关注购房中的感性行为(价格策略)

关注购房中的感性行为买房子还会是感性行为？不可能吧？几十万上百万一套的房子，对大多数消费者来说，那可是他一生中购置的价值最为高昂的大件商品。哪家买房子不要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较？有些人为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘，对意有所属的楼盘更是室内要带上尺子边量边看、室外要围着小区步行转圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了还要邀请亲戚朋友看，怎么会是感性行为冲动购买？就是经典的营销理论，也说消费者在购置房子这类贵重商品时，其决策过程是极为审慎且充满理性的。但市场就是活生生的市场，它有着自己的运行轨迹，既不会顾及人们的想像，也不会在意用论的说教，因而市场现实也就经常出人意料。在一片水稻田上盖起的上海“万科城市花园”，“站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮”，自然条件之恶劣可以想见。但是凭着一句“明天，我们将住在哪里？”和以此为主题的温怀脉脉的系列广告，在楼花阶段就将以精明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至，甚至售楼处的玻璃都被消费者挤破了好几回。现在呢？至少著名作家陈村就常为要在飞机的巨大轰鸣中写作而倍感苦恼。1997年，邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火，只好低价转让。经过一番运作，接手公司将其改为住宅项目，而定位则是当时深圳尚属罕见的“酒店式公寓”——提供五星级酒店式服务的公寓，然后请来一个香港名星作为其“形象代表”，经过一系列包装宣传后，其楼价在短短一个多月内被从1万多元/㎡疯炒至最高3.4万元/㎡且一售而空！现在呢？转让又无人接手，供楼又难以为继，一些被深度套牢的买家眼看解套无望，干脆弃之不管了，任几十万首期款及前期供楼款打个水漂。……以中国短短十年房地产发展史，类似这样的例子恐怕就能连续说个三天三夜不打逗号。大连最近不也有个楼盘因为盖了个大连人见所未见的大售楼处、进行了一番巧妙的策划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么？在这些消费者身上，能看到多少“理性分析”、“审慎置业”？相当部分人都是禁不起现场热卖气氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻势而在“跟风”、“从众”、“感性判断”、“冲动购买”！如果这还不够普遍，那么我们还可以去楼盘销售现场，一方面几乎每个售楼人员都可告诉你几个客户“看了10分钟就下订金”的故事。另一方面，如果你仔细去问问买房者该楼盘建筑质量、小区规划、绿化环境、户型间隔究竟好在哪里，最起码有60%以上的人说不出个所以然来！依据我们多年来以不同方法所作的调查研究，消费者在决定“买”与“不买”的过程中应该说都是十分理性的，而在决定“是否买这一个”时则带有相当重的“感性决策”色彩。对于买房中发生“感性决策”的原因，我们认为主要有四个方面：缺乏经验。多数人一生中只有次把次买房的经历，经验的缺乏显而易见。没有经验自然也就缺乏较客观的评判标准，这个道理和买西装、买电器没有实质性区别。这也正是我们在现场能看到许多被销售人员技巧性说服、被销售人员“逼（迫下）定（金）”的消费者的原因。缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑、规划、设计、环境等方面的知识，而楼盘的“说明书”又基本语焉不详甚至充斥着夸大、欺瞒之词。这又让人如何“理性判断”？缺乏必要信息。影响房子使用效果的城市规划、市政建设、周边地区开发、物业管理等等，只有发展商才掌握有全部真实的信息，而在目前法制环境下，消费者还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。更本质的是人作为社会动物，都有把安全寄托在“群体共同行为”而不是自己单独但审理慎判断的潜意识，因此一旦出现“群趋”行为，盲从者就会越来越多。房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。既然买房过程中存有相当重的感性成分，自然就需要我们在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼盘形象包装、售楼处“卖场”包装、销售人员的现场推荐能力培训。形象设计是塑造品牌的第一步“塑造品牌”、“品牌化经营”是近几年企业最流行的说法，因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分人的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的；“产品”呢，通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并外化为视听觉形象，只有当人们有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。楼盘既然是商品，当然也只有“品牌”才更具有竞争优势。事实上，象房子这样投资巨大的商品，消费者购买时对精神层面的属性比起一般商品也会更加重视，毕竟这是一件事关几十年生活幸福的购买，是一件十分体面的事，是事业有成生活跃上新台阶的事，他要买的一个温馨幸福、舒适亲切的“家”而不是一个冷冰冰、硬梆梆的钢筋水泥筑成、墙壁隔断的框架空间，他要买的还不仅仅是一个家，更是一种全新的生活方式。那么在消费者入住之前，又如何才实现从“房子”到“家”的质的飞跃、让钢筋水泥变得充满温情、充满人性，变成一个值得拥有的家呢？楼盘形象设计正是完成这一飞跃的最佳桥梁。楼盘形象设计包括哪些内容呢？首先是要有一个好名字。一个好的楼盘名称应达到以下要求：楼盘是地域性特别强的商品，因此楼盘命名首先应符合地方文化传统；名字是品牌最基础的体现，当然应体现楼盘的特色，反映楼盘的个性特征；楼盘名字是传播的第一要素，因此要简洁、明了，还要好听、好记、好念、好写、好认；名字不仅要有个性，而且要有美感，能给人以良好而丰富的联想空间；名称最好能具有较高的文化内涵，毕竟“品牌的背后是文化”。其次是要进行系统项目VI设计，包括①核心要素部分：项目标志、标准色、标志延展、标志/标准字体组合等；②标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬/请柬封套、车体运用、小区物业管理单张等；③销售中心室内视觉应用规范：销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；④销售中心室外视觉应用规范：售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗/挂旗、小区名称标牌、工地路牌广告等；⑤销售资料宣传品部分：手提袋、售楼书、海报等。经过精心设计的楼盘形象，由于是深入发掘楼盘内在品质内涵的结果，由于是以简洁的视觉形象直观地将小区规划、建筑设计、环境营造人员的理念展示出来，由于体现了特定的生活、居住氛围，它也就具备了某种情调，某种生活气息，某种文化品位，自然就成了楼盘与目标消费者之间最好的沟通桥梁。相信每个人都有这样的心灵体验：购买品牌商品不仅让我们放心大胆地掏钱，而且能给我们更多的身份地位满足感；商店里那些包装精美、形象鲜明、充满个性的商品总是比较能激起我们的购买欲望。同样的道理，经过精心设计的楼盘形象也能从更深层次打动、吸引目标消费者，能更好的激起他们的购买热情。个性化形象设计让楼盘从“产品”向“品牌”转化升华的第一步，虽它然不能改变楼盘的本质，但能改变人们对楼盘的认识，能使楼盘处于更高级的地位，能使楼盘获得更好的销售业绩甚至更高的销售价格。建一个什么样的售楼处？售楼处是客户对楼盘的第一接触点，处于楼盘销售的最前沿。随着近年地产市场由卖方市场转为全面的买方市场，竞争日趋激烈，发展商们对售楼处也开始重视起来。但纵观目前大连的售楼处，多数却仍停留在“产品本位”的初级阶段，只具备简陋的客户接待和粗放式的楼盘介绍功能而不具备吸引客户、引导客户、吸引市场关注的功能，因而显得冷漠、生硬、缺乏生气。现今大连的地产市场已经开始步入“市场本位”的全面营销阶段了，在全新的市场营销环境下，如何让售楼处最大程度地推动销售，值得我们作一番深入研究。（1）售楼处是楼盘的脸面。看人先看脸，看楼第一眼必然落在售楼处。脸面的干净与否、漂亮与否会影响我们对一个人的整体判断，因此必须将售楼处从简单的接待场所提高到楼盘“脸面”的高度来包装修饰。售楼处必须很好地体现小区的建筑风格建筑特点，必须与小区的核心卖点有机结合，必须体现楼盘的内在气质。如果广告宣称楼盘是“绿色住宅”、是“时尚居所”、是“豪华庭居”而售楼处却是光秃秃的水泥、旁边还有脚手架或老土得象个陕北窑洞，可以想像将给客户留下何种印象，也可以想像这样的售楼处其促销能力如何。（2）售楼处是展示楼盘信息的窗口。消费者毕竟不是地产专家，他们的建筑、规划、环艺方面知识毕竟有限，因此售楼处是导引客户了解楼盘、认识发展商的最佳场所，理应提供尽可能多的楼盘信息，如以展板、沙盘模型、录像带（VCD）、售楼书等形式将发展商背景资料、小区位置、交通条件、周边市政设施、小区总体规划理念及规划效果、建筑设计特色、户型特色、绿化特色、物业管理特色、新材料新科技的运用等影响客户购买心理的主要内容都应有所反映，同时当然应将楼盘主要卖点提炼出来并适当放大进行重点展示。（3）售楼处应创造良好的“购物环境”。舒适亲切的环境让人有受欢迎、被尊重感，能让人们心绪平静对推销者的“敌意”、“警觉”而乐于成交。因此卖衣服、电器、首饰的商家都在努力为消费者创造良好的“购物环境”。房子是价格极为高昂的商品，投资“安全性”是通常是消费者第一考虑因素。由于缺乏经验、缺乏相关知识、缺乏楼盘及所处地段规划发展前景、建筑质量等必要信息，更由于人是感情动物，他对发展商、对楼盘是否值得信赖、楼盘是否物有所值的判断经常来源于对一些细节的感性直觉，因此轻松、舒适、亲切、受尊敬的“购楼环境”将给客户对整个楼盘都留下良好印象，而人头攒动、热烈而又有序的销售氛围更将大大激发客户的购买热情。营造这样的环境氛围离不开精心设计的装修装饰；离不开接待、展示、洽谈、交易工作、顾客休闲等明细分区；离不开儿童嬉戏设施、饮料提供等人性化服务；离不开富有情趣的艺术小品、优雅舒缓的背景音乐等心灵调适剂。如果是楼花，还需要在售楼处设置样板房这一最能打动客户、激发客户购买欲望的“造梦场”……（4）售楼处应成为展示发展商实力、品牌的载体。深圳、广州、上海等发育充分的地产市场表明，随着市场和竞争不断向纵深发展，地段位置、功能配套、建筑质量等基础要件在房地产竞争中的影响呈不断缩小、弱化趋势，而品牌、文化、开发理念、设计创新、材料创新等软性因素的力量却不断增强。而经过精心设计、巧妙包装的售楼处就能充分淋漓地将这些极富个性、品位的开发理念、设计概念、文化内涵展示出来。当然，售楼处也并非越大越好或越豪华越好。而应视楼盘规模和形态而定，但一定要风格独特，内外装修或精巧别致，或华贵堂皇，展示楼盘的品质个性。内部区域要布局合理、功能明确；同时在软件服务上，从宣传册、名片、桌椅、办公用具到衣着、礼仪、语言技巧讲究行为识别上的统一，向市场展示企业经营理念与物业品质内涵。只有这样才能向市场展示自我，通过售楼处吸引市场关注，建立起楼盘的良好品牌形象，最大限度地促销楼盘。谈谈销售人员培训售楼员的工作好象很简单：也不用出门，也不用去寻找，客户就会自己跑过来，推销呢，也很简单，将早已背得滚瓜烂熟的楼盘资料热情地向客户宣讲一番，然后回答几个类似“小区周边都有什么生活配套”的问题即可，既看不出有什么挑战性，也无需创造性，似乎谁都能胜任。其实不然。我们可以先从发展商的角度来看。市场竞争不断向纵深发展的结果之一便是产品的“同质化”程度越来越高、服务在销售中所起的作用越来越大，同时需要企业应对市场变化的动作越来越灵敏。经过短短十余年时间的发展，中国地产市场不仅迅速由卖方市场转向了买方市场，产品“同质化”现象也日益凸显，因此，处于与客户接触第一线的售楼人员在整个营销体系中的作用也日益重要、其身份属