湖南卫视经典广告招标招商方案（PDF58页）

2011年湖南卫视广告“招标、招商”方案解析说明湖南中力国际传媒有限公司2010年10月本文件主要通过2010年与2011年度湖南卫视“招标、招商”文件的对比，简要解析2011年各段位价值、价格所在，希望能帮助客户在招投标过程中，更加有针对性、更加精准的进行选择。主要使用文件如下：2011湖南卫视稀缺资源广告招标项目说明2011湖南卫视广告产品手册（B刊）2010湖南卫视稀缺资源广告招标项目说明2010年招商b刊印刷文字目录一、招标类1、2011年招标，中标均价涨幅预估2、2011年与2010年招标，标底价涨幅3、2011年标底价及各涨幅度明细及相对折扣4、配套资源价格优劣对比5、招标各栏目在2010年收视表现二、招商类1、2011年招商栏目价格与2010年对比值2、2011年新栏目简介三、2010年化妆品类投放统计1、2010年1-8月化妆品投放统计2、2010年1-9月份化妆品各月投放排行榜3、举例品牌、各栏目曲线四、总结语2011年湖南卫视稀缺资源广告招标会将于2010年11月10日在长沙召开。本次招标将采用晚间黄金资源位序招标与定向配售的方式进行。将遵循以下原则：位序招标按照投标人由高到低的顺序确定选择权顺序，而项目对应的定向配售将根据选择权顺序先后进行定向配售资源的选择。晚间黄金资源招标将采用4+8的方式进行，即同一项目先进行前4个位序选择权的招标，再进行后8个位序选择权的招标。这是2011年招标对比2010年最大的区别，客户从自身实力、定位出发，有了更细致的选择范围。壹-1返回目录招标类一、招标类2011湖南卫视稀缺资源广告招标项目说明当中，包含了晚间段位硬广和周末栏目冠名此2项内容，其中，硬广告招标标底价格如下：项目标底价《730栏目》插播广告前四个选择权标底价：162万元/个/季度《730栏目》插播广告后八个选择权标底价：148万元/个/季度《830栏目》插播广告前四个选择权标底价：168万元/个/季度《830栏目》插播广告后八个选择权标底价：151万元/个/季度《金鹰独播剧场》中插广告套播的十二个选择权标底价：576万元/个/季度（78天）《金鹰独播剧场》第一集贴片广告前四个选择权标底价：488万元/个/季度（78天）《金鹰独播剧场》第一集贴片广告后八个选择权标底价：429万元/个/季度（78天）《金鹰独播剧场》第二集贴片广告前四个选择权标底价：344万元/个/季度（78天）《金鹰独播剧场》第二集贴片广告后八个选择权标底价：316万元/个/季度（78天）《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装后八个选择权标底价：197万元/个/季度（13期）《金鹰独播剧场》合作伙伴标底价：1000万元/个/季度（78天）《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装前四个选择权标底价：225万元/个/季度（13期）壹-1返回目录招标类结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：湖南卫视2010年揭标数据统计：《730栏目》一季度二季度三季度四季度小计标的物数目/时间单元：(个)888832参与竞标数目：(个)753621平均值标底价：(万元/季度)140140140140140揭标均价：(万元/季度)175215165178183.25揭标均价涨幅度：(%)25%54%18%27%31%竞标最高价：(万元/季度)292432203344竞标最高价涨幅度：(%)109%209%45%146%竞标最低价：(万元/季度)143152141141竞标最低价涨幅度：(%)2%9%1%1%730栏目壹-1返回目录招标类结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：湖南卫视2010年揭标数据统计：《830栏目》一季度二季度三季度四季度小计标的物数目/时间单元：(个)1616161664参与竞标数目：(个)1311111247平均值标底价：(万元/季度)140140140140140揭标均价：(万元/季度)242278339255278.5揭标均价涨幅度：(%)73%99%142%82%99%竞标最高价：(万元/季度)5758361120452竞标最高价涨幅度：(%)311%497%700%223%竞标最低价：(万元/季度)146143158151竞标最低价涨幅度：(%)4%2%13%8%830栏目壹-1返回目录招标类结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：湖南卫视2010年揭标数据统计：《金鹰剧场》一季度二季度三季度四季度小计标的物数目/时间单元：(个)1212121248参与竞标数目：(个)933722平均值标底价：(万元/季度)614614614614614揭标均价：(万元/季度)784749730674734.25揭标均价涨幅度：(%)28%22%19%10%20%竞标最高价：(万元/季度)1313853803839竞标最高价涨幅度：(%)114%39%31%37%竞标最低价：(万元/季度)614617617614竞标最低价涨幅度：(%)0%0%0%0%金鹰剧场壹-1返回目录招标类结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：湖南卫视2010年揭标数据统计：《快乐大本营+天天向上》一季度二季度三季度四季度小计标的物数目/时间单元：(个)2020202080参与竞标数目：(个)1214131453平均值标底价：(万元/季度)186186186186186揭标均价：(万元/季度)464414427369418.5揭标均价涨幅度：(%)149%123%130%98%125%竞标最高价：(万元/季度)750815845665竞标最高价涨幅度：(%)303%338%354%258%竞标最低价：(万元/季度)269200243193竞标最低价涨幅度：(%)45%8%31%4%快乐大本营和天天向上壹-1返回目录招标类栏目季度最高溢价涨幅最低溢价涨幅平均溢价涨幅第一季度109%2%25%第二季度209%9%54%第三季度45%1%18%第四季度146%1%27%第一季度311%4%73%第二季度497%2%99%第三季度700%13%142%第四季度223%8%82%第一季度114%0%28%第二季度39%0%22%第三季度31%0%19%第四季度37%0%10%第一季度303%45%149%第二季度338%8%123%第三季度354%31%130%第四季度258%4%98%快乐大本营+天天向上730栏目830栏目金鹰剧场壹-1返回目录招标类2010年揭标溢价涨幅明晰：结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：根据如上统计数据，2010年各段位中标均价对比标底价的涨幅度，730栏目为31%、830栏目为99%、金鹰剧场为20%、大本营和天天向上为125%。从涨幅度来看，周末王牌栏目《快乐大本营+天天向上》以其稳定而超高的收视完美的吸引到了众多客户的关注，中标均价已遥遥领先，尤其第三季度中标最高价格达到了845万元是标底价格的4.5倍之多。2011年的竞标势头肯定也不可小觑。《金鹰剧场》的涨幅度虽然最低，但并不表示其在客户、在观众心中或者说收视率的指数低，相反是高收视高评价。只是因为年播出次数最多使得价格高度凸显（特别2010年是采取的3条广告套播形式），这需要有雄厚实力的客户才能驾驭得当。另外2个周间带状栏目，《830栏目》以其多样性，和更舒适的播出时间，在投标客户的选择中胜出不少。壹-1返回目录招标类壹-1返回目录根据如上涨幅数据，2011年招标预估情况如下：项目标底价预估涨幅预估揭标均价《730栏目》插播广告前四个选择权标底价：162万元/个/季度31%212.2万元/个/季度《730栏目》插播广告后八个选择权标底价：148万元/个/季度31%193.9万元/个/季度《830栏目》插播广告前四个选择权标底价：168万元/个/季度99%334.3万元/个/季度《830栏目》插播广告后八个选择权标底价：151万元/个/季度99%300.5万元/个/季度《金鹰独播剧场》中插广告套播的十二个选择权标底价：576万元/个/季度（78天）20%691.2万元/个/季度《金鹰独播剧场》第一集贴片广告前四个选择权标底价：488万元/个/季度（78天）20%585.6万元/个/季度《金鹰独播剧场》第一集贴片广告后八个选择权标底价：429万元/个/季度（78天）20%514.8万元/个/季度《金鹰独播剧场》第二集贴片广告前四个选择权标底价：344万元/个/季度（78天）20%412.8万元/个/季度《金鹰独播剧场》第二集贴片广告后八个选择权标底价：316万元/个/季度（78天）20%379.2万元/个/季度《金鹰独播剧场》合作伙伴标底价：1000万元/个/季度（78天）20%1200万元/个/季度《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装前四个选择权标底价：225万元/个/季度（13期）125%506.3万元/个/季度《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装后八个选择权标底价：197万元/个/季度（13期）125%443.3万元/个/季度招标类化妆品行业来说，3-5月份略微清淡，故各段位中第二季度部分的同类型品牌竞争不会太强烈第一项中，侧重是借由比例来预估价格，但其实，2011年招标内容的标底价对比2010年来说也有了不小的变化。以下做个比较：品牌栏目方面前四后八前四后八前四后八2010年标底价(万元/季度)1401401401401861862011年标底价(万元/季度)162148168151225197涨幅度(%)16%6%20%8%21%6%730栏目830栏目快乐大本营和天天向上与2011年不同，2010年硬广招标未按前四、后八的位序区分档位。单次标的数比较多，会使客户有些许难以把握出价。在2011年按位序划分后，客户在出价上的考究能更精准减少浪费。且投标价格有了分档，后八位序也能保持很好的吸引度。2010年硬广招标标底价与2010年的标底价对比：壹-2返回目录招标类品牌剧场方面2010年金鹰剧场招标，是按照第一集中插+第二集中插+第二集片尾插的组合模式，根据窗口划分为A、B2个套餐，标底价都为614万元/个/季度（91天）。2011年的招标，是将中插广告与其他位置广告的区分，分为了两集中插+第一集片头、片尾+第二集片头+片尾的模式，特约的部分也进行招标。根据2010年正式刊例价格表，第一集中插、第二集中插、第二集片尾的15秒刊例价分别为68000、50000、32000，按比例，招标底价中各段位所占价格分别为第一集中插278.35万元/个/季度、第二集中插204.67万元/个/季度、第二集片尾130.99万元/个/季度。故《金鹰独播剧场》中插广告套播相对于2010年的价格，增幅19%,这个涨幅，相对于第一项中列举的品牌栏目前四位序的涨幅度并不算高。2010年硬广招标标底价与2010年的标底价对比：壹-2返回目录招标类标底价的对比涨幅度，《730栏目》、《830栏目》、《快乐大本营+天天向上》的前四位序和《金鹰剧场》中插这几个段差不多都在20%左右。而后八位序的涨幅度比较2010年，更是只有个位数的涨幅。举个例子：（与2011年招商方案同步，周一至周四带状季度天数用50天算）2010年广告单次执行价：《730栏目》：52000（刊例价）×50%（正式折扣）=26000（元/次）2011年招标标底价单次执行价：《730栏目》：1480000（后八标底）÷50（每季度次数）=29600（元/次）经比较得出《730栏目》2011年后八位置广告比起2010年正式价格只涨了约14%，而在湖南卫视投播中，指定广告位置正一、倒一加收30%，正二、倒二加收20%，正三、倒三加收10%，单从标底来说2011年的倒一、倒二位置可能只需要用到2010年倒三加收的价格了。当然，这不是一个很好的比较方法，不过确实可以从侧面看出此次招标定价，湖南卫视并没有恃宠而骄胡乱抬价，在央视及其它卫视招标的大环境中算中游。2010年硬广招标标底价与2010年的标底价对比：壹-2返回目录招标类继续比较单价