六目标市场策略的选择与进入

学习情境三目标市场策略研究项目六目标市场策略的选择与进入6.1市场细分6.2目标市场的选择6.3市场定位项目六目标市场策略的选择与进入学完本单元，你应该掌握的：1.了解市场细分及市场定位的作用。2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。3.熟悉市场细分的细分依据。4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。5.掌握市场定位的步骤及方法。知识能力1.培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。2.培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。3.提高分析能力及综合能力。讲授与训练内容一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位第六章目标市场营销策略教学重点教学重点1.市场细分、目标市场、市场定位的含义。2.消费者市场细分的依据。3.市场定位的步骤和策略。1.对市场进行细分的应用。2.目标市场策略的应用。快快开动你的大脑???在市场营销中,企业面临的主要问题是什么?1、产品的市场在哪里？2、谁购买？3、哪里畅销？畅销的原因？市场定位TARGETING目标市场选择SEGMENTING市场细分POSOTIONING项目六目标市场策略的选择与进入案例导入天美时钟表公司是如何发现市场机会的?问题引入:1.天美时公司是怎样发现其市场机会的？2.该公司是依据什么因素进行市场细分的？3.该公司采用了何种目标市场营销策略？一、市场细分（一）市场细分的含义（二）市场细分的作用（三）市场细分的原则（四）市场细分的标准一、市场细分（一）市场细分的含义:市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。理解市场细分概念时强调的三点：(1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。（2）顾客需求和行为等方面存在差异性。（3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。请看实例老年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场儿童服装市场年龄0153550整体服装市场一、市场细分（二）市场细分的作用：1、有助于企业认识市场和寻找市场机会；2、有利于企业有针对性地开展营销活动；3、有利于企业开发适销对路的新产品。一、市场细分（三）市场细分的原则1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可以量化；2、可接近性：能够以最低的成本及现存的营销手段来进入；3、足量性：每一个子市场的规模要足够大；4、可实施性：要有足够能力针对相关子市场实施营销计划.（四）市场细分的标准：1.地理变量地区城市规模地形气候市区/乡村2.人口变量年龄/性别婚姻状况生命周期阶段职业教育收入消费者市场细分的标准：（四）市场细分的标准：（P129～131）3.心理变量社会阶层性格生活方式4.行为变量受益期望使用者状况使用数量使用频率消费者市场细分的标准:（P131)例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图：19—34岁35—49岁50—54岁家庭人口数5人以上1—2人1000元1000—2000元2000元以上收入水平户主年龄65岁以上3—4人（四）市场细分的标准：生产者市场细分的标准：（P132)1、按用户规模细分2、按产品的最终用途3、按产业者的购买状况例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分：铝制品公司容器制造业汽车制造业住宅建筑业按最终用户分活动房屋按产品用途分半制原料建筑构件小客户中客户大客户按用户规模分训练与练习请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。二、目标市场选择（一）基本概念（二）目标市场选择的条件（三）目标市场策略二、目标市场选择（一）基本概念：(P133)目标市场：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，根据其需求特点提供适当的产品或服务，并制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。二、目标市场选择（二）目标市场选择的条件：(P133)有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。企业必须有能力满足目标市场的需求。我应该进入哪一个市场？???请同学们分析：航空公司选定的目标市场？一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。二、目标市场选择（三）目标市场策略：1、无差异性市场策略3、集中性市场策略2、差异性市场策略（三）目标市场策略：1、无差异性市场策略指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。市场企业市场营销组合无差异性市场策略：优点：1、大批量生产，能有效降低各种成本；2、无差异广告宣传和其他推广活动，利于建立整体品牌形象。缺点：1、不能很好地满足不同购买者的需要；2、竞争优势不明显。（三）目标市场策略：2、差异性营销策略：指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，针对各个市场的特点，分别为其设计不同的产品和采取不同的市场营销方案，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销策略：优点：1、能够更好地满足不同购买者的需要；2、企业不依赖于一个市场和一种产品，有利于分散风险。缺点：1、必然增加企业的成本费用；2、使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，使拳头产品难以形成优势。（三）目标市场策略：3、集中性营销策略企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，争取在该目标市场上占有大量份额。×细分市场3企业市场营销组合√细分市场2×细分市场1集中性营销策略：优点：1、能集中优势力量，有利于产品适销对路，提高企业和产品的知名度。2、在生产和销售等方面实行专业化，降低成本，用低投资产生高回报。缺点：目标市场范围小，品种单一，具有较大的风险性。训练与练习请你分析江崎公司的目标市场选择在哪里？目标市场策略是什么？见教材三、市场定位（一）市场定位的含义（二）市场定位的依据（三）定位的步骤（四）市场定位策略三、市场定位（一）市场定位的含义指企业针对竞争者现有产品在市场上所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强而有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置的过程。定位的核心:为产品设计和塑造一定的形象三、市场定位（二）市场定位的依据1．根据产品的属性和功能定位2．根据产品的质量、价格及档次定位3．根据使用者的不同类型定位4．根据竞争者的位置定位宝洁公司洗衣粉的定位汰渍洗涤能力强,去污彻底奇尔强劲的洗涤能力和护色能力波德洗涤剂加织物柔软剂格尼阳光一样清新的除味配方时代污渍处理,能有效去除污渍达诗价值品牌奥克多含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪洗涤能力强,西班牙语人群产品形象消费者传递企业设计竞争者的定位状况顾客对产品的评价产品策略渠道策略价格策略促销策略三、市场定位(三)定位的步骤：调研案例：奇瑞QQ—年轻人的第一辆车QQ的定位过程：1、调研阶段：竞争者、消费者2、设计阶段：时尚、价值、自我3、传播阶段：产品：颜色多样，小巧玲珑价格：全国最低价－－4.98万元广告：秀我本色/我Q故我在(四)市场定位策略1、对抗性定位eg.百事可乐/可口可乐、肯德基/麦当劳2、避强定位eg.美国西南航空、七喜3、创新定位eg.520香烟、索尼Mp34、重新定位eg.万宝路公司三、市场定位万宝路的成功转型1、“Marlboro”：人们往往只会因为浪漫而记住爱！2、争当女性烟民的“红颜知己”，把香烟的烟嘴染成红色3、“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”4、粗犷的西部牛仔形象，首创的平开式盒盖技术，包装字体尖角化训练与练习1.为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择之后，还要进行市场定位？2.请搜集资料，选定某种产品，分析其定位过程。学习本章要按照这样一个思路：对整个市场进行细分→选择自己的目标市场→确定自己在市场中的位置，即市场定位。学习这一章应注重应用，即理解和掌握上述过程的操作方法，从而在树立了目标市场营销思想的基础上，学会在实际中应用的基本技能。学习建议1.市场细分的原则与依据是什么?2.目标市场的策略有哪些?具体内容是什么?3.为什么企业在进行市场细分和目标市场的选择之后，还要进行市场定位？4.请搜集资料，选定某种产品，分析其定位过程。5.如何理解市场营销组合?思考与训练以小组为单位，为某企业的产品选择目标市场并进行市场定位。实训应用：目标市场策略的应用