是有一个组织来考虑。•——柳传志（联想）•企业发展就是要发展一批狼。狼有三大特性：一是敏锐的嗅觉；二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗的意识。•——任正非（华为）负重奋进笃行求实•☞学习目的•1、清楚什么是战略和企业战略•2、清楚企业战略管理的内容•3、清楚企业战略的制定过程•4、掌握战略实施的基本方法负重奋进笃行求实☞目录第一部分战略与企业战略1第二部分企业的战略管理2第四部分海底捞战略分析4第三部分商业模式型战略3负重奋进笃行求实第一部分战略与企业战略负重奋进笃行求实•一、什么是战略•战略一词的希腊语是Strategy，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。•“物竞天择，适者生存”是达尔文进化论的核心。意思是生物互相竞争，能适应生活者被选择存留下来。•毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”•德鲁克（Glueck）：“战略是一种统一的综合的一体化计划，用来实现企业的基本目标。”（创造顾客，获取利润）•企业战略：企业在市场激烈竞争的环境中，在总结历史经验、环境分析、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的策划方案。负重奋进笃行求实•二、战略的六大特征•1、全局性：企业战略立足于未来，通过对经营环境的深入分析，结合自身资源，对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。•2、指导性：企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，在企业经营管理活动中起着导向的作用。•3、长远性：企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，战略通常不能朝夕令改，具有相对稳定性。•4、竞争性：竞争是市场经济不可回避的现实，也正是因为有了竞争才确立了“战略”在经营管理中的主导地位。战略的基本目标就是取胜。•5、系统性：立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的战略目标体系、职责体系、执行体系。•6、风险性：企业做出任何一项决策都存在风险，战略决策也不例外。市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略就能引导企业健康、快速的发展。（柯达、诺基亚）负重奋进笃行求实•三、什么是企业战略？•加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格(H．Mintzberg，1998)认为：•⑴而从企业层次来看。战略则表现为一种观念（Perspective）•⑵从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。•⑶从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）•⑷战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）•⑸企业未来发展的角度来看，战略表现为一种规划（Plan）•这是关于企业战略比较全面的看法，即著名的5P模型。负重奋进笃行求实•㈠战略观念•战略观念是管理主体对战略的地位、作用的认识。战略的制定和实施，则是管理主体战略观念的表现形式。战略的制定和实施，是战略观念的出发点和落脚点。是否是科学的战略，战略的制定与实施是否符合客观实际，能否取得预期的效果，取决于管理主体是否树立了战略观念，取决于已树立的战略观念是否牢固、深刻。•1、战略观念的体系构成•⑴全局性观念：必须通观全局，一切从全局出发，从整体最优功能出发。•⑵综合性观念（整分合）：对事物的各个部分、各个因素的本质特征和相互间的内在联系进行分析，在此基础上，制定出体现整体利益与愿望的战略目标、战略方针和战略措施。•⑶长远性观念：五年以上。•⑷创新性观念：创新是战略的生命和核心。负重奋进笃行求实•2、战略观念在现代管理中的作用与地位•⑴确立战略观念，可以增强管理目的性•一是能使整个管理系统具有确定的目标、方针和任务。•二是能够围绕战略目标和战略方针，合理配置人力、物力、财力，确保有限资源得到有效率的使用；•三是能够使管理者根据未来而控制现在，努力实现未来目标。•⑵确立战略观念，可以增强管理系统的竞争力•市场经济要求管理主体审时度势，及时实行战略指导，协调本组织与环境的关系，以求在竞争中得到发展。•⑶确立战略观念，有利于提高各级管理者的管理水平•管理主体是否确立战略观念，有无进行战略思考和研究的能力，是导致管理者素质与才能差异的重要原因。因此，一个优秀的管理者，必须始终坚持从全局、长远看问题，树立牢固的战略观念，亲自研究发展战略问题，使战术服从于战略，近期服从于未来。负重奋进笃行求实•㈡战略模式（可选择的战略）•1、企业总体战略模式•⑴稳定型战略：不在战略上进行大幅度的调整。•⑵发展型战略：向更高一级的目标发展的战略。•⑶紧缩型战略：从目前的基础水平收缩和撤退。•2、基本竞争战略•⑴总成本领先战略（Overallcostleadership）•⑵差异化战略又称别具一格战略（differentiation）•⑶集中化战略又称市场集中战略、市场聚集战略、专一化战略（focus）负重奋进笃行求实•3、发展战略模式⑴密集型增长战略⑵多样化增长战略⑶一体化增长战略负重奋进笃行求实4、职能战略模式负重奋进笃行求实•㈢战略定位•战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它是一种有利于企业发展的选择，也就是说它指的是企业做事如何吸引人。•企业战略定位的核心理念是遵循差异化。差异化的战略定位不但决定着能否使你的产品和服务同竞争者的区别开来，而且决定着企业能否成功进入市场并立足市场。㈣战略计谋（竞争战略）竞争战略是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。负重奋进笃行求实•㈤战略计划（规划，StrategicPlanning）•所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。•制定战略规划分为三个阶段：•第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。•第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。•最后，将战略规划形成文本。负重奋进笃行求实•1、战略规划的特点•⑴目标明确。目标要先进，但经过努力可以达到，其描述的语言应当是坚定和简洁。•⑵容易执行。好的战略的说明应当是通俗的，明确的和可执行的，它应当是各级领导的向导，使各级领导能确切地了解它，执行它，并使自己的战略和它保持一致。•⑶人事落实。个人化的战略计划明确了每一个人的责任，可以充分调动每一个人的积极性。这样一方面激励了大家动脑筋想办法，另一方面增加了组织的生命力和创造性。在一个复杂的组织中，只靠高层领导一个人是难以识别所有机会的。•⑷灵活性好。一个组织的目标可能不随时间而变，但它的活动范围和组织计划的形式无时无刻不在改变。战略计划只是一个暂时的文件，应当进行周期性的校核和评审，灵活性强使之容易适应变革的需要。负重奋进笃行求实•2、战略规划的内容（回答以下四个问题）•⑴方向和目标•考虑到外部的环境和自己的长处，最后确定的方向和目标绝不是一个人的愿望。•我们可以做什么？——确定方向•我们想要做什么？——确定目标•⑵约束和政策•这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。•我们能做什么？——找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡•⑶计划与指标•这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。•我们应当怎么做？——做出计划负重奋进笃行求实战略规划的框架结构四、企业战略的核心内容1.经营范围—都做什么？2.战略目标—实现程度？3.战略方案—如何去做？4.资源配置—做事条件？5.竞争优势—形成优势？6.协同作用—部门配合？战略规划核心内容——6W2H策划法负重奋进笃行求实第二部分企业战略管理•战略管理是战略分析、战略选择、战略实施的逻辑过程。•企业战略管理是从全局和长远的观点研究企业在竞争环境下，生存与发展的重大问题，是现代企业高层领导人最主要的职能，在现代企业管理中处于核心地位，是决定企业经营成败的关键。企业战略管理是一个层次化的体系，目前的理论认为公司战略分为三个层次：公司战略、经营战略、职能战略,每个层次针对企业不同层次的战略制定、实施和评价、控制行为进行管理。•负重奋进笃行求实•战略制定者要在所取信息的广度和深度之间做出某种权衡。他就像一只在捉兔子的鹰，鹰必须飞得足够高，才能以广阔的视野发现猎物，同时它又必须飞得足够低，以便看清细节，瞄准目标和进行攻击。不断地进行这种权衡正是战略制定者的任务，一种不可由他人代理的任务。•——弗雷德里克·格卢克战略管理过程负重奋进笃行求实企业战略管理体系图负重奋进笃行求实•一、战略分析•战略制定者的任务仅要看清企业目前是什么样子，更重要的是看清企业将来会成为什么样子。•㈠宏观环境分析•1、分析的目的•⑴清楚环境是什么•⑵分析环境机会与威胁•2、环境的特征负重奋进笃行求实3、分析内容负重奋进笃行求实负重奋进笃行求实负重奋进笃行求实•㈡行业环境（竞争）分析1.现状分析2.趋势分析3.竞争关键要素分析负重奋进笃行求实负重奋进笃行求实•㈢微观环境分析•分析的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，更有利于企业战略目标的实现。•1、营销支持分析•营销中介是为企业营销提供各种服务的企业或部门的总称。•营销中介分析的主要对象：•⑴中间商。主要包括批发商和零售商两大类。中间商能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路。•⑵营销服务机构。包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司等等。•⑶物流机构。指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。•⑷金融机构。包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。负重奋进笃行求实•2、顾客分析•顾客是企业营销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，顾客需要是企业战略管理的核心。•顾客分析的市场类型•上述市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。⑴顾客现状⑵发展趋势负重奋进笃行求实•3.竞争者分析•竞争是商品经济的必然现象。企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。•一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：•⑴竞争企业的数量有多少；•⑵竞争企业的规模和能力的大小强弱；•⑶竞争企业的对竞争产