3《高新天地商业综合体地产项目广告推广提案》白金风尚

高新天地商业综合体地产项目广告整合推广方案1目录一、总论P3二、大局定势P8三、品牌定位P19四、传播定调P611、广告推广阶段分区P632、第一阶段表现手段——主题形象概念导入期P643、第二阶段表现手段——产品概念形象导入P894、第三阶段表现手段（生活演绎期）P91五、公关营销P97六、新闻营销P104七、各业态推广策划P1081、高新天地SOHO公寓推广思考P1082、高新天地5A写字楼推广思考P1283、高新天地时尚购物街区LIVINGMALL推广思考P1374、高新天地豪宅推广思考P141八、媒体选择P150contents2一、总论战略指引01/项目与世界对话：推进昆明城市国际化进程02/项目与城市对话：高新区与昆明城市发展一体化03/项目与社区对话：成为高新区城市经济发展新引擎04/项目与区域对话：高新区CBD发展引爆点05/项目与企业对话：引导高新企业产业升级06/项目与市民对话：划分高新区主流生活人居圈07/项目与政府对话：创立高新企业总部基地经济核体08/项目与投资者对话：开创城市经济增长高点09/项目与消费者对话：提供高品质商品集中卖场10/项目与商务人士对话：打造国际商务大平台3二、大局定势大势/格局/对手/人群4高新天地产品定位：城市建筑综合体CBD高新天地特征一：同一位置的一组建筑不同业态的价值互补生活空间的有机组合城市形态的高级形式城市发展的经济现象51、交通立体性2、业态集约性3、整体系统性4、空间智能性5、对内连续性6、对外联系性7、社会效应性8、升值前景性6高新天地特征二：从古希腊市俗中心阿索斯广场ASSOS诞生1946年现代建筑综合体雏形马赛公寓出现四、五十年代的城市建筑综合体发展停滞上世纪70年代城市建筑综合体的价值复兴随着第三产业发展建筑综合体的风行世界高新天地Artdeco建筑风格完美演绎城市综合体CBD城市综合能量体城市建筑综合体从探索到实践到繁荣7高新天地建筑风格的历史演进：按规划选址分类1.CBD中心的城市综合体顺城，柏联，2.交通枢纽型城市综合体3.城市副中心城市综合体高新天地，财富广场，欣都龙城4.城郊结合部城市综合体8高新天地类别：定义/特征/历史/分类/机会按业态模式分类1.均衡发展模式“HOPLCA”——主题酒店(HOTEL)+商务写字楼(OFFICE)+豪宅（立体空中花园PARK)+时尚购物(LIVINGMALL)+娱乐泛会所(CLUB)+高级公寓(APPARTMENT)2.以写字楼为核心发展模式——OFFICE+CLUB+HOTEL+SHOPPING3.以酒店为核心发展模式——HOTEL+CLUB+OFFICE+SHOPPING4.以商业为核心发展模式——SHOPPING+OFFICE+HOTEL大势/行业/城市/高新天地是CBD/城市副中心型以时尚购物为核心的均衡发展模式9定义/特征/历史/分类/机会大势/行业/城市/1.城市发展的需求高新区城市综合体的稀缺（特别是以项目为中心方圆2公里范围内）,其复合功能极具竞争力2.时代发展的需求高新区CBD未来将迎来各类消费群体3.消费人群的需求消费者渴望一站式解决多种生活需求的场所10大势/行业/城市/特征/机会/云南高新区高新企业云集“云南高新产业经济圈”区域性中心之一云南省重要的高新企业基地教育资源优势区域高新一小、师大附中等优势中小校教育资源11大势/行业/城市/特征/机会/12大势/行业/城市/特征/机会/1.城市GDP高速增长2012城市竞争力蓝皮书发布的中国城市竞争力排名：在全国排名第63位，继续在全省排名首位，作为云南省创富中心的地位越来越突出和显著。2.政府助推区域经济“按照‘特色立区、产业招商、民生为本、服务至上’的总体思路，向建设国际知名、国内一流创新型特色园区迈出坚实一步。”昆明市委常委、高新区党工委书记、管委会主任董保同说。3.一线经济二线商务高新区至今没有形成与经济地位相称的中央商务区。4、名校进入，凸显高新区教育优势聚集了云南省最优质的小学、中学、大学教育资源的优势5.高新产业需要发展省市党委、政府将2013年确定为产业建设年，并提出要实现主营业务收入超千亿元园区零的突破，高新区责无旁贷地担当起这个重任。6.昆明地铁进入高新区昆明地铁规划，未来地铁四号线、七号线，将连接主城区与高新区，以及昆明主要产业园区。7.市民消费能力增强将结束高新区人出区购物的历史13三、品牌定位产品定位/形象定位/主题概念14产品定位/形象定位/主题概念HOPLCA5星级酒店(HOTEL)/商务写字楼(OFFICE)/城市大宅（立体空中花园PARK)/时尚购物(LIVINGMALL)/娱乐泛会所(CLUB/高级公寓(APPARTMENT)二十五万平米城市综合能量体15产品定位/形象定位/主题概念高新天地的资源配置有形资源城市资源=高新区CBD核心地段/财富中心/周边配套/教育资源/高端人群产品资源=整体规划/建筑/规模/功能无形资源昆明城市扩展及升级发展的强劲趋势高新产业平台优势与高新区经济链昆明高新区CBD区域大发展的绝佳契机5000多家高新企业的国际商务平台需求高新区整体经济带动的商业/业务扩展与持续增值空间高新天地价值经营核心就是做高新区最大的资源整合者16产品定位/形象定位/主题概念高新天地的三重价值线属性层价值内涵层需求传播城市线高新区城市升级的经济引擎形象价值市场高点取势项目线高新区二十五万平城市综合能量体增值价值项目价值定位产品线写字楼／豪宅／公寓／酒店功能价值体验营销模式LIVINGMALL购物街区17问题的关键并不是什么是高新天地而是高新区城市升级为什么需要高新天地高新天地是昆明开放型城市国际化进程的必然结果高新天地更是桥头堡战略时代的更高发展平台高新天地还是高新进入2013的商业能量地产新标高产品定位/形象定位/主题概念18产品定位/形象定位/主题概念CBD时尚购物+高新企业总部基地经济+优势教育资源基地的城市综合能量体城市国际商务大平台CBD区域发展引爆点高新第三产业升级链整合教育教育资源优教论整合高新企业资源制高点19产品定位/形象定位/主题概念LIVINGMALL时尚购物街区——高新天地之热度高新区自从普尔斯马特关门后，再无一处规模性的购物街区，这和巨大的居住人群数量极不相称。这是这个区域的时尚空白点。随着高新区人口的不断增加，这一需求越来越迫切。高新天地的地段决定了时尚购物街区将来的热度。昆百大的招商及管理进入，更加为未来的高新天地时尚购物街区奠定了成功的基础。吸引：品牌特色超市+品牌名店+美食+娱乐……建议组成高新区时尚购物休闲娱乐中心20产品定位/形象定位/主题概念高级公寓——高新天地之销度丰富的教育资源，特别是中小学教育资源是高新天地高级公寓销售的主力卖点。充分利用高新一小、师大附中等名校效应，吸引陪读大军进驻高新天地。为陪读大军量身定制的户型、面积为高新天地高级公寓的销售奠定基础。数量可观的陪读大军奠定高新天地高级公寓的出租市场，给投资客带来充足的信心。基于昆明主城区交通的阻塞，居住地的稀缺和高价。打造高新天地成为安宁、楚雄等云南西部城市昆明购房人群的首选地。（正如北市区成为东川、昭通等云南北部城市昆明购房人群的热门区域一样）吸引：名校陪读家庭+投资客+云南西部城市昆明购房者+高新企业中层以上管理者……建议整合教育资源注入高新天地21产品定位/形象定位/主题概念5A写字楼——高新天地之商度5000多家入住高新区的高新企业成为首要的目标客户。丰富的教育资源，产生其附加产业——教育补习产业。吸引新东方、亨德森等教育名企的进入。西市区5A写字楼的稀缺，为高新天地写字楼的销售带来利好信息。充分利用和挖掘高新区高新企业的企业优势和企业家优势，成立高新企业家俱乐部。吸引：高新企业+教育名企+投资客+……建议高新企业家俱乐部集聚人气22产品定位/形象定位/主题概念总部经济（5A写字楼）——高新天地之高度它是一种资源配置方式/它是中心城市的一种经济形态/它是企业的发展形式高新企业和大型本土标杆性企业建立总部办公区首选“高新天地”高新区建立总部基地辐射目标为本土、国内、国际高新企业,CBD内的高新天地的国际商务平台具备这个功能.建议商务办公目标重点锁定高新区内高新企业高新企业家俱乐部集聚人气5000多家入住高新区的高新企业成为首要的目标客户。丰富的教育资源，产生其附加产业——教育补习产业。吸引新东方、亨德森等教育名企的进入。西市区5A写字楼的稀缺，为高新天地写字楼的销售带来利好信息。充分利用和挖掘高新区高新企业的企业优势和企业家优势，成立高新企业家俱乐部。吸引高新企业+教育名企+投资客+……23高新天地项目LOGO24建议高新天地LOGO25设计来源：1、金字塔造型2、三角形的稳定3、圆形聚财4、旋转向心、汇聚人气26设计来源：1、火焰（与高新标识相配）2、红火3、中间红酒杯造型，品味4、开放27产品定位/形象定位/主题概念什么是主题概念28产品定位/形象定位/主题概念1.主题概念是一条主线它能串联起项目商业、商务、住宅等各类业态2.主题概念是全局核心它把构成项目的要素，如区位、品质、形象、配套、文化和服务统领于它的旗下，构成一个完整的系统。3.主题概念是项目代言人29产品定位/形象定位/主题概念主题概念的不同表现从业主的角度，主题概念是一种：生活主张从设计的角度，主题概念是一种：设计理念从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从服务的角度，主题概念是一种：服务理念从文化的角度，主题概念是一种：项目精神30每一个都市都有一个集聚城市精神的能量体在昆明有高新天地产品定位/形象定位/主题概念在美国华尔街是世界金融的能量体在法国香榭丽舍是世界时尚的能量体在香港铜锣湾是购物消费的能量体在北京798是中国艺术的能量体在昆明高新天地是高新产业和优质教育的城市综合能量体31产品定位/形象定位/主题概念它是城市繁荣和进步的象征不仅仅是高新区的地标，更是昆明城市时代精神的所在它展现着昆明的商务、商业、生活形态是一个能量化的人流、物流、钱流、信息流平台32主题形象概念天地间无限精彩33天地间无限精彩|无际想象空间|强调气场区域案名丰富而卓越商务平台产业平台生活平台投资平台教育平台|34备选主题形象概念推广词天地间成就卓越人生新天地，心港湾更高更新更精彩新天地新世纪心怀天地超然生活高新中心点品质生活圈能量聚集繁华新生新昆明新高新新天地35主题产品概念CBD城市综合能量体36CBD城市综合能量体建筑功能形态区域丰富业态优势资源产生独有能量37四、传播定调广告/公关活动/新闻项目的高度首先是思维的起点高新天地要在昆明甚至全省出位必须展现独有的态度、语言和动作38占据高点与宜于速决的决战型领导者思维1、项目的蓄势与储客期很短，需要加力2、成为2013年昆明高新区域亮点与沸点，须极强创新力3、鉴于已有准同质项目推广在先，故需造大势高举高打4、立意高远，建立高新区行业标杆，是成就的要点先高新区-昆明/后全省原点启动促成高新区热情先造势/后营销高举高打形成强劲势能动能势39广告推广阶段分区主题形象概念导入产品功能导入促销手段导入榜样导入（标杆企业入驻）3-5月6月-8月9-10月11-12月广告形式：报媒/户外公关活动：音乐会/名人论坛/样板房开放/目标客户专题酒会广告形式：报媒/户外/网络公关活动：专题酒会/名人论坛/签约活动/广告形式：报媒/户外/网络公关活动：专题酒会/名人论坛/开盘活动/房交会/签约活动/中秋专题活动广告形式：报媒/户外/网络公关活动：专题酒会/名人论坛/签约活动/国庆酬宾活动/圣诞节活动/年度客户答谢酒会40广告节奏第一阶段表现手段——主题形象概念导入期时间3月中下旬—4月上旬主题悬念入市，炒作造势，引发期待任务建立一个比较高的起步平台，不仅有利于是迅速引发市场关注，更能积攒注意力，为后续推广打下坚实基础，并实现前期蓄客工作手段强势软文炒作、导入稿、开办《天地》杂志、现场包装、户外广告/公关活动/新闻41设计风格/调性说明(形象期平面)我们是一个非常丰富