某商业地产项目的市场定位报告

《怡和·现代商城》项目市场定位报告投资事业部-甘光伟/于滨第1页共25页《怡和·第一城》项目市场定位报告（草案）怡和企业集团投资事业部2006年4月5日《怡和·现代商城》项目市场定位报告投资事业部-甘光伟/于滨第2页共25页前言房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。之后他们在《定位：为了得到你的注意而战斗》一文中指出：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是对一件产品本身做什么，而是在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次及设计建设标准。房地产市场定位是产品的供应和需求构成的房地产市场最主要的两个主体（也就是交易的双方）购房需求的集合。就这个两个主体而言，供、需双方是不完全平衡的，供应往往总是跟不上需求的变化或者满足不了某种需求，因而存在着供需饱和度问题。因为每个人都有不同的需求，有不同的利益需要被满足，因此交易只能是分离平衡的，需要有不同的产品来满足不同的人，由于供应的一方相对于需求的一方，更具有可控性，所以在动态变化的市场中，为了更好的达成交易，供应方需要迎合需求的特征不断改善供的产品和服务。因此，寻找并找到某种未满足或者无人满足的购房需求的集合，就提出了房地产市场定位的概念，使其最终做到以需定供的效果。《怡和·第一城》在房地产开发项目中属于商业地产项目——将地产与商业结合，通过商业经营使地产升值，对地产实施再生产和深加工从而实现盈利。“商业地产”一词，在现行最新版的辞海和辞源中都不能查到，这个名词和概念的提出确实比较晚，很多专家学者们或业内人士一时都摸不清渊源、找不准方向。可见，商业地产在中国起步较晚，只有两三年的时间，没有特别成熟的经验可以借鉴——商业地产开发商们也只是摸着石头过河，根据整个市场的发展而被动发展。由于商业地产不仅要求研究者懂得地产知识，同时更要求研究者要精通商业，并且具有较高较远的战略眼光，所以真正能够静下心来研究的学者并不多，国内极为罕见。因此，根据我们的水平和能力对《怡和·第一城》市场定位的研究和分析可见一般，充其量仅能作为一种项目规划建设的决策参考资料看待。随着改革开放的不断深入，商业地产的发展对于城市规划建设、提高城市品位、拉动社会就业、扩大市场内需、增加税收收入的效果都是立竿见影的，对城市经营发展的整体提升将起到积极的推进作用。所以，近几年商业地产得到了各级政府大力扶持，这也就造就了商业地产从一诞生便发生了裂变式的发展——《怡和·第一城》也就是在这种形势之下而获得批准规划建设的商业地产项目。近几年，商业地产项目发展过快是一个不太正常和健康的过程，从供需两旺很快到了饱和，现在又已经到了局部的供应过剩，商业地产开始向市场缴纳学费，商业地产市场开始出现调整和转型，而这一过程仅有短短的10年时间。目前，潍坊市的商业地产开发旺盛，正在建设和招商的商业地产就有10多个，在如此竞争环境之下，《怡和·第一城》招商工作所面临的困难和压力是不言而谕的，没有创新的理念和概念是很难突出重围的。投资事业部2006年4月5日《怡和·现代商城》项目市场定位报告投资事业部-甘光伟/于滨第3页共25页第一章项目简况一、公司简况怡和企业（集团）公司是一家集建筑设计、房地产开发、物业管理、商业经营、销售策划、综合实业于一体的多元化现代企业集团。集团内包括投资事业部、房地产事业部和实业事业部三大业务体系。自进军房地产界以来，秉承“服务社会，造福民众”的发展宗旨，“舍我其谁”的企业精神，追求“更高、更好、更专业”的开发理念，视质量、品牌、信誉为生命。以一流的设计、一流的施工、一流的工程质量、一流的物业管理，高速度、高效益地完成了《怡和·星国际》的开发建设，建立了项目和企业的品牌，在潍坊市民心目中留下了诚信、亲民的良好形象，创造了优质的社会效益。在2004年精品楼盘评选中，名列“潍坊十大畅销楼盘”之首，是开发商、购房者、政府取得共赢的典范之作，被誉为潍坊新生活的示范区，同时被潍坊市高新技术产业开发区评为2005年度纳税贡献奖企业。公司有一个团结、高效的领导班子和高素质的员工队伍，特别是在对企业进行的规范化、科学化管理工作中，以“内强素质，外树形象”的理念，坚持做精品建筑，本着对客户负责、对城市负责、对社会负责的精神，辛勤耕耘着每一块砖瓦。项目难点之一：商业地产相对陌生《怡和·第一城》项目是潍坊市高新开发区政府指定给怡和企业（集团）公司的重点规划建设项目，公司将面临一次新的考验——向商业地产进军。商业地产对我们来说是一个比较陌生的领域，需进行产业扩展和调整，按照商业地产的运作规律，市场定位须主动、超前、合理。二、项目背景项目所处的区位在潍坊市东部——国家级高新技术开发区（以下简称：高新区），坐落在潍坊市迎宾大道健康东街北侧，紧邻济青高速公路14号站口1公里，是往来胶东半岛的必经之路，交通环境相当优越。根据高新区的近期发展规划，这里将建设成为高新区的行政中心、医疗中心、文化中心、高科技企业的孵化基地，26平方公里的新型居民社区可容纳30万人口。从未来发展趋势来看，这里将成为新潍坊最有生机、最有活力的投资热土，最繁荣、最耀眼的东部明珠。健康东街素有“潍坊汽车美容、家具十里长街”之称，是潍坊市著名的家具、汽车装饰传统商业和批发产业基地，客户资源相对比较稳定，许多南方地区的汽车装饰商户已在此安居乐业，形成了一定的市场基础和规模。据查，原有的汽车美容装饰、家具产业存在商铺规模小、产品档次低、信誉度不高等问题，急需要将现有的家具、汽车美容、装饰一条街进行升级改造、入城归市。在此背景条件下，潍坊市高新区政府根据未来区域发展规划提出了项目的建设规划。根据高新区政府的要求，项目是汽车美容装饰专业市场，规划建设面积12万平方米以上，独立商铺300多户。但是，从目前汽车美容装饰产业在山东半岛的实际市场容量来分析，在短期内形成如此规模是不现实的。因此，要使项目在短期内得到快速发展必须另辟它径，并须在市场定位中以新、奇、快的概念推进招商成功。为使项目在短期内建设和招商成功，依据组建汽车美容装饰城专业市场经营面积过大的难点，必须扩大经营项目的招商范围，对整个内部经营区域按项目进行划分。经过近1个多月的市场调查和研究，目前最有《怡和·现代商城》项目市场定位报告投资事业部-甘光伟/于滨第4页共25页可能招商成功的项目还是与人们吃、住、行有关的项目。但是，项目所处区位的商业氛围有限，周边环境相对比较冷清，人气严重不足，给招商和销售都将带来很大的困难。而且，高新区政府至今并没有聘请过有关专家对项目的可行性做过系统的研究，投资风险到底有多大仍需要我们自己进行调查研究和分析。项目难点之二：时间紧迫风险未知项目是高新区政府指定今年必须开工建设的重点项目，周边的原有商铺基本已拆迁完毕，并已将部分店铺以成本价销售给了回迁户，如果不能准时开工势必影响政府的形象和信誉，项目投资建设已形成箭在弦上之势。项目无论在任何困难条件之下都必须近期开工建设，并需要采取有效措施规避可能产生的投资风险。因此，项目的市场定位必须以“新、奇、快”的概念推进招商成功，促进商铺销售。三、市场调查为给项目一个有效的市场定位，我们对潍坊市的商业地产进行了概括性的调查。潍坊商业地产的主要特点是随着城市规划、城市建设和旧城改造力度的加大，城市化水平不断提高，城市品位不断提升，CBD含金量不断提高，业态呈现出分区域集中，规模化、专业化经营的模式，在今后几年内占主导地位。2004年以来，潍坊地产市场随着全国商业地产的发展，也出现了商业地产唱“主角”的现象，产权式商铺、ShoppingMall、主题式商场、超市+百货、大型综合批发市场等诸多商业业态成为新亮点。自从国安商厦以潍坊首家“产权式”商场面市以来，已推出了10多个纯商业项目。在一级商圈中有国安商厦、温州购物商城、华联购物广场、银座精品百货、银座·风筝广场等商业项目（CBD）；在二级商圈中有利群购物中心、易初莲花、圣荣购物中心、财富广场等商业项目；在潍坊的边缘商圈中有上东国际、北王车城、百老汇·家世界（已转产）、豪德光彩贸易广场（招商困难）、西英香港汽配城（已停场）、兽药饲料批发市场、纺织服装市场等商业项目。商业地产业态涵盖了百货、主题商场、大型超市、综合商场、专业批发市场等多种业态。从目前潍坊市商业地产的发展情况来看：1、建设规模。新建市场已具备相当规模，虽有政府优惠政策扶持，但销售和招商仍不理想。2、市场发展。商业地产处于起步和发展阶段，远没有进入成熟期，许多商户经营信心不足。3、经营效益。许多专业市场的商户经营效益仍然不景气，经济效益与预期的效果相差很远。4、市场规划。市场整体布局远没有达到理想效果，距离城市的合理布局还存在着较大差距。5、市场管理。市场管理方式相对比较滞后，经营管理布局混乱，致使消费者购物时间延长。6、经营理念。市场经营理念还处于原始的价格竞争状态，造成市场的成熟期持续时间过长。从项目的差异性和竞争状态分析，项目的一期汽车美容装饰，在潍坊市还没有类似的大型专业市场，北王国际车城和潍洲路的汽车销售一条街，虽然有汽车美容装饰的商铺，但多是零售，且分散不集中，可以说不构成威胁。但在其它经营项目中，因为有益家园、新纪元、豪德等形成的东、西、中布局在先，对《怡和·第一城》的其它吃、住、行经营项目将构成一定的威胁。项目难点之三：起步较晚竞争激烈虽然在汽车美容装饰项目上占有一定优势，但在项目的招商比例中仅占五分之一。在销售和招商工作中不可能单纯靠价格竞争达到目的，否则将进入恶性循环。因此，在市场定位中必须坚持怡和人“舍我其谁”《怡和·现代商城》项目市场定位报告投资事业部-甘光伟/于滨第5页共25页的企业精神，提出超前的经营理念，引导市场中“投资——经营——消费”三大主体的主动参与，促进销售和招商业务的顺利开展。四、产品结构《怡和·第一城》属于潍坊市高新区政府的规划开发项目，产品的规划设计和整体构架已既定事实，经营区域共分A、B、C、D、E五个商铺区域。一期的A区为78间1-3层的独立商铺，一期的B和D区为30间1-4层的独立商铺，C区158间为1-3层的独立商铺，4-5层各为独立展厅，E区为20间1-3层的独立商铺。二期B区37间为1-3层的独立店铺，其它1-4层为各层独立展厅，5-12层为商务公寓；二期D区31间为1-3层的独立商铺，其它1-4层为各层独立展厅，5-16层为商务酒店。合计：独立商铺334个，1-4层展厅2个，4-5层展厅1个，5-12层为商务公寓1座，5-16层为商务酒店1座。项目难点之四：产品先行定位受限据潍坊地区的传统习惯，大部分经商户习惯于1-2层的独立商铺方式经营。目前项目的一期产品结构多为1-3层的独立商铺和少量的1-4层商铺。从产品结构分析，2层以上的面积相对商业价值较低，对今后的商铺租金价格提升带来一定的难度。二期的商务公寓和酒店能否招商和销售成功，取决于一期商铺的招商效果，必须聚集浓厚的人气与商机。因此，对一期商铺的市场定位是否成功，直接决定着项目二期建设的成败。五、商铺面积项目规划建设总面积128187.89㎡。其中，一期建筑面积64000㎡，二期建筑面积64187.89㎡。1、A区总面积20864.19㎡。其中，一期1-3层商业面积19290.65㎡，内街面积1573.54㎡。2、B区总面积34590.89㎡。其中，一期1-3层商业面积3712.50㎡，4层商业面积637.70㎡；二期1-3层商业面积，区内N/H3839.00㎡，西侧临街W7936.20㎡，东侧临街W5838.00㎡，四层6188.16㎡，5-12层公寓面积6188.16㎡；内街面积1046.50㎡。3、C区总面积33814.35㎡。其中，一期1-3层商业面积27277.65㎡，四层商业面积1176.10㎡，五层商