公司战略管理(2)2NEW

掌握战略方法第二篇方法篇第四章宏观环境分析第五章行业与市场环境分析第七章战略制定与选择第六章企业内部环境分析宏观环境产业环境内部环境战略分析的基本思路第四章宏观环境分析第一节政治环境分析1.政治形势分析分析政局是否稳定。判断政局的中长期走势企业通过对国内主要政治派别及其政治活动趋势的判断，对国内政局的长期发展做出预测，进而分析国家的方针政策，为企业战略提供参考。一、国内政治环境分析2.政治体制分析决定执政党的产生方式决定政治权利运用方式一个国家的政治体制影响国内外投资者的投资意愿，也影响到国内外企业在这个国家的经济利益。3.法律环境分析法律规范国家立法、司法、执法机关企业的法律意识4.执政党路线方针与政策分析产业政策分析财政政策分析货币政策分析外贸政策分析劳动工资政策分析5.政府职能与行为分析政府角色与职能：规则制定者、资源供给者、消费者1.国际政治局势分析2.大国战略与国际关系分析3.国际法律环境分析4.目标国的国内政治环境分析5.国际政治风险评估二、国际政治环境分析第二节经济环境分析1.经济发展阶段分析美国经济学家罗斯托的经济成长阶段理论将经济发展分为五个阶段：传统经济社会阶段经济起飞前准备阶段起飞阶段成熟推进阶段消费阶段一、宏观经济总体分析2.经济规模与发展水平分析经济规模可用市场规模来反映。经济发展速度可用GDP增长速度反映。一、宏观经济总体分析3.宏观经济形势分析通货膨胀率居民收入利率与汇率储蓄与信贷固定资产投资与存货一、宏观经济总体分析1.产业结构分析2.所有制结构分析3.地区结构分析4.消费结构分析二、社会经济结构分析三、经济体制分析四、资本市场分析银行利率水平与变化趋势股票债券市场现状与趋势五、人力资源市场分析1．地理位置分析2．气候条件分析3．资源状况分析种类;总量;分布;开采状况和水平六、自然资源与环境分析1.物流资源分析决定了企业生产经营成本和效率2.信息资源分析决定了企业沟通、谈判、信息共享的成本3.知识资源分析决定了企业的学习能力和创新能力。七、社会资源分析第三节社会文化环境分析社会文化环境指一个国家和地区的社会结构、人口分布、文化传统、生活方式、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、民族特征等因素的形成与变动。这些因素和一个社会的态度和价值有关。人口因素指人口特征变化对产业和企业的影响，包括人口的数量、年龄结构、地理分布、民族构成、收入分布等。一、人口因素分析1.受教育水平2.生活观念3.风俗习惯4.文化传统二、文化环境分析1.融资公众2.媒体公众3.社会团体4.社区公众5.一般公众三、社会环境分析第四节科技环境分析1.新技术出现可以使企业实现差异化2.新技术的应用可以较低企业生产成本，提高效率3.新技术变革可以降低某些产业的进入壁垒。一、技术革新为企业提供机会二、新技术出现使企业面临着威胁新技术是一种创造性的毁灭力量。第五章行业与市场环境分析第一节行业分析行业是指一群企业，它们的产品具有类似或相同属性，而且它们相互竞争并争取相同的顾客。一、何谓行业二、行业主要特征分析1市场规模,行业产值2市场竞争的范围3市场结构4行业生命周期阶段5行业分工及产品特性6行业的资源性7行业内的竞争态势市场规模指一个行业的所有需求者特定时间内所需求买的产品总量通过货币表现出来的价值.=行业产品需求量*标准平均价格行业产值(产业规模)指一个行业的所有企业在特定时间生产的产品总量通过货币表现出来的价值.=行业产量*标准平举价格本地性、区域性、全国性、国际性“三一重工的行业选择”三一重工，中国企业500强，董事长梁稳根于20世纪90年代创建焊接材料厂，年产值过亿。1993年进入重型机械制造领域，现在三一重工已是全球最大的混凝土机械制造基地，占有50%的国内市场份额。市场结构划分为四种类型：完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场评判标准1.买卖方的数量2.价格的制定导入期成长期成熟期衰退期时间产量利润曲线销售额曲线行业生命周期示意图4.行业生命周期阶段分析成熟期衰退期成长期幼稚期幼稚期（导入期）行业特征市场增长率较高潜在需求很大技术变动大，存在不确定性初始成本高行业风险大进入壁垒低企业主要致力于培育市场，占领市场北京瀛海威科技公司---中国第一个互联网服务提供商1995年张树新创办“瀛海威”公司。1996年，中关村高速公路旁竖起了一块巨大的广告牌:中国人离信息高速公路有多远——向北1500米。这一天可以说是中国互联网产业的纪念日。“瀛海威”成为中国民营ISP的第一品牌。此后，瀛海威花费大量成本兴建科教馆，普及公民的上网知识，同时投入巨资研发收费制联机服务的专用软件。“瀛海威＝网络＝Internet”，这是当时很多人对互联网的理解，也是对瀛海威品牌的最高认可。然而，杨致远的雅虎“上市”，张朝阳推出免费搜索引擎一鸣惊人，26岁程序员丁磊创立了“网易”，推出了免费个人邮件服务和国内第一个虚拟社区，使瀛海威等30多家民营ISP在探索互联网的道路上纷纷倒闭或转型。成长期市场增长率很高需求高速增长技术渐趋定型进入壁垒提高产品品种及竞争者增多企业致力于革新工艺、实现规模效益、提高产品质量、渗透市场。成熟期行业的企业面临问题市场增长率不高需求减缓技术成熟买方市场形成市场份额争夺激烈行业盈利能力下降进入壁垒很高企业致力于企业重组，兼并与收购，多元化经营，开发国际市场。衰退行业企业面临问题市场增长率下降市场需求萎缩利润持续下降企业应逐步退出该市场，收割、放弃或清算。5.行业的分工及产品特征考察产业与上下游产业的分工合作关系。由此判断产业链是否已发展成熟。6.行业的资源类型分为三类：劳动密集型、资金密集型、技术密集型7.产业内的竞争态势产业中主要竞争对手的状态、产业进入壁垒、退出壁垒、潜在竞争者的情况。啤酒行业的特征分析我国啤酒行业虽然受全球经济复苏、输入性价格上涨、通胀预期带来的影响，同时还面临生产成本上升和市场供大于求的双重压力，但通过结构调整、技术创新、节能降耗等措施，行业仍呈现稳定增长。•市场规模：目前中国是全球最大的啤酒消费市场•行业产值：2011年啤酒行业年产量4612万千升，同比增长10%，总产值1433亿元，销售收入1362亿元，同比增长22%。啤酒行业的特征分析•市场竞争的范围：区域性、国际性•市场结构：由垄断竞争市场向寡头竞争市场过渡。随着产业结构调整，并购行为激增，雪花、青岛、百威英博、燕京四大集团的产量和份额增加，正式进入四大集团垄断格局的四国演义的后并购时代。•行业生命周期：成熟期。行业增速变缓，未来5年，行业增量主要集中在中西部和广大农村，大中城市以优化产业结构来提升效益。•行业分工：上游产业是大麦、啤酒花供应商，纵向一体化倾向不大，分工协作。•资源性：劳动密集型•产业内竞争态势：竞争激烈，外资进入，“微利时代”三、行业关键成功因素分析1识别KSF2常见的KSF3不同行业的KSFsKSFs（KeySuccessFactors)识别KSFs，通常满足以下两个条件：1.满足顾客需求2.保持企业持续竞争优势1.与技术相关的KSFs2.与制造相关的KSFs3.与分销相关的KSFs4.与营销相关的KSFs5.与组织相关的KSFs工业部门类别成功关键因素铀、石油原料资源船舶制造、炼钢生产设施航空、高保真度音响设计能力纯碱、半导体生产技术百货商场、零部件产品范围、花色品种大规模集成电路、微机工程设计和技术能力电梯、汽车销售能力、售后服务啤酒、家电、胶卷销售网络•成功关键因素不同行业中的成功关键因素网络游戏产业的关键成功因素1.游戏本身的特点:趣味性、互动性、高手成就感2.多种盈利模式：与ISP分成、网络广告、销售会员卡和游戏点卡、交易虚拟财产、技术转让和产品销售3.带动相关行业发展：电信业、信息产业、零售业、传媒业、出版业4.先进的营销模式：依靠互联网为媒介，高效便捷；与终端网吧结成联盟；新游戏免费试完培养用户群。“愤怒小鸟”的关键成功因素分析•精心雕琢好游戏：从用户需求出发，提出越简单越完美的诉求。对设计团队提出要求，必须上手快，必须有连续性，必须为主角设计一个完美形象。灵活的盈利策略：Rovio并未局限于一种运营模式。在今天的游戏产业中，多元化的盈利方式才是王道。刚开始Rovio只在iPhone上发行付费应用，但是《愤怒的小鸟》登陆Android平台时选择的是免费模式以及广告模式。•精彩的营销方式：借助公众人物宣传，借助玩家互动参与，即吸引了更多玩家，又获得了更多的创意来源。•延长游戏产业链：推出小鸟的系列商品，毛绒玩具、主题服装、食物、蛋糕…涉足影视业，愤怒的小鸟踏入了跨媒体的立体性经营。影响因素:市场规模;潜在的增长率;行业生命周期；资本要求；市场需求的稳定性；技术和创新情况；行业经济效益；竞争程度；行业前景等。四、行业吸引力分析因素权数等级评分加权税收0.0540.2汇率变化0.0820.16零件供应0.1050.5工资水平0.1010.1技术力量0.1050.5人员来源0.1040.4市场容量0.1540.6市场增长率0.1240.48行业盈利率0.2030.6总计1.003.54行业吸引力测定技术进步因素政府的影响和干预社会习惯的改变五、影响行业兴衰的主要因素引起行业变动的主要因素有：行业长期增长率的变化;产品的用户及产品用途的改变;产品创新;工艺技术创新;市场营销方法的创新;专利知识的传播;成本与效益的变化;主要企业的进退;从差别产品到一级产品的重心转移;社会政策和法律的改变。六、行业发展趋势分析课后作业•选择一个你感兴趣的行业首先进行行业特征分析其次进行行业关键要素分析最后在该行业中找到一个成功企业分析它的关键成功要素。邮箱：[e-mail]七、行业竞争结构分析现有公司的竞争供应商替代品的压力购买者潜在进入者波特的“五力模型”1.潜在进入者威胁大小主要取决于进入壁垒和现有企业的反应。①规模经济；②产品忠诚度；③资金需求；④转换成本；⑤销售渠道；⑥与规模无关的成本优势；⑦政府政策常见的进入壁垒大规模制造标准化产品带来的成本削减；大规模采购带来的折扣以降低成本；研究开发费用均摊到大量产品单位上所产生的成本优势；广告营销费用均摊到大量产品单位上所产生的成本优势指顾客从现有企业的产品转向新企业产品时所付出的时间、精力、金钱。我国汽车业的进入壁垒•规模经济壁垒•产品差异化壁垒•资金需求壁垒•分销渠道壁垒•与规模无关的成本壁垒•政府政策壁垒2.供应商讨价还价能力供应商指向企业提供原材料、零部件、能源、设备等生产必须投入品的企业。供应商与行业的现有企业构成了买卖关系，他的议价能力直接影响了企业的盈利水平与行业的吸引力。①供应商所处行业的集中度；②供应商提供的产品的差异化程度；③供方产品为买家制造的转换成本；④对供方来说，买方的购买量；⑤供方是否可能实现前向一体化；影响供应商讨价还价能力的因素：3.买方讨价还价能力的影响因素:①买方的购买量/集中度②买方所购产品标准化程度③买方所购产品占买方成本的比例大小④买方所取得的利润高低；⑤买方实现后向一体化的可能性⑥买方掌握的卖方信息量⑦买方的转换成本4.替代品的威胁影响因素:①替代品是否具有价格优势②替代品是否在质量、性能、服务等方面具有优势③本行业顾客转向替代品的转换成本④消费者的消费偏好5.行业现有企业间的竞争影响因素:①现有竞争者的数量②行业增速③产品的差异性④产品的转换成本⑤固定成本、存货成本⑥退出壁垒企业退出某行业时会遇到的障碍或承受的压力。利用波特五力模型分析国内大型零售超市主要内容•一.我国大型超市的发展状况及竞争状态•二.运用模型具体分析我国零售行业•三.超市行业发展之路大型连锁超市产业在我国的发展我国是在世界上比较迟引入超市产业的国家之一，在开始超市的发展前，人们多数在一些杂货店购买日常生活的货品。但当90年代初期，超市文化渐渐进入我国，外国的超市开始进驻经营，如法国的家乐福超市。在近几年，我国的大型连锁超市产业市场中已有许多有实力的民族超市集团出现并蓬勃发