制定广告战略目标

第五章制定广告战略目标♦广告战略的类型和特征♦广告目标的类型及制定♦DAGMAR方法一、广告战略的类型和特征♦广告战略的基本类型♦广告战略的一般特征♦广告战略策划的一般程序广告战略的基本类型♦按广告内容分•企业广告战略重点在于提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉。•产品广告战略重点是宣传产品独有的特点，以及给消费者带来的独特利益。广告战略的基本类型（续一）♦按市场规模分•特定市场广告战略针对某一国家、地区的具体情况而作广告。•全球市场广告战略是以世界市场为目标，对广告活动作全局性的统筹安排。注重广告口号、广告风格、表现手法的一致性，以期在世界范围内形成一个统一、强大的形象。如可口可乐、百事可乐等。广告战略的基本类型（续二）♦按期限长短分ƒ长期广告战略•实施期在两年以上•全局性、系统性和广告目标的一致性与连贯性ƒ中期广告战略•实施期一般为一年•通常作用于时间性、季节性不强的产品ƒ短期广告战略•一年内按季度、月份或临时实施•通常用于新产品或时令性较强的产品广告战略的一般特征♦全局性•广告战略是企业营销战略的重要组成部分•对广告活动全局的统筹♦目标性•企业营销目标•广告战略目标♦对抗性♦可行性♦稳定性广告战略策划的一般程序1.确定广告战略思想2.分析环境3.确定广告战略任务4.确定广告策略确定广告战略思想几种思想观念对广告战略的影响♦高效集中的观念持高效集中观念的广告战略策划者很重视广告的近期效益，以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一个市场上或某一个时间内形成绝对的广告竞争优势，以求短期内集中奏效。持高效集中观念的企业一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、集中见效的目的。当然有些产品生命周期短，也迫使企业必须持高效集中的观念。持高效集中观念作广告战略策划的风险较大，所以对广告战略策划的质量要求比较高。♦长期渗透的观念持长期渗透观念的广告战略策划者特别重视广告的长期效应。持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步增将企业在目标市场上的竞争优势。♦积极进取的观念持积极进取观念的广告战略策划者对广告的作用十分重视。在思想和行为上是积极进取的，战略目标是扩张型的，战略姿态是进攻型的，对市场环境的变化反应敏捷。一般来说，持进取观念的企业大多在市场上尚未占据领导地位，处于二三流的位置，但却具有较强的竞争力。因此，他们希望通过积极的广告宣传来向处于市场领导者地位的企业发起攻击，主动争取市场领导者的地位。此外，进取的观念也较多出现在企业在推广新产品和开拓市场的过程之中。♦稳健持重的观念持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用比较重视，但在思想和行为上却比较谨慎，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争者的进攻为主。持稳健持重观念的企业一般有两种：一种是已处于市场领导地位的企业。对使自己获得成功的传统手段充满信心，往往倾向于用稳健持重的观念维护企业的利益。另一种是受主客观因素制约，一时无能力开展积极竞争的企业，往往从维持现状的目标出发而持稳健持重的观念。♦消极保守的观念持消极保守观念的广告战略策划者对广告的战略作用不很重视，在思想和行为上比较消极被动。持消极保守观念的企业大多是缺乏市场营销意识，不懂得广告的战略作用。当然有些企业由于在经营上处于垄断地位，或由于市场环境的原因而缺乏外在的竞争压力，也会持消极保守战略。分析环境♦内部环境分析•产品：产品本身、供求关系、产品方案等•企业：企业规模、企业观念等♦外部环境分析•市场环境•消费者分析•竞争对手分析•……确定广告战略任务♦确定广告内容选择：企业or产品产品or品牌质量or功能……♦确定目标受众♦确定广告效果评价标准二、广告目标的类型及制定♦广告目标的概念♦广告目标的内容和类型♦广告目标的制定广告目标的概念♦广告目标的概念广告目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。♦广告目标和营销目标•联系：营销目标是企业市场活动所要达到的总体要求，广告活动的目的则是以独有的方式促成上述目标的实现。•区别：一般而言，营销目标是根据销售及利润加以确定的，并以具体的金额为准；而广告目标通常是根据所要达到的某种传播效果来制订的，具体表现为产品的知名度、消费者群体的态度等。广告目标的内容和类型♦广告目标的内容（基本因素）ƒ确定目标（即预定市场）数值ƒ限定时间ƒ确定信息交流目标•知名度•理解率•下次行动率•……♦广告目标的类型ƒ从广告内容分•创牌广告目标:一般在于开发新产品和开拓新市场。•保牌广告目标：通常在于巩固已有的市场，深入开发潜在市场。•竞争广告目标：在于提高产品的市场竞争力。ƒ从广告效果分•广告促销目标（有一定的弹性）•广告传播目标广告目标的制定确定广告目标的三种途径♦以产品销售情况来设定广告目标前提：广告是能够促使产品销量增加的唯一方式♦以消费者消费行为来设定广告目标依据：消费者消费行为的差异♦以传播效果来设定广告目标依据：以消费者对产品的知名度、了解、偏爱程度或其他心理效果影响销售的因素三、DAGMAR方法♦源起1961年，美国广告专家R·H·科利（RusselHColly）为美国广告主协会撰写了《制订广告目标以测定广告效果》（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults，简称DAGMAR）一文，至今影响深远。♦DAGMAR模式主张用广告传播效果作为广告目标及测定广告的基础。♦Colly认为，消费者购买行动的全过程一般要经过以下四个阶段：•知名（Awareness）•理解（Comprehension）•信服（Conviction）•行动（Action）♦这样广告效果可以细分成四个部分，也相应地形成了四个广告目标。♦可以运用调查研究的工具和方法，通过对四个目标测定，得出广告的传播效果。♦对广告效果的层级细分有多种模式，如AIDA模式、L&S六阶段模式等。层级模式案例：海外航空服务公司♦海外航空服务公司在美国几十个竞争海外航线乘客的航空公司中只是一个小公司，在广告数量方面与那些巨型航空公司无法竞争，公司的预算状况不允许公司在广告方面达到大公司那样广泛、频繁和众多的水平。♦因此，该公司媒体战略目标决定，集中于特定的受众群体。这一特定受众群体被选定为经验丰富的世界旅行者，广告所传递的信息就针对这些独特的有鉴别力的并精于旅行的受众。另外，经验和判断证明，针对季节性旅客是明智之举，他们不仅是经常的顾客，而且其建议和习惯对新顾客常常颇有示范作用。♦文案和艺术表现高度针对受众群体的特点。风格独特的艺术表现和文案直接吸引经验老练的世界旅行者的注意力和兴趣。广告不着眼于吸引普通旅行者的注意力，而是力图形成一种与众不同的艺术风格和兴趣。鉴于面向大众的航空公司注重硬件改善(安全和速度)，海外航空服务公司并不突出安全和速度问题，而是强调装饰、舒适、美食和服务等特色项目。♦除了通常的广告效果报告外(这些报告来自调查以及售票处的意见)，公司还进行了一项花费不大的态度调查，选定一些城市的旅行社记下海外旅客(超过两次旅行以上)的姓名和住址，然后向其中有代表性的几百人定期邮送调查问卷，提出以下问题：•认知：你可以说出哪些提供全程喷气机客运的航空公司?•形象：这些航空公司中，你认为哪一个在下表中列出的项目中表现突出?•偏好：在你下次海外旅行中，你将会认真考虑哪一家公司?为什么?♦由于公司提供了一个国际旅行者们感兴趣的小册子，问卷返还率异乎寻常的高。调查费用很小(每半年的调查只花费几百美元)。♦下表中的结果显示认知稳步上升，形象在变好，顾客偏好有所增加。这充分表明，广告在传递明确的信息给所选择的受众时已经获得了成功。♦调查结果(％)