决定成败的21条战略

何学林大策划报告会决定成败的21条战略主讲人:何学林中国企业战略导师中国十大营销策划专家中国十年最具影响力策划专家中国第一代著名策划家实战派经济学家决定成败的21条战略对于一艘盲目行驶的航船来说，任何来风都是逆风；对于一个犯了战略性错误的企业和个人来说，任何细节上的改进都没有意义。遵循21条战略法则，企业将长盛不衰；违背这些战略，企业必将自取灭亡。——中国企业战略导师何学林何学林大策划报告会第一条金钱至上战略——赚钱才是硬道理决定成败的21条战略一美其名曰“干事业”做企业就是要以赚钱为目的，而不能以笼统的事业为目的。以空泛的事业为目标而不是以赚钱为目标，就会偏离赚钱的目的，结果也就赚不到钱。何学林大策划报告会二挖空心思搞政治三想方设法铺摊子四为了发挥自己的专业特长和兴趣爱好决定成败的21条战略五千方百计圈钱1、以各种名目集资2、从银行里借贷3、拿政府专项资金的钱4、以融资和合作方式搞钱5、以“资本运作”的名义从股市里圈钱何学林大策划报告会六、赚钱是企业家最大的事业和政治七、赚钱面前人人平等八、企业家的英雄时代已经到来何学林大策划报告会第二条抢先战略——“快”比“好”更重要决定成败的21条战略“第一”胜过“更好”做“第一”，创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比“第一”做得更好或你能比产品首创者提供更好的产品要容易得多。1、具有先入为主的优势2、人们总是倾向于保持已经拥有的东西3、第一往往成为行业老大和行业代名词“要么不做，要做就做第一”。决定成败的21条战略快比好更重要尽管第一胜过更好，但是，绝大多数公司还是走上了与之相反的道路，他们宁肯坐等市场的发展，然后再以更好的、带有公司名称的产品进入市场。他们坚定地认为，是金子总是会发光的，只要产品好，货真价实，一定会得到市场的认可、消费者的青睐，一定会打败竞争对手，在市场上占据领先地位的。其实他们都走入了市场营销的大误区。何学林大策划报告会追求完美等于死亡何学林大策划报告会第三条超前半拍战略——要当“先行者”而不要成为“先驱”何学林大策划报告会超前“半拍”恰到好处第一个因素，我们首先要考虑的是市场需求。就是说，我们要分析和把握市场需求出现的时间。第二个因素，就是要考虑我们自身的经济实力，即我们自己有多少钱，能从银行里贷到多少款，还有就是在这期间我们的企业原先的生意是否顺利，能进多少账。第三个因素是竞争对手的动作，但这一因素不是决定性的。何学林大策划报告会过度超前的代价代价之一：漫长的等待代价之二：惨重的损失代价之三：巨大的机会成本代价之四：巨大的精神成本代价之五：为行业做贡献决定成败的21条战略第四条细分市场战略——你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场何学林大策划报告会因此，如果你的产品没有能够抢先进入潜在消费者的头脑，从而没有抢占现有市场中的第一，也大可不必灰心。你还可以去抢先创造细分市场，创造一种能使你位于第一的新产品，成为该类细分市场中的第一，而不是努力去创造出比“第一”更好的产品。但是，绝大多数企业的做法正好相反，它们试图努力创造比第一更好的产品，而不是创造能成为第一的新产品。决定成败的21条战略创造新的产品类别和细分市场的方法是很多的创造新的产品类别和细分市场并不那么困难创造了第一之后就要大力促销何学林大策划报告会第五条抢占大脑战略——抢先深入人们的头脑胜过抢先进入市场决定成败的21条战略抢先是指抢先深入人们的头脑，而不是抢先进入市场。抢先进入潜在消费者的头脑要胜过抢先进入市场。至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先进入潜在消费者的头脑时才是重要的。何学林大策划报告会如何抢占大脑人们在市场营销中所浪费的金钱比任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多。最关键的是要在人们还没有对你形成印象之前以迅雷不及掩耳之势迅速进入人们的头脑。你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。决定成败的21条战略那么，如何在最短的时间内迅速深入人心呢？这里有两个很重要的原则，就是：一要出奇制胜二要顺势而为何学林大策划报告会第六条观念竞争战略——市场竞争不是产品之争，而是观念之争决定成败的21条战略观念胜过事实。以所谓的客观事实为基础的市场营销，其实是走入了误区。客观事实是不存在的。改变人们已有的观念是徒劳的人们的观念还会受周围人们的影响决定成败的21条战略第七条聚焦战略——市场竞争中最强有力的武器是集中所有的精力于一个点上，或只向消费者诉求一个概念何学林大策划报告会只用一个概念概念越简单越好，简单而且单一其它优点消费者自己会给你的成功的公司或品牌都只拥有一个概念何学林大策划报告会不要去拥有像高质量那种空泛的概念。没有对立面的概念是空泛的概念。一旦拥有了自己的概念，你就必须全力去保护它在市场上的地位。决定成败的21条战略第八条专有战略——两个不同的公司不可能在消费者心目中享用同个概念何学林大策划报告会当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。人们头脑中的观念一旦形成是难以改变的。当你重复使用他人已使用过的概念时，实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。决定成败的21条战略第九条有所牺牲战略——最大的牺牲就是最大的获得何学林大策划报告会牺牲产品系列联邦快运永备电池牺牲目标市场万宝路牺牲层出不穷的市场机会，以不变应万变。决定成败的21条战略第十条针锋相对战略——“对着干”比“跟着干”更有效何学林大策划报告会寻找对立特征，而不是模仿七喜怎样对着干佩珀怎样对着干决定成败的21条战略第十一条针对第一战略——若想做第二，你的战略就应针对第一何学林大策划报告会不要模仿领先者，模仿领先者是徒劳的百事可乐如何对着干——“新一代的选择”和“他们自己认输了”。农夫山泉如何对着干——天然水更有益人体健康。《金屋藏娇》如何对着干——“砰，我们打中了！”。何学林大策划报告会TCL如何对着干——“无绳电话不清晰，方便又有什么用”。温迪快餐如何对着干——“牛肉在哪里？”仕奇如何对着干——向世界名牌宣战，虚晃一枪。决定成败的21条战略第十二条唯一有效战略——一招鲜，吃遍天何学林大策划报告会一招鲜，吃遍天通常只有某一种行动可以产生实质性效果——攻其弱点，大胆突击。为确定唯一策略必须亲临一线决定成败的21条战略第十三条品牌专有战略——品牌延伸常常导致企业毁灭何学林大策划报告会品牌延伸是自然而然的错误。品牌延伸的危害有三——IBM、巨人多便是少。少便是多。要推出系列产品或多元化就取新名词——脑白金、黄金搭档、宝洁公司。为什么品牌延伸错误屡犯不止？决定成败的21条战略第十四条通俗化战略——销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，传播的通俗化可以使传播更能到达消费者，从而更加有效。何学林大策划报告会消费者不是广告人，他们不研究广告。芸芸众生俗者多。傻广告何以成功——燕舞、哈医药、脑白金、中脉蜂灵、商务通玩虚的为何有市场——是广告公司的必然决定成败的21条战略第十五条坦诚相见战略——消费者会在你承认自己的短处时发现你的长处。何学林大策划报告会承认自己的不足能引起人们对你的关注，赢得信任，解除戒备。承认不足是为了先抑后扬，更好地转入积极的宣传。你承认的不足必须是已被人们认为的弱点，你的坦白能得到消费者的认同，而不能自爆内幕。诚实是最好的策略。决定成败的21条战略第十六条如履薄冰战略——成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败。何学林大策划报告会骄傲的表现之一是多元化和品牌延伸。表现之二是内部人事纷争和外部应酬应接不暇。决定成败的21条战略第十七条正视失败战略——失败难以避免，但应正视失败何学林大策划报告会对待错误应该尽早发现错误，并及时采取措施停止损失日本人为什么善于尽早发现错误并及时改变策略决定成败的21条战略第十八条把握趋势战略——成功在于把握长期趋势，而不是追赶时尚潮流何学林大策划报告会绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。然而，这种假设通常是错误的。因为你无法为竞争对手制定计划。不能正确预测竞争者的反应是市场营销计划失败的一个主要原因。未来不可预见，但趋势可以把握。决定成败的21条战略第十九条公关优先战略——在过度竞争的时代，广告是风，公共关系是太阳何学林大策划报告会广告是风，公共关系是太阳广告是在万分之一的效果上做创意创造更多的营销手段何学林大策划报告会第二十条傻瓜化战略——傻瓜化以适应更大的消费人群，减少市场教育费用。决定成败的21条战略技术的傻瓜化和将消费者当作傻瓜。傻瓜相机是一个典范傻瓜化意味着功能的集中和简化以及造价的低廉小霸王学习机和四通打字机是计算机的傻瓜化傻瓜化就是简单化，而成功就是简单的事情重复做。赚钱方法太复杂，企业做不大。何学林大策划报告会傻瓜化才能驱动大量廉价劳动力。傻瓜公是经商的通用法则可口可乐、百事可乐麦当劳、肯德基希尔顿酒店、沃尔玛超市一个歌星傻瓜化就是标准化样板市场是将营销模式傻瓜化决定成败的21条战略第二十一条资金为王——手中始终握有资金何学林大策划报告会不要把所有的资金全部投进去企业要良性循环才能始终握有资金要在有钱时借钱没有钱是万万不能的——没钱的企业要设法找到钱何学林大策划报告会