凯美瑞及广汽TOYOTA宣传策略大纲

12008凯美瑞及广汽TOYOTA宣传策略大纲GDH09/18/2007To:GTMC2内容•2007传播效果回顾–传播活动–效果–总体销量及凯美瑞与广汽TOYOTA的品牌推广表现–效果–地区销量及凯美瑞与广汽TOYOTA的品牌推广表现–效果回顾小结•2008中高级车市场趋势分析–中高级车市场增长趋势–竞争环境–目标顾客的变化•2008年凯美瑞与广汽TOYOTA的SWOT分析•2008年凯美瑞与广汽TOYOTA宣传策略大纲32007传播效果回顾4凯美瑞与广汽TOYOTA的传播活动•凯美瑞与广汽TOYOTA全年的传播活动主要分为3大阶段•第一、二阶段的宣传已完成，现已启动第三阶段的宣传。•根据计划，各阶段活动在先线上和线下同步开展.但在第二阶段的前半段的工厂品质宣传阶段,公关宣传未能跟上。•今年到目前为止，宣传的高峰期集中在四月份的上海车展和三位一体品质宣传启动阶段，以及六月份的上市一周年两个时期。一月二月三月四月五月六月七月八月九月~十二月主题广告节点主要信息点媒介费用（万元)公关主要信息点声量2580324221164312340845022478COTY谢谢您COTY谢谢您三位一体品质08款凯美瑞+安全至尊工厂品质销售品质中高级车市场销售第一位COTY一周年10万台下线e-CRBNewSFX100659683113227291695895经销商一周年COTY三位一体品质工厂品质销售品质08款凯美瑞+安全至尊COTY上海车展下线一周年.发布一周年NewSFX，C-NCAPe-CRBDOJYO广州车展10万台下线5传播活动回顾-广告•配合宣传主题，在年度车获奖、三位一体品质宣传和一周年庆典等重点时期重点加强广告投放，取得了高曝光率。•从区域上看，广告投放着重支持凯美瑞的核心五省二市的市场，而其他市场主要通过全国性媒体进行整体覆盖。主要车型媒介费用及凯美瑞SOS7%13%38%12%20%29%31%11%050001000015000200002500030000350002006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月0%5%10%15%20%25%30%35%40%凯美瑞雅阁领驭君越马自达6锐志天籁蒙迪欧荣威迈腾凯旋SOSRMB0'0006传播活动回顾-公关•在公关表现上，凯美瑞的公关声量没有达到预期目标。•在今年的前5个月公关和广告互动配合不太理想，但6月份以后，两者的有效结合对提升品牌形象产生积极作用。(详情见后)•荣威和迈腾等新车型的上市对凯美瑞的公关曝光带来了较大的影响。主要车型公关曝光量02400480072009600120002007.12007.22007.32007.42007.52007.62007.7凯美瑞雅阁领驭君越马自达6锐志天籁蒙迪欧荣威迈腾凯旋5496212631561331721475042233805085081471471471471471470100200300400500600123456789101112实况计划凯美瑞软文发稿计划与实绩凯美瑞的广告与公关曝光量30%23%15%17%12%21%8%13%38%12%20%29%31%11%0%8%16%24%32%40%2007200720072007200820082008公关SOV广告SOS7凯美瑞总体销量和品牌表现•今年的前8个月，凯美瑞的总体销量和品牌形象表现良好。–7月份，凯美瑞获得了21%的市场份额，创历史新高。–T.O.M.表现也在8月达到19.9%，已接近2007年的设定目标。•总体而言，凯美瑞已取代雅阁在中国中高级车市场上第一的地位。凯美瑞市场份额及T.O.M表现16%15%16%20%20%19%19%21%14%13%13%17%15%15%17%18%19.9%0%6%12%18%24%30%Dec.Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.市场份额T.O.M.凯美瑞vs.雅阁-市场份额1%8%18%15%16%20%20%19%19%21%17%17%14%12%12%12%14%13%13%16%12%11%11%17%15%16%15%16%0%6%12%18%24%30%Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.凯美瑞雅阁凯美瑞vs.雅阁T.O.M14%13%13%17%15%15%17%18%23%24%23%20%17%21%18%18%19.9%18.8%0%6%12%18%24%30%Dec.Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.凯美瑞雅阁2006200720062007200620078凯美瑞的品牌形象20%40%60%80%100%外型好质量高驾驶舒适操控性强安全可靠良好售后服务高科技含量耐用高性价比油耗低大尺寸家庭实用性城市实用性强商务实用年轻人喜爱适合女性功能齐全拥有车辆的自豪感尊贵优雅社会地位象征品牌吸引度厂家良好形象厂家竞争性强使用者的良好形象活力Q4'06Q2'07•与去年年底相比，凯美瑞在一些功能要素上的形象有所提高，但在感性要素方面却有所减弱。–凯美瑞在QDR方面和操纵性能上获得了很高的评价，被大部分目标顾客认同。–尽管凯美瑞仍被视为颇具魅力的品牌，但和去年相比已有所减弱。–外观和车身尺寸所带来的魅力也逐渐减弱。–值得注意的是，消费者对凯美瑞的驾驶舒适性和性价比的认同感也在降低。•出现上述变化的原因：–三位一体品质的宣传和约15万车主的口碑传播在加深消费者对凯美瑞的性能优势了解上起到了极大的推动作用。–凯美瑞的新鲜度在上市一年后已经开始衰减。–迈腾等竞品新车型的上市分散消费者对凯美瑞的注意力。–竞品特别是雅阁在持续降价，而凯美瑞则仍坚持自上市以来的售价，令性价比的优势在缩小。**灰线–2006年底排名红线–2007.7月排名9品牌形象–凯美瑞vs.雅阁•在功能要素指标上，凯美瑞在质量、技术和低油耗方面的形象均优于雅阁。•在感性要素指标上，凯美瑞在优雅、地位象征方面优于雅阁，而且成为凯美瑞车主比成为雅阁车主更让人引以为豪。•但是，雅阁在耐用性、可靠性和售后服务方面形象优于凯美瑞。并且与凯美瑞相比，雅阁更适合年轻人和女性。40%60%80%100%外型好质量高驾驶舒适操控性强安全可靠良好售后服务高科技含量耐用高性价比油耗低大尺寸家庭实用性城市实用性强商务实用年轻人喜爱适合女性功能齐全拥有车辆的自豪感尊贵优雅社会地位象征品牌吸引度厂家良好形象厂家竞争性强使用者的良好形象活力凯美瑞雅阁10广汽TOYOTA/GTMC品牌表现品牌渗透率91%89%94%95%94%90%96%94%98%53%41%47%63%64%63%81%72%81%40%50%60%70%80%90%100%Dec.Jan.Feb.Mar.Apr.MayJun.Jul.Aug.认知度理解度品牌形象60%70%80%90%100%满足中国顾客的需求创新先锋闻名于世业界领袖可靠值得信赖公司以人为本品质和性能卓越受人尊敬的企业具有社会责任心广州丰田广州本田平均•GTMC在消费者的心目中被视为全球知名的、可靠的、值得信赖的汽车制造商。•除了质量和性能卓越一项外，广州丰田在所有重要品牌属性中均胜出广州本田。•广汽TOYOTA在目标消费群中的认知不断深化，越来越多的人开始认识并熟悉它。11凯美瑞分区域销售表现•在中高级轿车销量最大的前十个省级市场中,凯美瑞在其中五个已经取得市场份额第一的位置。•在北京,山东,上海,四川与河南这些市场上，凯美瑞不能取得第一的主要原因是,–当地市场上欧美车具有良好和悠久的销售历史;–凯美瑞销售网络仍带继续扩张。12凯美瑞分区域品牌表现•凯美瑞的品牌表现在不同城市之间有较大的差异。•在广州,其品牌表现尤为突出,显著优于其他城市。•在上海地区，自四月份对宣传策略作出调整后,品牌的表现也有大幅提升。•在其他城市,品牌表现较去年年底有所提升,但不稳定.。凯美瑞分区域第一提及率表现0%9%18%27%36%45%2006.92006.122007.32007.62007.8BJSHGZSZHZCD13广汽TOYOTA分区域品牌表现广汽TOYOTA地区认知度75%80%85%90%95%100%2006.92006.122007.32007.62007.8BJSHGZSZHZCD广汽TOYOTA地区理解度40%60%80%100%2006.122007.32007.62007.8BJSHGZSZHZCD•截至8月，广汽TOYOTA在全国主要市场已取得突出的市场渗透率.•尽管广汽TOYOTA在广州的品牌认知度不高,但广州丰田却有非常高的认知度：第一提及率34%,无提示认知率66%,有提示认知率100%,和理解度达到94%.142008中高级轿车市场趋势分析15中高级轿车市场的增长趋势•自05年开始,中高级轿车市场就一直呈现迅猛的增长势头.。•鉴于中国GDP的快速增长(据政府消息，今年的GDP增长预计约为11.5%,高于前两年),预计在08年,中高级轿车市场将继续保持快速增长。62.360.468.053.772.461.782.0128%141%143%140%131%115%116%127%123%141%137%135%118%127%129%106%170%135%139%020406080100120140160JanFebMarAprMayJunJulyAugSepOctNovDec0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%20052006200706/0507/06401494646460101%130%131%123%0200400600800100012002004200520062007YTD50%60%70%80%90%100%110%120%130%140%150%160%SalesYOY中级轿车销售趋势16不同排量车型的增长趋势•2.3~2.5L车型依然是中高级轿车市场的主要车型。凯美瑞在这一级别上已经取得明显的优势。•2.0L级别的销量在今年也迅速增加.。雅阁保持该级别第一位置，但凯美瑞与马自达6的份额正迅速增长。＞2.5LTOTAL57.8%41.4%30%35%40%45%50%55%60%65%JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMarAprMayJunJul200620072.3L~2.5L≤2.0L排量结构图数据来源:GTMCSMDMonthlyReport4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec雅阁轩逸凯美瑞马自达6蒙迪欧尊驰凯旋领驭0%5%10%15%20%25%30%JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec0%5%10%15%20%25%30%JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec凯美瑞领驭雅阁君越锐志天籁荣威马自达62.0L车型的市场份额2.3L~2.5L车型的市场份额17竞争环境•2008年,凯美瑞最大的挑战来自于年初新雅阁的上市.•根据本田官方网站发布的最新消息:＜新雅阁与凯美瑞优劣比较＞凯美瑞比新雅阁略高9mm，但雅阁的车身长度和车宽分别比凯美瑞多了105mm和27mm,轴距则长了24mm。外型内饰大小动力配置安全性新雅阁增加了3.5L的型号，同时与2.4L都采用了i-VTEC发动机。在2.4L排量上，雅阁的马力更大，但凯美瑞的扭力和油耗表现更佳。雅阁的内饰更豪华，音响和空调开关都集中在中控台上。从谍照上看，雅阁的真皮颜色似乎更深，更有光泽.雅阁不带负离子空气净化器，智能钥匙系统,后电动遮阳帘,但配有7音箱（凯美瑞6音箱）和MP3端口（凯美瑞无）雅阁计划获取美国的NHTSA5星，并配有ACE、EBD+T