房地产企业品牌战略分析报告

企业品牌战略分析报告21世纪的企业只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。——彼得·德鲁克前言在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。目录一、企业品牌策略解析二、房地产品牌策略之路三、企业品牌案例解析四、企业品牌策略之道一、企业品牌策略解析品牌的基本含义品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。品牌战略在企业发展中的重要性有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。以商品售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。二、房地产品牌策略之路房地产发展之路在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，已经成为国民经济六大支柱产业之一。由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。房地产品牌策略-品牌理念之争中国房地产业发展4个阶段地段竞争规划竞争概念竞争品牌竞争由此可看出我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司产品公司品牌公司：指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司房地产品牌策略——概念与品牌概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。一个好地产概念的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以xx花园、世纪xx、xx苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的“卖点”、“亮点”，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。房地产品牌策略-品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势——卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖上千元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势。“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。三、企业品牌策略经典案例解读万科地产——让建筑赞美生命万科品牌战略探析从一个简单经营科教仪器的小企业到专营房地产业务的上市公司，从一个籍籍无名的商界小卒到举足轻重的房地产业领跑者，“万科”成长的轨迹不知曾被多少业内人士描画，究竟万科有何良策得以含笑一路走来？其成功的背后拥有怎样的秘密？我们试图以浅薄之力在“读”万科的过程中，对万科加以品味，以期得益于己，于人。“思想有多远，我们就能走多远。”似乎带有唯心的色彩，但仔细考量还是很有道理的。万科一路走来一直适时而变，从多元化到专业化的调整再到今天的战略转型，每一步的迈出都是在其“思想”的指引下，这一“思想”就是万科的一系列战略，是万科成功的奥秘所在。我们先从万科品牌战略说起……万科品牌之路（项目品牌，物业品牌）“万科”成立于1984年，起初经营科教仪器，1988年完成股份制改造，同年介入房地产领域，1991年1月在深圳证券交易所挂牌交易。1992年公司确立以房地产为核心业务的发展战略，并将城市居民住宅作为主导开发方向。万科品牌之路由此展开……万科企业品牌建设历程1、按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段：第一阶段（1988—2001年）——子品牌建设（产品和物业管理）在全国各地建立知名项目，异地复制产品。学习索尼售后服务塑造物业管理品牌，集中资源创立物业管理品牌。第二阶段（2001—2005年）——系统品牌整合围绕品牌展开全面的调研品牌核心理念的提出概括万科品牌的个性建立系统的品牌传播体系2、按企业发展战略规划分为三个阶段：第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌万科企业战略发展的第一个十年，学习日本索尼公司的“营销”和“售后服务”理念。万科借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服务创立品牌的模式，率先在国内房地产业引入专业售后服务体系——物业管理。第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌万科企业战略发展的第二个十年里，即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基。重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会”。第三阶段（2004年—至今）——提高品牌的忠诚度万科企业战略发展的第二个十年里，开始美国最大的房地产开发企业PulteHomes（普尔特住宅集团）。具体表现为：学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求。万科学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。万科品牌的打造如同服装、腰带、皮包，手表一样，房地产同样缺少不了品牌。一个优秀的品牌能够建立与顾客长久的联系；能够数年如一日的保持消费者的忠实度；能够创造最具竞争力的“绝缘体”；能够支持更高的价位，能够为其后发产品抢占市场开设绿色通道……。万科是一个很好的先例……（一）用专业打造品牌成就一个优秀的品牌，首先要专注于该行业。我们之所以不会把肯德基和修鞋钉掌联系在一起，是因为我们深知前者致力于快餐业而非其它。只有“钻”进自己的行业，才能打出自己的品牌，可是如果到处乱“钻”，品牌的影响力也不会得到提升。“海尔家电”可谓名扬四海，但说到房地产大概不会有太多人买海尔的帐。我们不是说海尔“加法”模式错误，但以己之短博他人之长实非明智之举。与海尔加法不同，万科走的是减法路线。1992年之前，万科经营业务涉及进出口贸易、影视、广告、印刷、房地产、机加工、电气工程等多个门类，曾被内部人称为“四大结构，十大部门”。但从1992起万科一路瘦身，一改之前多元并进，机构冗杂的局面，轻装上阵，集中资源专注于房地产行业，并将城市居民住宅作为主导开发方向，制定“3+X”发展模式（以长三角、珠三角和环渤海地带及沈阳、成都、重庆等内陆城市为发展区域）着手向专业化的房地产企业转型。这一战略抉择对于万科来说是正确的，专业化的经营为其树立品牌带来了极大的优势。1992年，万科在上海、深圳、北京、天津、沈阳，成都等地推出大规模居民住宅小区，形成“万科城市花园”系列品牌；1998年起又相继在深圳、沈阳、武汉，天津推出“花园新城”、“四季花城”系列品牌；2002年公司正式启动“建筑无限生活”品牌战略，试图去抓住消费者的消费体验及个人需求，监测业主满意度，将市场更加细分。万科品牌之路亦纳入专业化、规范化的轨道。（二）用品质保障品牌产品品质是品牌的重要保障，优秀的品质对于品牌的推广起到积极的作用。万科是成为业内第一个通过ISO9000国际体系认证的企业，万科基于地产行业的特点，分解了对于地产品质的理解。在万科看来，地产的品质由三方面凸显出来：一是房地产自身的质量品质，二是基于地产的生活方式品质，三是地产环境即所在城市的文化内涵品质。相对那些品质不高的地产企业，万科的品质保证打动了客户，而这也使万科收获了更好的品牌联想。万科对于地产生活方式品质的理解是：社区开发不仅仅是自身所居住的百八十平方的房子内的环境，同样包括了社区附近的环境，譬如社区公园、游泳池、游乐场和草坪,属于第三场所的这些辅助设施其实是房产的重要组成部分。可以想象，一处好的地产当然辅之以良好的环境，万科努力建造优美家园，做好第三场所的规划，环境优美的附加品质吸引了更多的业主。城市的文化品质对于住宅的影响也是地产品质的又一部分。万科认为，在今天的城市