促销理念与策略

会诊促销导言1997～1998年是中国营销界很重要的一个分水岭。正是从这一时期开始，国内企业把产品推广的重点从广告转向促销，促销费与广告费由以前的4：6逐渐变为现在的6：4，促销费用增长速度远远超过广告费增长速度。促销之所以受到企业青睐，源于这个时期特殊的市场营销环境。第一，营销界在当时提出了“决胜终端”的营销理念。决胜终端有两项重要手段:一是终端铺货，二是终端促销。促销正是在此情形下引起营销界的高度重视。第二，1997～1998年是大卖场和连锁超市在大城市快速起步时期，这些超级终端的出现，使厂家得以规模化地进行终端促销。促销倍受重视。第三，中小企业在做品牌无望的情况下，转变营销思路，通过促销启动销售，效果良好，对很多企业起到了示范作用。第四，在广告对销售的拉动作用弱化的情况下，企业普遍感到“临门一脚”的促销对销售的推动作用更快速，效果更明显。1997～1998年是企业促销的启蒙期，在此时期做促销的企业大多数都以极小的代价获得了极大的收益；1999～2000年是促销的黄金时段，创新性的促销手段不断出现，几乎每个企业都在不遗余力地做促销；但进入2001年，很多企业却感到促销的威力不再，手段也难以出新。随着品牌多元化与竞争复杂化，许多人感到困惑：传统的促销模式“病”在哪里？如何跳脱固有的经验，寻求创新？刘春雄：病症诊断促销病了，而且病得不轻。促销的病症表现在多个方面：促销依赖症只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等手段，刺激消费者购买；面对销售压力时，就更渴望通过促销来解决问题。一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。这是典型的促销依赖症，由于没有长远的品牌规划与促销组合规划，促销有很大的随意性，很难产生整体效益；促销手法单一，消费者很容易被竞争品牌渗透，流失速度惊人。促销攀比症你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，在攀比心的驱使及经销商的压力下盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。结果大都是竞争品牌拣到了西瓜，自己只拣到了芝麻，而为此付出的精力与成本却无法从促销中得到回报。促销求同症做促销的最初动因只是因为大家都在做。没有自己的促销计划与促销目标，更没有针对竞争品牌的促销战术，这是典型的促销求同症，最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，很难达到理想效果。促销求异症促销形式求异求怪，誓要与众不同，大有“招不惊人死不休”之势，这是典型的促销求异症。求异症的最大问题是往往过于在意促销的轰动效应或与众不同，而忽视了促销的本来目的，甚至匪夷所思，使消费者陷入云里雾里。促销随意症想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，没有计划性与系统性，只打“散弹”，这是典型的促销随意症。患此症者主观感性意识色彩很浓，竞争意识差，更谈不上促销战略与战术的组合运作。随意促销与随意承诺，将使企业付出沉重代价。促销漏斗症套用一句广告名言：促销中有一半的钱被浪费了，但厂家从不知道被浪费的是哪一半。促销变成损失金钱的漏斗，不管有多少钱被装进漏斗，它都会在某一天漏完。在一些企业，促销费最终落入了经销商或营销人员的腰包，由于促销方案设计问题或促销实施过程中的管理问题所造成的浪费惊人，而且促销几乎完全失效。调研发现，凡是由经销商操作的促销是浪费最大、效果最差的促销。侵蚀利润症由于促销在市场推广费用中所占比例越来越高，而且促销费用正在变成一个刚性很强的费用项目，促销侵蚀利润现象非常突出。由于长期做促销，已经直接或间接地造成价格下降。很多经销商把促销费直接拿来降价，还有一些经销商在促销未到位时预先“透支”促销费，然后逼着厂家出促销政策。促销刚性症长期的促销刺激了经销商和消费者的心理预期，造成促销钝化，即促销刺激度太小，经销商和顾客无反应；促销力度太大，厂家又不能从中获利。促销已经变成厂家与经销商、消费者心理素质的较量，而且促销只要一上去就撤不下来，原来短期的促销演变成长期促销。促销失信症比如某商场到处派发DM、某商品大促销，消费者闻信而至却是限额促销，只针对前10名购买者，促销成为商家吸引顾客的幌子；又如某商场某品牌大力度促销，消费者购买时却被告知无货，这种“无货促销”的方式只是为了抑制竞争对手……。很多消费者对促销宣传已经不再敏感，“谁知道他们又在玩什么花样？”促销可疑症有些厂家（商家）的促销力度大得惊人，直让消费者起疑心；有的促销品价格直逼产品本身，让消费者怀疑其中有诈。某商场“买100（元）送200（元）”促销，所送购物券只能限时限品种购买，而陷阱恰恰在限时限品种购买上。如果仔细分析与总结，促销病症远不止以上几种，之所以只提出以上几种病症，是因为对于促销而言，过分地把注意力放在病症本身，已没有多少现实意义。带着种种疑问与思考，我们要关心的是：促销到底怎么了？在新的市场环境下对促销到底该怎样认识？病症背后的深层原因到底是什么？■二、问题会诊肖志营：促销病因认识不足促销到底是什么？在新的市场环境下，促销到底扮演什么样的角色？促销仅仅是降价打折吗？为什么打折以后销量还是上不去？很多商家甚至是专业促销人员，对促销的理解与认识越来越模糊，如何对促销进行重新定位与思考，已成为一个不得不解决的棘手问题。也就是说，如何运作促销这一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销到底能给我们解决什么问题？运用不足除了在认识上对促销进行重新定位外，到底如何运作促销也存在很多问题。固有的促销经验在新的市场环境下层次越来越低，如何寻找新的促销模式与促销组合已越来越重要。比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武器，但即便是这样看似简单的促销手法，不同的运用也会产生不同的效果。名人掌上电脑推出的“普及风暴”降价促销，宣传的宗旨是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通并建立品牌理解与忠诚的重要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。规划不足很少有企业对促销进行过整体细致的规划，大部分企业几乎都是仓促上阵，或者是惯性思维使然，进行节令性或季节性促销。没有系统规划的促销自然会产生很多问题，尤其在跟风、攀比的背景下，当然也就很难出现精彩的促销形式。汤志庆：过度促销的成因企业策略同质化包括市场目标同质化、目标市场同质化、满足需求同质化、产品同质化、渠道同质化等。市场目标同质化表现出企业的一个共同取向：市场份额。在这种目标引导下，企业关注的是经营的数量指标而非质量指标，更感兴趣的是如何在整个市场中与竞争对手拼争份额，而采取的手段往往就是价格战，包括各种形式的买赠促销活动。目标市场同质化表现在多数企业的目标市场定位重叠，对消费群体的分层做得不够细致。此外，企业对某一目标市场（消费群体）内的需求分层也存在明显缺陷。由于消费群分层及同一消费群内需求分层不到位，直接导致产品同质化，而产品没有差异直接导致只能依靠频繁的促销来提高销量。事实上，不仅不同消费群有不同的需求，而且同一消费群也存在不同需求。在渠道方面，企业没有做到渠道细分、渠道定位及渠道组合，通常是将商超作为产品销售的惟一渠道，事实上，很多产品销售渠道是可以分类与定位的。促销价格化一些企业已将促销当作一种长期的市场行为，将促销价格化，即将产品零售价定得比一般品牌高，同时搞常年的买赠活动，折算下来，实际价格与其他品牌相差无几。把促销价格化当作一种策略运用，至少是基于两点考虑：其一通过抬价留出了促销费用的空间；其二利用了消费者不成熟的消费心理及消费成本错觉，即认为买赠的商品可能更便宜。促销价格化会恶化竞争环境。首先是价格混乱，虚假定价泛滥；其次是培养了消费者对促销的依赖性，消费者不仅对品牌价值模糊，也会对价格标示模糊；再者是促使促销钝化，它已不再是解决某些市场问题的有效工具了，如解决尝试性购买、提高阶段性销量、维持淡季销量平台等问题；最后是造成促销攀比，当正常定价的品牌丧失销售机会时，势必会仿效促销价格化策略，而当大家都采取了这一方法，惟一能做的就是进行新一轮的促销力度竞赛，促销攀比不断升级。消费者定势化过度促销已培养起消费者对促销的依赖性，买赠导向的购买行为日益明显。在有促销依赖性的消费者眼中，各厂家的产品是没有差异性的，惟一的不同就是价格。这些人没有品牌意识，也没有忠诚度，对于厂家来讲是无利润型顾客，但面对这类顾客企业又舍不得放弃，只能继续将促销活动进行到底。这样做的后果是进一步强化了消费者的促销依赖定势，形成恶性循环。因此，从根本上讲，消费者对促销依赖是企业过度促销促成的。反过来，消费者的这种思维定势与购买特征又强化了企业的促销行为。终端低价化连锁超市、大卖场等现代零售业态一方面为企业带来了快速广泛的分销渠道，另一方面又使企业面临零售终端的价格压力。连锁超市与大卖场追求的是规模效应，而不是考虑单件商品的最高毛利率，为了应付同业竞争与达到最大批量的销售目的，零售商会经常要求厂方举办促销活动，而且往往又集中于买赠这种形式。愈是市场畅销的品牌，愈会接到这样的要求，零售商的目的很明确，即用这个品牌来聚集人流，虽然这个品牌没有利润，但能带来其他商品的销售。无疑，零售商的这种动机与要求对厂方的过度促销起到了推波助澜的作用。徐嘉锴：消费者怎样看促销要做好促销，关键要弄清楚消费者是如何看待促销的、他们认同的促销模式是什么。消费者决定是否参与一项促销活动可能会有多种评价标准，缺乏对消费心理和消费行为的分析，主观臆断消费者的需要和兴趣，即便促销投入力度较大，往往也难以收到理想的效果，或者造成企业资源的浪费。纵观可口可乐、百事可乐、宝洁的促销方式，都具有“以人为本”的内涵，对任何一个促销点都赋予关爱性和人性化。消费者有自己的思考和审美观，对于消费者参与促销活动的动机，除利益因素外，还应该从以下几方面考虑：（1）追求趣味的参与而不是单纯为便宜购买。因为经济环境和生活条件的变化，已经使人们的购物观不仅仅局限在“求量求便宜”的阶段。（2）品味文化的需要。我们知道人们的基本物质需求得到满足后，就会有对精神享受的追求，像沃尔玛开展的“快乐的沃尔玛家庭”这类活动，实际上就是以一些虚无的、感性的成分打动消费者，达到长期吸引他们的目的。（3）“消费成就感”。消费者在消费过程中会产生一种成就感，即在购买到一件喜爱的商品或者喜爱上一个品牌后，会产生牵挂效应，积极参与该产品（品牌）的促销活动已成为他们生活的一部分。（4）尝试一种新的生活方式。可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动，表面上是在宣传一种新的消费方式，实际上是在做可乐的深层促销。促销不一定非要用丰厚的物质利益去打动消费欲望。（5）概念刺激。尝试、体验一个新的概念也是形成消费的一种动机，不断创新产品概念，激发人们的消费想象力，不断制造新的消费理由，也可以较好地引导消费者。俞雷：促销与定位脱节价格促销个案透视：新产品促销某公司新推出一种身体护理产品，品质优良，包装也很漂亮，产品的定位是“天然”。在新产品促销计划中，买一送一成了一种很重要的手段。从企业资料看，买一送一能提高4倍左右的销售。在新产品实际运作中，虽然对买一送一实行了配额制度，而且制定了一定的措施防止经销商截留，但是“有政策就有对策”，很多地方还是出现了经销商截留的情况，在产品上市初期就出现了很多窜货，而且价格都跌破厂价。买一送一越多的地区，这个问题也越严重。更糟的是，在促销结束之后产品销售额便急剧下滑，甚至低于促销前的平均销售量。透视：这个新产品的促销计划无疑是失败的。首先，它和产品的定位——“天然”没有任何联系，忘记了自己品牌建设的责任，脱离了品牌本身的定位而单纯从价格上拉动销售。其次，新产品上市初期，消费者对价格还不敏感，但买一送一给产品未来的销售带来了恶劣影响，由于消费者首先接受的就是“该产品是买一送一的”这样一个先入为主的定位，很容易导致消费者对该产品价格产生信任危机，待促销结束后消费者往往会持币观望，或者转而购买其他替代品。最后，因为买一送一的配额不均，以及各地实施促销计划的时间不同步，从而人为造成了可以窜货的空隙。这次促销的造成负面影响，恐怕很长一段时间都难以消除。价格促销是最常见的促销形式，虽