XXXX年XX房地产公司媒体广告投放分析及建议

12014年XX房产媒体广告投放分析及建议【洪兴CEO】目录：一、前言………………………………………………第2页二、各媒介广告优缺点分析…………………………第3页三、宜宾本土媒介的现状……………………………第10页四、宜宾本土各媒介综合评判分析…………………第12页五、房地产市场营销现状分析………………………第24页六、房地产广告的特点………………………………第24页七、房地产广告在地产营销中的作用………………第25页八、如何选择适合我们的媒介进行广告投放？……第25页九、XX公司2014年媒介目标………………………第28页十、XX公司2014年媒介投放建议及费用预算……第28页2一、前言广告行业有这样一句名言:“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”这句话点出了营销人、广告人“心中永远的痛”。说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告大师大卫·奥格威说:“广告的关键不是说明产品本身就够了,而是给受众描绘出一种独特的消费理想”。道出了现代人不仅注重物质上的满足,更追求精神上的高度享受。广告投放是科学，但更是艺术。虽然，现在广告投放效果的评估已发展出了一套相对科学的度量方法和工具:如对传统电视、报纸媒体的以央视索福瑞为代表的收视率调查，毛评点(GRP)，到达率，频次、阅读率等来度量和判断广告投放效果；对新兴网络广告的的点击量多少来判断广告投放效果等，但这些方法都不能100％精确的测量出广告投放的效果。那么，广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？本文的目的也正在于此。近段时间，通过对XX房地产公司近两年来媒介广告投放情况分析，发现公司在媒介广告投放方面，无论是媒介的选择，还是投放的比重，都稍微显得有些混乱。为了使公司广告投放更加规范合理，既达到宣传效果，又节约广告成本，同时又有利于做好媒体公关，我特对各媒介，主要是宜宾各媒介做了统计梳理、调查分析和广告投放建议，以供公司参考。3二、各媒体广告优缺点分析媒体是指向受众传递信息（包括广告）并希望引起其注意、反应和行动的信息载体或途径。从形成时间上，可分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体主要是指电脑网络（如国际互联网）、户外、手机媒体。它们各具优缺点，对人们的生活皆有不同的影响。广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性。每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。1．报纸报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础，报纸广告要实施地4域性的计划就变得容易了。而且报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。其优点是：(1)阅读人群广泛；(2)发行量大；(3)可进行详细文字说明；(4)可进行各种不同形式的版面设计；(5)信息容量大。缺点：(1)发行区域小；(2)重复阅读率低；(3)不易保存；(4)色彩单调，视觉冲击力小；(5)时效性短。2．杂志杂志是人们日常生活中重要的知识及娱乐的来源，消费者可从中获取情感的愉悦，心灵的震撼和事物的辨别。作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。杂志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势，阅读杂志的读者已经处5在该杂志的影响之下，可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系，比起其他的媒体处在更自然的关系上。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，情绪气氛的广告不在话下，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长，有被读者相当长时间阅读的机会，另外也可以期待有超过杂志发行册数几倍的传阅率。与报纸广告相比，杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市场，这也是其突出的特性之一。从杂志销售状况来看，有几乎集中于大都市的倾向，杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。总的来说，杂志的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。它的优点是：(1)发行区域广；(2)色彩炫丽，视觉冲击力较大；(3)保留时效长；(4)重复阅读率高；(5)信息容量大。缺点：6(1)阅读目标群区分间隔大；(2)发行量较小；(3)版面较小；(4)传递信息慢。3．广播广播是比电视更早出现的电波媒体，虽然受到电视及其他新媒体的强有力冲击，但广播有其他媒体所或缺的特性，故其作用是不可代替的。作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现，广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是，作为个人性化的媒体，仍然占有重要的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取个人性化的诉求方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍，可以一个人欣赏。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。广播可以向全国，也可以向特定的地域做广告。发布全国性的广告，可以利用全国性的广播网。地方性广告则可利用地方性的广播电台。总体来看，广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围7广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。优点：(1)广泛性、接收不受地域时间限制；(2)用于接受之媒体如收音机等较为廉价，普及性广；(3)传播速度快；(4)同时性，可在同一时间内使不同地域的受众，同时接收到。缺点：(1)接收被动性，受众只能按信息的先后顺序被动地接收；(2)时效性短，不能重复或放慢；(3)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状。4．电视电视自它发明以来至今，已成为人们生活中不可缺少的一部分，是大众媒体中最为完善的一种。电视是现代广告的主角，是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。8电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。优点：(1)信息传递快；(2)覆盖范围广；(3)视觉冲击力强，有声有色。缺点：(1)时效性极短；(2)接收被动；(3)不能重复。5．网络广告网络广告，是广告业中新兴的一种广告媒体形式。店铺可通过两种主要方式做广告：一是建立公司自己的网址；二是向某个网上的出版商购买一个广告空间。(1)网络广告的优势：随着时代的发展，网络广告的优势越来越明显，主要表现在以下几个方面：①网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。②网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息，一旦某一消费者对此失去兴趣，略施小计，便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此，9互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。③网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉。网络广告所提供的虚拟现实世界，会给受众带来全新的体验。④网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。最成功的网址有办法留住回头客，同时又不显得过于商业化，为了使自己的网址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。(2)网络广告的局限：①网络广告的范围还比较狭窄。②价格问题。6．其他媒体除了报刊杂志、广播、电视、网络四大媒体之外，还有一些其他的广告媒体，如户外广告媒体和直接邮寄广告媒体。（1）户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，创造力受到限制。（2）直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的10现象。（3）手机媒体，随着手机普及率的不断提高和智能手机的发展，以及人类对手机不断增强的依赖性，手机媒体越发被广告主逐渐的关注到。其精准、定向、及时、互动、低成本的优势，被广告主一致认可为性价比最好的新兴媒体。随着技术的进步，表现能力欠缺，信息量小的缺点被克服后，将迎来手机媒体的井喷式发展！三、宜宾本土媒体的现状宜宾现有媒体根据类别和形式可分为电视媒体、纸质媒体、音频媒体、网络媒体、户外广告媒体、其它媒体、附属媒体、自有媒体、创新媒体等。1、电视媒体有宜宾电视台（新闻综合、公共生活、城市资讯三个频道）；以及9个区县级电视台。2、广播媒体有宜宾广播电台（新闻广播、故事广播、交通广播三个频率）；备注：电视媒体和广播媒体同属于宜宾广播电视台一家单位。3、报刊杂志有《宜宾日报》、《宜宾晚报》、《新三江周刊》；《创世纪》（从属于宜宾广播电视台），另需特别指出的根据受众普遍关注度分析，还有附属媒体《华西都市报》（包括《华西城市读本》）、《成都商报》两种报刊也备受当地项目潜在客户所关11注；4、网络媒体有中国网宜宾频道、宜宾新闻网、零距离、宜宾三江房产网、三江在线、金江网（从属于宜宾日报）、宜宾尚游网媒、酒都宽屏、新浪微博推广（宜宾地区由宜宾叁倍广告公司代理）、宜宾视频网（从属于宜宾广播电视台）、宜宾新浪乐居等11家网媒；5、户外广告媒体有LED大屏、楼体立面、道旗、车身、单立柱、路牌、公交路站牌、公交站台、垃圾箱体、空飘、街头宣传、横幅、拱门等；6、手机媒体有腾讯微信推广（宜宾地区由宜宾叁倍广告公司代理），宜宾手机报。7、其它媒体有分布于超市商场、影院会所的40台立影传媒广告机和15家西餐厅餐桌上的300台桌影传媒广告机（从属于宜宾叁倍广告公司）、电影院线放映前贴片、电梯口液晶视频广告、短信、自拍DV剧、DM单广告夹报、车内扶手广告、车内座套广告等形式；8、创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体。目前可以利用的新兴媒体有:大型企业的内部刊物、主城区内大型社区公告栏，出租车车载广告，利用合作伙伴进行渠道推广等。9、公司自有媒体视频类：室内外LED大屏和电视12印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外灯箱广告等；会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体；社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。四、宜宾本土各媒体综合评判分析根据公司项目类别，汇同各媒体以及各形式广告类别的传播范围、影