全球经济危机下的品牌战略

ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity全球经济危机下的品牌战略TEL:010-62767249FAX:[e-mail]北京大学中国品牌研究中心王齐国ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity案例：经济危机下浙江企业因品牌而突围2008年9月5日，中央电视台在《新闻联播》报道浙江企业“从‘卖得多’走向‘卖得贵’。”报道说：记者在调查中发现，更多“浙江制造”卖不出价则是因为品牌。“一流的企业，二流的产品，三流的价格”，是“浙江制造”的普遍困境。统计显示，去年，在浙江总共1283亿美元的出口中，自有品牌出口比例不到四分之一，如果剔除外商投资企业，本土品牌出口比例更低。值得庆幸的是，贴牌加工、跑量为主的‘浙江制造’正在发生格局的改变。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity央视：浙江雅莹服装有限公司用十年时间打造的品牌如今已经进入了丰收期。雅莹所在的嘉兴市秀洲区共有343家纺织服装企业，今年上半年有50多家企业亏损，200多家企业微利，雅莹一家的利润竞占到全区企业总利润的33%以上。他们做贴牌的时候，赚取的只是几块钱的加工费。但是现在有了品牌之后，他们赚的钱是过去的10倍、几十倍。据雅莹公司介绍：今年上半年实现销售3个多亿，是去年同期的1.5倍，他们真的没有想到品牌能给他们带来这么大的利润空间和发展势头。◆在《新闻联播》里的浙江品牌“雅莹”ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity全球的营销专家空前一致地认为：当今及未来30年，占领市场的唯一途径就是建立拥有市场强势的品牌。营销之战将是一场品牌之战，是一场关于强势品牌的竞争。杰克·韦尔奇说：“品牌决不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业能否跻身一流，并且基业长青的关键。”ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity（一）、中国品牌的现状一、中国企业品牌战略存在严重缺陷：求品牌知名度轻品牌美誉度，几乎没有品牌忠诚度。二、急于求成或拔苗助长的增长方式普遍存在。三、品牌机构大多数是在做营销，而非做品牌。即将建设品牌与做市场营销对立起来。四、品牌缺少内涵，缺少科技含量，创新能力较低，抵御风险的能力低下。五、品牌价值观取向有问题。而正确的品牌价值观取向应该是为消费者创造价值，为股东创造利益。六、中国品牌成长环境恶劣，长期被贬低或经常被妖魔化。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity（二）、关于品牌品牌是基于外部标识集成（名称、术语、符号等）通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。它可以传递以下层次的含义:1,功能与属性；2,利益；3,价值；4,文化与个性。品牌是价值的聚合。价值的高低取决于消费者的感知和联想。成功的品牌基于品牌名称、符号、标识等品牌识别元素的系统规范。功能和情感是构成价值的主要因素，它们是一个变量。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity（三）品牌十大要素2006年，北京大学中国品牌研究中心成立课题组，就中国品牌认证体系进行攻关，并于年底完成“CBS9000中国品牌认证体系”。该体系把品牌分解为17个大类，约100变量，每个变量又分为若干个参数，从而形成了这一具有国际视野的中国品牌认证标准。1、规划；2、标识（知识产权）；3、产品（或服务）；4、质量；5、广告；6、营销；7、文化；8、传播；9、经营；10、授权。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity（四）、品牌的功能一、对消费者1，识别——有别于竞争对手的。2，降低购买成本和风险——基于消费经验或熟知品牌特点，增加消费信心。3，品质信息的引导器——谁在加工、产地、质量、特色、文化、情感倾注、人文精神？4，地位与象征意义——品牌联想、别人的评价、自我感觉。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity二、对品牌机构1，差异化竞争——有别于竞争对手的。2，有助于拓展顾客关系和培养顾客忠诚——基于消费者的消费经验和满意度。一般来讲，消费者习惯某种品牌后很少去尝试另外品牌。即使那个品牌已经有了创新和突破。3，提供法律保护——被法律更多地关注，更便于保护。4，有价值的无形资产——比有形资产更多溢价。可以进行品牌授权和延伸。5，竞争强势——一是溢价定价能力；二是降价促销能力。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity（五）、品牌资产的构成品牌知名度感知品质品牌联想品牌美誉度品牌忠诚度品牌授权能力品牌资产感知品质知名度美誉度授权能力品牌联想忠诚度ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity外国机构主导下的中国品牌价值排行：1，英国《金融时报》2005年8月30日刊载一份根据读者调查，调查内容包括公司产品质量、信任度、创新、管理和品牌运作等内容，评选出中国十大世界级品牌；2008年4月6日《金融时报》公布了第二届中国十大世界级品牌排行2，2008年6月3日《京华时报》报道：世界品牌实验室昨天在京发布2008年（第五届）《中国500最具价值品牌排行榜》。3、英国Interbrand推出的“最佳中国品牌价值榜”：2006年联合美国《商业周刊》中文版推出第一届“最佳中国品牌价值排行榜”后，2007年携手国内商业管理杂志《21世纪商业评论》再次推出“2007年最佳中国品牌价值排行榜”。4、胡润品牌排行榜。（六）、品牌价值的评估ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity中国品牌价值评估体系的诞生中国品牌价值评估因为品牌的特征的不同，评估的变量和权重也会有所不同。北京大学中国品牌研究中心经过对全球众多著名品牌价值进行多年持续的追踪和系统研究与分析，提出中国品牌价值评估设置二级指标的构想，从而为中国品牌更加公正、科学的进行价值评估提供卓越的方法和手段。中国品牌价值评估体系：一级指标有十四项；二级指标有十项。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity（七）、品牌影响力品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。其基本指标有三个：1，市场占有率；2，品牌忠诚度；3，全球（区域）领导力。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity迪斯尼的品牌影响力迪斯尼不仅是影视、动画、广告、传媒等文化产业方面的巨头，更是主题游乐园的大鳄。迪斯尼游乐园在全世界有五座：美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎、中国香港。每个乐园分8个主题园区：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。仅美国的迪斯尼乐园一年就有3.7亿人次前来观光。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity指导品牌全面建设的规划和策略。它由总体战略和执行策略两部分构成，分别从总体目标的确立和具体目标的达成上制定方针和标准。一般说来，品牌战略通过调动各种资源解决实现目标的途径和方法。（八）、品牌战略ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity经济危机下凸显品牌战略的作用：1，品牌目标？2，品牌定位？3，主要竞争对手？4，与竞争品牌有哪些相同点？5，与竞争品牌有哪些不同点？ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity制定品牌战略应基于以下思考一、在多变的世界里创造稳定性和一致性二、组织内部信息传递的多渠道性与不一致性三、消费者接触点的多样性ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity1，全员参与意识（品牌领袖不能包打天下）；2，对于品牌战略的每一行动、每一项目，团队的核心层一定要达成共识，明确做这件事的意义和方法、目标和途径等；3，对品牌战略进行模块化处理（每个战略，要执行就一定需要分解，然后分配给掌握解决它资源的组织或个人）；4，对执行策略及时把握和监控，以利于调整；5，重视信息的反馈。（九）、品牌战略的执行ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity关于品牌危机意识是指能够防范和应对品牌危机的所有管理意识。通常特指在品牌危机公关中如何创造一个能让品牌机构克难制胜的良好环境的思维意识。没有危机意识，单纯的“硬性危机防预体系”是无力的；超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊。”任正非：“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好。”（十）树立品牌危机意识ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity谢谢!ThankyouChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity海尔的标识集成真诚到永远ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity案例：中星微因创新而成就国际品牌2008年11月19日，中关村科技园区管委会举行新闻发布会，宣布“中星微电子‘星光移动’手机多媒体芯片全球销量突破1亿枚大关。”这是继2006年“星光”数字多媒体芯片全球销量破亿后的又一次历史突破。中星微电子坚持自主创新，先后突破七大核心技术，申请了千余项国际和国内专利。已经成功地将“星光中国芯”系列芯片产品推向了国内外市场，应用于电脑、宽带、移动通讯、信息家电等高速成长的多媒体应用领域，产品销售已经覆盖了欧、美、日、韩等16个国家和地区，客户囊括了索尼、三星、惠普、飞利浦、富士通、罗技、联想、波导、中兴等大批国内外知名企业。ChinaBrandResearchCenterofPekingUniversity2008年12月28日，国家工业和信息化部、科学技术部、财政部和北京市人民政府在人民大会堂联合主办了“星光中国芯工程”十年成果与展望报告会。中共中央政治局常委李长春在给邓中翰的贺信中写道：你和你的同事们怀着赤子之心、报国之志，十年拼搏，自主创新，打破了国外芯片产品的垄断地位，使我国集成电路芯片第一次在一个重要应用领域占有一席之地，在国际上彻底结束了中国无“芯”的历史。在你们创业十周年之际，谨向你们表示热烈祝贺！中国科协名誉主席周光召院士出席会议并致词。工业和信息化部副部长娄勤俭、科学技术部副部长杜占元、财政部副部长丁学东、北京市副市长苟仲文分别代表各主办方出席会议并发表重要讲话。国务院发展研究中心主任、党组书记张玉台、中国科学院常务副院长白春礼院士、中国工程院常务副院长潘云鹤院士、中国科协书记处书记齐让、全国政协副秘书长林智敏，以及陈良惠等其它13位院士和180多名有关政府部门及行业的领导和专家也到会祝贺。公安部原副部长蒋先进、总参谋部将军李德毅院士作了大会致词。邓中翰作了“星光中国芯工程”十年成果与展望工作报告。