1-房地产项目主题策划

12019/8/6《房地产策划》第七章房地产项目的主题策划2019/8/62问题引入生活中很多事情都具有主题，比如有会议主题、论文主题、演讲主题等，房地产项目开发以及房地产策划也应该具有主题。房地产策划的主题跟会议主题等一样吗？策划主题从何而来？2019/8/63第一节房地产项目主题的概念第二节房地产项目主题的作用第三节房地产主题策划的步骤第四节房地产策划主题的分类第五节房地产项目案名的确定本章目录2019/8/64第一节房地产项目主题的概念主题是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是项目的主要特点和优势，是贯穿于项目各环节的总体指导思想。主题概念具有层次性，有宏观主题和微观主题之分。在实际策划中，房地产项目主题概念常常用广告标语的形式表现出来。//2019/8/65策划案例——广告标语与项目主题概念项目名称广告标语项目主题广州奥林匹克花园运动就在家门口科学运动、健康生活广东顺德碧桂园给你一个五星级的家高质量的社区生活广州雅居乐体验国际化的生活国际化社区广州华南新城江山湖泊共同拥有景观环境好杭州中大吴庄曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积淀深厚杭州阳明谷一山，一水，一世家景观环境好，豪宅别墅2019/8/66第二节房地产主题策划的作用一、统率项目开发的各个环节二、突出项目的竞争优势五、提升项目的品牌形象四、满足客户的精神需求三、展示项目的独特个性2019/8/67主题策划通过确立项目的开发理念和中心思想，能够统率项目开发的各个环节，保证开发活动始终围绕着预定的目标和方向进行而不致偏差。//一、统率项目开发的各个环节2019/8/68策划案例——广州中海名都的项目主题广州中海名都的项目主题是“都市，生态，家园”，后续开发环节均围绕这一主题展开。比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境，保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个“生态园”；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的“家园”。//2019/8/69在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。//二、突出项目的竞争优势2019/8/610策划案例——广州光大花园的项目主题光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵四、五十年树龄的大榕树。该项目的主题是“大榕树下，健康人家”。该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。//2019/8/611光大花园实景图2019/8/612主题策划可赋予房地产项目鲜明的特色，加深市场对项目的印象，满足消费者对房地产产品的个性化追求。//三、展示项目的独特个性2019/8/613策划案例——北京苹果社区的个性案名北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；红苹果区定位为中产阶级住宅，以成熟的商务人士为目标客户；转基因苹果区定位为现代化的商务传媒港。//2019/8/614北京今典·苹果社区——个性化的社区2019/8/615青苹果区与红苹果区2019/8/616转基因苹果区（苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）2019/8/617转基因苹果区的LOFT住宅2019/8/618转基因苹果区的酒店式公寓2019/8/619转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）2019/8/620转基因苹果区的苹果商街2019/8/621LOFT的原意是仓库、阁楼，二十世纪后期逐渐与艺术、前卫、先锋等词相提并论，演化成为一种时尚的居住与生活方式。LOFT住宅的特点：商住两用；工作区与生活区重叠；室内空间高大而开敞；户型可随意分割组合；上下双层复式结构，有类似舞台的楼梯和横梁；强调透明和开放性，私密度低。LOFT住宅的消费群多是追求时尚的年轻人、艺术家以及功能上需要空间高度的客户。//相关知识——LOFT住宅2019/8/622LOFT住宅2019/8/623LOFT住宅//2019/8/624主题策划能赋予房地产项目以文化、理念及其他精神层面上的内涵，使居住者获得精神上的满足与享受。通过满足客户的精神需求可以提高产品的附加值,甚至掩盖产品的缺陷。//四、满足客户的精神需求2019/8/625策划案例——杭州六合·天寓的另类住宅六合·天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆简洁的建筑风格、不拘一格整体布局令人叹为观止，是杭州目前最另类、最具有争议的住宅。天寓“设计改变生活”、“简于形，精于心”等广告语，体现的是“重设计、重品质”，“简洁、时尚”，“酷”等主题。//2019/8/626杭州六合·天寓——另类住宅代表2019/8/627杭州六合·天寓——另类住宅代表2019/8/628杭州六合·天寓——另类住宅代表//2019/8/629主题策划能展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长此以往便能提升房地产项目和企业的品牌形象。//五、提升项目的品牌形象2019/8/630策划案例——金都房产的主题和品牌形象从1998年开始，金都房产对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划，采用新技术、新材料、新科技提升产品品质。经过近十年的探索与积累，金都房产逐渐树立了注重人居环境和住宅科技的企业品牌形象。//2019/8/631新金都城市花园——建设部城市住宅建设优秀试点小区（1998年）策划案例——金都房产的主题和品牌形象2019/8/632金都景苑——国家康居示范工程项目（2001年）策划案例——金都房产的主题和品牌形象2019/8/633金都佳苑——中国人居环境金牌建设试点项目（2004年）策划案例——金都房产的主题和品牌形象2019/8/634金都华府——建设部科技示范工程项目（2005年）策划案例——金都房产的主题和品牌形象2019/8/635金都·城市心宇——“绿色思想，科技豪宅”（2007年）策划案例——金都房产的主题和品牌形象2019/8/636金都人居科技馆落成仪式（北京，2006年）策划案例——金都房产的主题和品牌形象2019/8/637第三节房地产主题策划的步骤二、策划主题的发掘与提炼四、策划主题的检验与修正三、策划主题的体现与支撑一、准确理解消费者的需求2019/8/638主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。比如市场需要的是小户型住宅，而项目的主题定位为奢华豪宅，这样的主题必定与市场需求背道而驰，是注定要失败的。//一、准确理解消费者的需求2019/8/639◢从项目区块的文化内涵中去挖掘◢从竞争项目的对比中去挖掘◢从市场及顾客的需求中去挖掘◢从项目自身的资源优势去挖掘◢从社会及房地产的发展趋势去挖掘//二、策划主题的发掘与提炼2019/8/640策划案例——中大·吴庄项目主题的发掘杭州中大·吴庄位于吴山广场西侧，紧邻西湖，所在区块既属西湖风景区，又是吴越文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。中大·吴庄以“蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华，营造高贵优雅的生活方式”为主题，主题来源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。//2019/8/641中大·吴庄的LOGO与广告语策划案例——中大·吴庄项目主题的发掘2019/8/642策划案例——中大·吴庄项目主题的发掘2019/8/643项目主题的提炼需要注意几点：◢主题的立意要新颖、概念要独特，充分展示项目个性，避免主题陈旧；◢主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于深入挖掘和展开；◢主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，要易于传播推广。//2019/8/644策划案例——“新西湖花园”与“诺丁山郡”新西湖花园位于杭州之江度假区五云山下，环境与地理位置十分优越，设计、施工、选材均属上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构的建议将其改为“诺丁山郡”。“诺丁山郡”比“新西湖花园”更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质，更符合小区的规划环境和生活方式，也更突出项目的个性特色。改名后项目很快售罄。//2019/8/645项目主题经过提炼与确定以后，为不使主题概念流于虚泛与形式，需要在项目开发各个环节中寻求具体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。完善的支撑体系是主题得以实现的有力保证，否则主题仅仅是一种包装。//三、策划主题的体现与支撑2019/8/646策划案例——杭州东方润园项目主题的支撑“东方润园”位于杭州钱江新城核心区，占地120亩，总建筑面积23万平方米，该项目的主题是“地段、江景、豪宅”。为支撑这一豪宅主题，开发商在地段、小区规划、平面户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行了策划。//2019/8/647东方润园位置图东方润园区域效果图支撑一：地理位置优越2019/8/648（1）调整建筑布局，保证景观的均好性；（2）设置宽阔绿化带，形成社区绿色氧吧；支撑二：小区布局合理2019/8/649（3）主力户型210-360m2；（6）住宅功能区块区分明显；（4）三个以上卧室设独立卫生间；（7）采用3梯2户设计；（5）中西组合厨房设计；私属区公共区服务区服务电梯生活电梯西式厨房中式厨房服务阳台工人房支撑三：户型设计豪华2019/8/650（8）采用户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等；（9）建造家居智能化社区，实现远程家居控制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能；（10）引入顶级私人会所——上海鸿艺会，为业主提供一个专享的交际空间；（11）提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接受最严格的英式管家培训。支撑四：配套设施先进2019/8/651支撑五：立面造型简洁现代2019/8/652支撑六：会所档次高//2019/8/653主题策划能否达到预期效果需要市场的检验，根据检验结果来调整策划主题。//四、策划主题的检验与修正2019/8/654策划案例——广州远洋明苑的主题调整远洋明苑(竹园民居)最初以“IT、精英、民居”为主题，广告语是“IT精英，到新家看看”。项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民及部分打工族而非IT精英。策划机构据此将二期项目的主题调整为“都市白领家园”并提出“成功人士，到新家看看”的广告语，同时根据新的主题进行规划设计和营销策略调整。调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具有针对性，不到半年该项目就全部售罄。//2019/8/655第四节房地产项目主题的分类为更好地了解房地产策划实践中丰富多彩的项目主题，可以按照不同的角度将房地产项目主题进行分类。//2019/8/656◢文化主题：北京耕天下(京华名邸、朱雀门)、翰林花苑等；◢历史主题：中大吴庄，杭州宋城等。//一、从人文历史角度划分2019/8/657◢康居主题：金都景苑、保利花园等；◢节能主题：北京锋尚国际公寓等；◢环保主题：金都房产的系列项目；◢科技主题：杭州朗诗国际街区等。//二、从人居环境角度划分2019/8/658◢传统民居主题：白荡海人家等；◢传统别墅主题：观唐、易郡等；◢现代建筑主题：天寓等；◢异域风情主题：南都·德加、广厦·天都城、华立·星洲花园、福雷德广场等。//三、从建筑风格角度划分2019/8/659◢山景主题：诺丁山郡、富春山居等；◢江景主题：滨江·金色海岸等；◢湖景主题：西湖名珏公寓等；◢海景主题：万科·十七英里、金地·海景花园、白金海岸等。//四、从景观角度划分2019/8/660◢豪华会所主题：碧桂园系列；◢星级物管主题：碧桂园系列、东方润园等。//五、从社区配套角度划分2019/8/661◢体育运动主题：奥林匹克花园系列等；、◢单身公寓主题：杭州双牛大厦等；◢商住两用主题：SOHO现代城等；◢白领生活主题：戈雅公寓、炫特区等；◢富豪生