飞鹤_trade_team（PPT59页)

1奶粉销售重点工作及如何执行2区运营中心重点工作网点有效部建（母婴渠道）单人单店贡献人员管理和培训经(分)销商管理陈列（位置、标准化、费用梳理）路演活动促销活动执行医务拓展（消费者教育活动）3市场销售额B、覆盖更多的渠道/门店A、拓展更多的市场C、提升单店销售额A11一线A1市场横向拓展A2市场纵向拓展A12二线A13三线A14四线A21市内A22县城A23乡镇B1渠道扩张B2门店覆盖KA渠道商超渠道便利店孕婴渠道奶粉店食杂店团购渠道药店渠道A类门店B类门店C类门店C1分销更多的单品C2提高单品销量进新品出新品牌出新产品增加消费者数量维护老客争取新客转竞品客户提高购买客单价让消费者一次多卖提升产品单价覆盖分销---亩数店内表现---亩产市场销售额从哪里来——全国市场4∑（渠道/门店数量×门店单店销售额）∑（单品数量×单品销售额）∑（消费者数量×客单价）市场销售额从哪里来——区域市场市场销售额=5我们应该怎么去做6区运营中心重点工作网点有效部建（母婴渠道）单人单店贡献人员管理和培训经(分)销商管理陈列（位置、标准化、费用梳理）路演活动促销活动执行医务拓展（消费者教育活动）7•挖潜力•挑竞品•选战术•算费用•做计划•看行动•必检核工作流程8工作流程—挖潜力•直接得到POS数据•营养代表＋竞品营养代表•自己看－80％判断准确–竞品品牌数量–竞品促销员数量–竞品货架、端架和堆头的数量–竞品投入促销品的数量–竞品库存数量和库存日期•专业的调研方法怎样测量门店容量9市场容量销量﹤小﹥大大小重点市场潜力市场优势市场一般市场工作流程—挖潜力10门店分类•容量等级标准–高－排名前50%门店–低－排名后50%门店•销量等级标准–高－排名前50%门店–低－排名后50%门店高潜力低潜力高销量重点门店优势门店低销量潜力门店一般门店工作流程—挖潜力11四种类型门店的区别对待一般门店维持做好基本维持工作优势门店垄断垄断店内资源针对性的促销活动打压主要竞品潜力门店开发抢占店内资源双促销员短期、大力度的促销活动重点门店精耕抢占店内资源提升促销员技能开展单品拉升活动打压主要竞品低高低高总店容飞鹤销售额工作流程—挖潜力12如何确定作战门店原则：–具体门店具体分析，准确计算增长潜力和投入资源–厂商充分沟通，了解实施的可能性和把握程度考虑:–选定的作战门店的净增长要期望的增长要求–投入费用在预算范围之内–如果费用不足，则按照以下标准综合考虑•净增长额排名靠前•战术容易操作的门店•战术实施有把握的门店工作流程—挖潜力13工作流程—挑竞品市场容量：容量及我司销售额竞争品牌：锁定市场份额高于我们的一个品牌和低于我们的一个品牌（贝因美、伊利、圣元、雅士利、摇篮）竞争品牌品项：选择锁定品牌的相应品项飞帆——冠军宝贝、金领冠、优博飞悦——贝因美金装、伊利金装飞慧——伊利普装、金美正装成人粉——伊利、蒙牛；雅士利贝迪奇——贝因美14对竞争的认识和理解•目前的各竞品都是大品牌，不会轻易地被打死，但是可以被打压和蚕食•竞争是持久的、艰苦的、拉锯的过程，要有长期作战的心理准备–当你是第一品牌时，一定要强势和霸气，主动打压主要竞品，主动给竞品设置壁垒–当你不是第一品牌时，要出其不意、攻其不备，逐店取得领先地位，积小胜为大胜门店类型飞鹤是第一品牌飞鹤不是第一品牌作战门店防守第2位品牌进攻前1位、防守后1位品牌非作战门店维持现状工作流程—挑竞品15工作流程—选战术店主客情促销员薪酬政策技能提升消费者教育活动医务开拓质量路演活动有吸引力的促销活动店内助销飞鹤形象店安全库存调换180产品统一合理价格扩大正常陈列特殊陈列好的陈列位置分销更多有价值的单品单人/店销售额16•战术选择要针对竞品的特点：避实击虚•战略上藐视敌人，战术上重视敌人•花钱还要知己知彼！要考虑到竞品的干扰•费用投入要有“点”上的优势•集中原则–人员集中–空间集中–时间集中–产品集中预期效果竞争的不同情形实际效果100%同期内没有竞品投入100%同期内有1个竞品投入相同力度100%同期内有2个竞品投入相同力度100%同期内有3个竞品投入相同力度工作流程—选战术100%50%33%25%17促销活动的战术•差异化促销形式–根据门店和竞争对手的情况，同一时期可以采用不同的促销形式–竞品做A形式，我们可以做B形式–竞品持续做某个产品，我们可以变化产品–竞品持续性促销，我们选择促销的时机和组合•促销的声势一定要大，争取门店更多支持工作流程—选战术18管理好促销员•促销员的积极态度、工作激情、争夺意识、硬朗作风、推销技能是最关键的！–积极态度－想卖–工作激情－想卖–争夺意识－敢卖–硬朗作风－敢卖–推销技能－会卖•促销员应有20％的储备量工作流程—选战术19工作流程—算费用20工作流程—算费用奶粉行业的平均毛利有多少？短期和长期利润那个重要？21工作流程—算费用22工作流程—算费用所有地区固定费用统案KA专案基金多余利润重点地区固定费用统案KA专案特案基金多余利润23工作流程—算费用客户基金：提取标准：11月份开始每月根据经销商订单按照标准提取，双方建立账目，提取基金的90%用于当地市场，其余10%每月5日前打入区运营中心基金账户，用于区运营中心团队建设；先申请后使用，严禁先斩后奏；严格按照核销流程及要求进行核销，每月对账；多余利润：保证经销商合理利润，其余利润部分必须投入市场，有公司监督使用；每月双方进行对账，核销流程及要求参照基金，对没有按照要求进行投入的经销商，公司将停止不固定费用的投入。24工作流程—算费用费用类别费用项目客户基金、多余利润门店返利县级市场消费者教育（医务路演）订货会返利县级市场营养助理1对1样品派发（费用补贴+样品）购买促销品DM费本品买赠导购人员工资特价、打折（统案以外）PG保险陈列（含二次陈列）、地堆、管理费、NKA费用业务人员费用补贴车体广告、喷绘、形象设计、展示业务人员奖励进店费开地税票发票（固定费用需要）产生手续费路演其它25工作流程—做计划做什么事情在什么时间做有什么人去做在什么地方做用什么指标考核做好、做不好怎么办26工作流程—看行动少说、多做，狠抓落地！计划制定好以后大家严格按照计划落实！理解了要执行，不理解的在理解中去执行！重点工作每周跟踪，及时修正！27工作流程—必检核①直接经手人分销商/经销商费用假一罚十②上级主管地区经理假一罚五③审核人员省区会计未审核出虚假费用，则假一罚一业务代表假一罚十&解聘省区经理假一罚三省区营管人员职位首次窜货二次窜货地区经理解聘省区经理降职或调岗解聘经销商50件以下处罚5万元；50件以上（含50件）、200件以下处罚10万元，200件以上(含200件)直接取消经销权二次窜货，不管多少件数，将直接取消经销商资格及一切合作形式人员、固定费用、非固定费用：串货：28区运营中心重点工作网点有效部建（母婴渠道）单人单店贡献人员管理和培训经(分)销商管理陈列（位置、标准化、费用梳理）路演活动促销活动执行医务拓展（消费者教育活动）29目标零售店（有奶粉销售的店）10家，共计销售100万/月大卖场KA孕婴店SC超市LC1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#35万20万15万10万10万5万2万1万1万1万覆盖进店情形数值铺市率加权铺市率A、覆盖7、8、9、10B、覆盖3、4、5、6C、覆盖1、2、3、440%40%40%5%40%80%区重点工作—网点有效部建30加权铺市数值铺市提高加权铺市率是巧干，提高数值铺市率是苦干！紧盯竞争对手销售额前20名的门店！容量数量区重点工作—网点有效部建31有冠军宝贝、优博的门店必须有飞帆；有贝因美（伊利）金装的门店必须有飞悦；有伊利普装的门店必须有飞慧；有贝因美米粉、每伴的门店必须有贝迪奇；有伊利成人粉的门店必须有飞鹤成人粉；有雅士利豆粉的门店必须有飞鹤豆粉；以上标准要求系列对照！SKU数不能少于竞品！区重点工作—网点有效部建要求（6+1）32区重点工作—网点有效部建母婴渠道：门店越来越多，市场份额越来越大，逐步向连锁发展；零售价格低，影响整体市场；重视自有品牌及毛利高的品牌；对供货价格及返利要求较高；我们怎么应对？我们无法控制其价格，因为他们要生存；让他们自己拿货还是我们去供？用母婴渠道的销售额去养商超；现金周转给我们带来的利润。33店主客情促销员薪酬政策技能提升消费者教育活动医务开拓质量路演活动有吸引力的促销活动店内助销飞鹤形象店安全库存调换180产品统一合理价格扩大正常陈列特殊陈列好的陈列位置分销更多有价值的单品单人/店销售额区重点工作—单人单店贡献12法则34半业务支撑武汉孝感黄石黄冈荆州襄樊荆门潜江咸宁宜昌十堰鄂州恩施仙桃天门随州医务主管医务代表医务咨询执行力策略/监督管理/分析区重点工作—人员管理35•工作循环：预算（计划）、执行、检核、总结、奖罚•具体要求：指标量化、预算先行、绩效考核、奖罚分明•工作态度：快速行动、狠抓落地、强化执行、培训提升区重点工作—人员管理36地区经理---加强周行程的计划性和考核，每日电话抽查实际状况，可控门店每月至少拜访两次，并在促销员管理表上签字；每月两次例会，进行政策宣导、重点工作部署及跟踪，同时有省区进行培训；业务代表—加强拜访卡的使用及检核，逐步建立客户资料卡及拜访制度；可控门店每月至少拜访四次，并在促销员管理表上签字；促销督导---可控门店每月至少拜访四次，并在促销员管理表上签字；每月对所管理促销员至少进行两次培训；促销员—终端报表口袋书、短信日报加强执行；每月地区所有促销员至少参加两次培训，有地区经理、促销督导、医务代表主导，每次必须考试，不合格将被淘汰；加强数据提报的准确性：经销商库存（每月两次地区经理清点，经销商确认，每周上报进销存）、门店资料（助理电话确认+促销督导换区实地检核）、促销员提成（提成表必须提供终端销售清单或经销商送货单）；制定合理有效的激励措施，调动业务及促销员的工作积极性；11月底召开全省业务会议，明确工作职责及要求，同时进行培训。区重点工作—人员管理37营养代表助销库存价格陈列位置分销对消费者购买影响程度店内管理要素的重要性最显而易见，最重要最基础，最重要竞品区重点工作—人员管理38区重点工作—经、分销商管理项目内容库存如发生经销商库内断货情况，每次向公司支付违约金500元/单品（公司原因除外）；分销商库内断货情况，每次向公司支付违约金300元/单品铺市铺市6+1原则陈列公司所承担费用的各项市场费用必须属实，如有虚报费用者，当地业务人员立即解聘，地区经理退回公司人力资源，同时解除与经销商销售代理合同。在公司考核人员或主管以上人员检查市场时，如发现同一地区有3家以上零售店断货，经销商应向公司每家支付违约金300元/单品，若3家以下每一家支付违约金200元/单品若陈列和特殊陈列的陈列位置及面积与申请不符时，公司将不承担该陈列任何费用，当地业代立即辞退，该地区的主管人员承担500元损失，直接交给公司。（已批复的陈列和特殊陈列的位置，今后再有申请一律要有具体陈列说明，否则不予批复）会议所有的经销商要每月召集所辖分销商，开会共同探讨飞鹤产品的发展方向和需要解决的问题，地区经理必须参加，所产生的费用有经销商自行承担。39区重点工作—经、分销商管理40区重点工作—陈列费用重点投入重点和潜力门店，陈列位置及牌面要与我司市场份额匹配；方式按照货架、端架、地堆、形象陈列的先后顺序投入，形象制作要严格控制，在重点和潜力门店选取个别点投入；梳理所有门店费用（合理性、虚假），整体费用率控制在7%；加强生动化标准、纵向3听/6盒/6袋标准的执行，春节前所有特殊陈列（地堆、端架）必须陈列成人粉；费用和人员调整不是减少费用和人员投入，而是提高有效性！资源投入要有重点和连续性，集中资源做大做强重点、潜力门店，不断提升单店产出；陈列→促销员→培训→促销活动→路演→医务。41区重点工作—陈列42标准化陈列二、奶粉整体货架陈列原则为年龄从小到大即（