公司战略管理国美-副本

国美电器战略分析企业背景1外部环境分析2内部条件分析3战略分析和战略选择4一、企业背景•国美电器成立于1987年元月1日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业，在中国大中型城市拥有1500多家直营门店，年销售能力1500亿元以上。•其经营理念为“薄利多销，服务当先”，并将“商者无域、相融共生”作为企业发展理念，目标是将企业打造成为一个备受尊重、健康可持续发展的国际优秀家电连锁企业。•国美主页地址：在计划经济中捡米粒•在以国营商场为主的背景下，利用成本优势、经营方式优势等采取“低价策略”、“服务至上”的经营策略，获取盈利。2.在过度经济中求发展•国营商场经营模式发生变化，大量私有企业和个体户进入家电市场，市场混乱，国美在原有的基础上不断创新，以新的思路和经营模式在夹缝中求得生存。3.在新旧业态中求壮大•在20世纪90年代末，旧业态坚守阵地，新业态强力冲击，国美通过新经营模式和新消费观念，四处宣传，将新业态扩张壮大。4.在激烈竞争中求扩张•苏宁、永乐、大中等家电连锁业态相继崛起，竞争激烈。国美以“低价”、“快速”抢占市场，以“资本运作”融得巨资，以“收购”、“合并”扩大规模，使得国美成为家电流通业的航母。5.在全球经济中寻突破•我国成功加入WTO后，加速了全球经济化，国外家电连锁巨头对中国市场虎视眈眈，对国内该行业具有相当大的威胁，但是也为国内的企业打开了进入国际市场的大门，国美电器也在全球经济中寻求新的突破和发展。计划经济：起步过渡经济：生存新旧业态并有：成长业内竞争：壮大全球经济：发展二、外部环境分析•政治法律因素•经济因素•社会人文因素•技术因素宏观环境•行业新加入者•现有竞争者•替代产品•供应商•消费者产业竞争1.和平与发展的主题：改革开放，经济全球化。2.法律环境日益完善：《物权法》、《劳动合同法》等法律的颁布。3.应对经济危机：“扩大内需，保持增长”，并推出“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等。4.全球气候恶化：《关于开展“节能产品惠民工程”的通知》，《“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广实施细则》。1.政治法律因素宏观环境1.随着全球经济的回暖，家电行业发展速度也有所回升，并且有继续加速的趋势。2.人民币对内贬值、对外升值，物价上升。3.农村仍存有大量的购买需求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场。4.中国小家电市场销售量、销售额增幅下降，仍然保持增长势头，其产业集群初步形成，整体盈利水平高于家电行业，市场潜力大。2.经济因素宏观环境1.中国人口超过13亿，其中绝大多数进入“中产阶级”，对生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很大。2.中国消费者的教育文化水平稳步提高，对产品的要求提高，对产品的认识和分析能力提高。3.消费者消费观念的转变。绝大多数的消费者消费观念趋于理性，注重实用性和性价比，而环保消费观念也在逐步提高。4.信贷消费观念正在逐步形成。3.社会人文因素根据中国信贷消费调查结果显示居民信贷消费意向略有增强。未来主要信贷消费的去向及其相应的潜在主流人群：住房：24-50岁、大专以上学历和月收入3000元以上的人群；汽车：24岁以上、有较高收入和较高学历的白领人士；教育：24岁以下或36-60岁、中等以下收入和学历的人群；手机、电脑等办公通讯用品：24岁以下、大专文化程度的中、低收入者；旅游：24岁以下或61岁以上、月收入3001-5000元的中、高收入者；家用电器、家俱、日常用品和医疗保健：中低学历和中低收入者。宏观环境1.信息技术和管理理论结合：各种高效的企业管理信息系统的建立和完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业的管理与决策趋于科学化、高效化、简单化、节能化。国美电器已经成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理。2.电子商务与“虚拟商场”的发展：企业有了新的销售渠道，网上购物必将成为一种新的购物模式。4.技术因素2010年8月30日发布的《中国电子商务报告(2008-2009)》显示，2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比分别增长21.7%和105.8%。国美电器已率先开通了自己的网站和“网上商城”栏目，增加了销售渠道，提高了销售质量和客户服务质量。宏观环境外部环境1.新加入者本土和国外大型零售企业未进入主要市场的家电连锁企业国际家电连锁企业•沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业进一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模发展。•这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时间内运用大量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。•这类企业拥有雄厚的资金和优良的管理理念，会给国内家电企业，尤其是国美、苏宁等企业龙头带来强大冲击。2.现有竞争者外部环境对比分析：（1）国美更多的门店在一级城市，但单店面积要小。(2)国美单位租金要高出29%，但平销和苏宁基本接近。(3)国美的租售比和综合物业成本远高出苏宁，在行业低迷时压力更大。(4)国美的资金压力很大，扣除收购永乐发生的33亿的商誉后，实际资产负债率为78%。(5)苏宁上市公司部分收入08年增长25%，国美为8%；净利润增长差异悬殊。外部环境从国美和苏宁整体的市场份额看，和国外的情况对比，集中度并不高，如美国百思买一家的市场份额即在20%以上。从05-08年的3年，国美和苏宁的奋力开店和并购，市场份额不过提升了三个百分点。因此，家电连锁业态还是有很大的发展空间的。从苏宁的情况看，其仅仅进入了全国333和地级城市的178个，全国2004个县级城市中的129个。从品类看，3C的空间很大，目前苏宁和国美的市场份额还不足10%。综上所述，苏宁在各个方面都对国美有极大的威胁。外部环境手机专卖店电脑专卖店厂商品牌直营店其他3.替代产品外部环境目前国内外各大家电生产企业都与国美建立了合作关系，这些生产企业作为国美的供应商，与国美在原则上是互利互惠的关系，但在双方的商业博弈中有存在较强的竞争，尤其国美的大规模扩张时，不但采取了“吃差价”的盈利模式，更采取了“吃供应商”的盈利模式，即运用销售规模，以提高产品绝对销量和采购量要挟供应商加大返利力度和缴纳渠道费。同时通过自身实力的增强来延长应交货款的交付期。。因此国美与供应商的关系并不和谐。尽管如此，目前供应商讨价还价能力对国美的威胁还不是很大。4.供应商外部环境从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜欢在比较近的商店购买。可见消费者的消费观念对消费决策有直接的影响，且市场大，选择余地多，因此在购买过程中的谈判力不断加强，那么对商家的威胁也不断增大。5.消费者外部环境资源分析资产资源组织资源能力分析运输资源无形资源拥有自己的高效物流团队。“国美”品牌、中国家电连锁龙头企业。具有非常高的知名度，和美誉度。由于“控制权之争”，使得企业信誉和形象受到了一定伤害。较高的经济效益等。三、内部条件国美2008年年报中的综合资产负债表组织资源近五年营收变化情况近五年运营利润变化情况能力分析近5年净利润变化情况近5年门店数变化情况近5年单店利润变化情况财报显示，国美电器2009年营收426.68亿元，净利润14.09亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103元，综合毛利率由16.94%增长到17.32%。2009年营收为426.67亿元，同比缩水了7.02%，五年来首次出现下滑。2009年运营利润17.04亿元，比2008年的19.44亿元下跌12.36%；运营利润率为3.99%，低于上一年的4.24%。国美电器2009年净利润14.09亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103元，较上一年的0.082元增长25.61%。国美电器在2009年实施了战略性的店面减少策略，关闭了189家店面，并新开了部分店面。根据公告，国美门店数量从2009年年初的859家减少至726家。国美在关店的同时实现盈利增长34.45%，部分不盈利的门店被关是很重要的原因。与此同时，国美电器年报显示，2008年曾有一笔4.496亿元的投资减值，而2009年无该项，也是造成利润增长的重要因素。按照国美电器2009年的净利润及门店数计算，国美电器2009年单店利润达196.45万元，较2008年的122.02万元增长60.99%。由此可见，目前国美在财务能力、负债情况、运营管理等方面得到了一定的改善。四、战略分析和战略选择SWOT分析SWOT战略选择优势S劣势W机会O威胁TO1、金融危机的影响逐步缓解，全球经济回暖，家电行业也得到恢复。O2、中央政策“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等措施的出台。O3、中国农村对家电的需求大，农村市场容量大。O4、小家电发展迅速，潜力大，市场大。O5、信贷消费观念正在逐步形成，信贷消费比率也在逐步上升。O6、电子商务高速增长，网上购物方式成为最具潜力的消费模式，发展迅速，市场潜力巨大。O7、对节能、低碳产品需求量增加。T1、物价上升，影响消费者的家电消费选择。T2、专业家电商场、厂商自建品牌商店的威胁增大。T3、消费者对产品的质量、服务等要求高。T4、家电销售行业竞争加剧，苏宁等其他零售连锁业对国美的威胁大。S1、成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理。S2、“网上商场”的建立、扩张和完善，再增加了销售渠道。S3、门店营运能力得到极大改善，单店效益提高，新模式改造有条不紊地进行。S4、产品低价政策优势强。S5、融资能力强。S6、物流网络系统完善。S7、企业执行力较强。W1、与供应商关系较差。W2、企业高级管理层、股东之间矛盾大。W3、企业的资金压力较大。W4、门店租金高，租售比和综合物业成本也较高。W5、资源未能完全整合。W6、厂商促销员各自为政，不利于市场管理和销售服务质量的提高。W7、企业盈利模式单一，增值服务价值低，质量不理想。W8、手机市场和小家电市场占有率低。SWOT分析SWOT矩阵分析可选的SO战略优势机会S1、成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理。S2、“网上商场”的建立、扩张和完善，再增加了销售渠道。S3、门店营运能力得到极大改善，单店效益提高，新模式改造有条不紊地进行。S4、产品低价政策优势强。S5、融资能力强。S6、物流网络系统完善。S7、企业执行力较强。O1、金融危机的影响逐步缓解，全球经济回暖，家电行业也得到恢复。O2、中央政策“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等措施的出台。O3、中国农村对家电的需求大，农村市场容量大。O4、小家电发展迅速，潜力大，市场大。O5、信贷消费观念正在逐步形成，信贷消费比率也在逐步上升。O6、电子商务高速增长，网上购物方式成为最具潜力的消费模式，发展迅速，市场潜力巨大。O7、对节能、低碳产品需求量增加。P1：加速网络扩张，在原有的电子商务平台上，重新规划了新的发展模式，国美新的电子商务将着重针对年轻群体的特色商品，和对二三级市场的渗透。（S1/S2——O2/O3/O6）P2：对产品结构进行改革、对产品组合进行新的设计和改善。增加小家电产品业务和3C业务以及节能型家电业务（S3——O4/O7）可选的ST战略优势威胁S1、成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理。S2、“网上商场”的建立、扩张和完善，再增加了销售渠道。S3、门店营运能力得到极大改善，单店效益提高，新模式改造有条不紊地进行。S4、产品低价政策优势强。S5、融资能力强。S6、物流网络系统完善。S7、企业执行力较强。T1、物价上升，影响消费者的家电消费选择。T2、专业家电商场、厂商自建品牌商店的威胁增大。T3、消费者对产品的质量、服务等要求高。T4、家电销售行业竞争加剧，苏宁等其他零售连锁业对国美的威胁大。P3:通过产品组合优化、单品经营、会员的忠