加强型战略

Logo第五章旅游企业成长战略第一节加强型战略LogoCompanyLogo案例导入地中海俱乐部的经典战略（P114）LogoCompanyLogo一、加强型战略的概念和特征（一）概念加强型战略又称密集型发展战略或密集增长战略，是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品—市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。LogoCompanyLogo一、加强型战略的概念和特征（二）加强型战略的基本特征1.成功实施该战略企业的增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快；2.成功实施该战略的企业往往能够取得超过社会平均利润率的利润水平；3.实施该战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争；4.实施该战略的企业并不是简单地、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外境的发展变化趋势有利于自身。LogoCompanyLogo一、加强型战略的概念和特征产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化经营（三）安索夫产品—市场分析模型LogoCompanyLogo二、加强型战略的适用条件1.企业要有明确的战略目标和使命，明确自己的经营领域和发展方向理智面对企业成长过程中一体化和多元化的诱惑。2.企业必须在某一特定领域拥有特殊的资源或能力、生产技术、市场知名度、对用户要求敏感度、客户资源及对市场的了解程度要强于竞争对手。3.企业必须将所有资源和能力用于核心领域，加强企业的核心竞争力。4.企业经营领域小，因而必须采取科学的管理方式，以最高的效益和最经济的价格提供高质量的产品。LogoCompanyLogo三、加强型战略评析（一）优势1.可以使企业通过市场渗透、市场开发和产品开发等途径将时间、资源和精力全部集中于企业核心业务上。2.有利于企业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率。3.能在行业中或市场上建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势。同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。4.该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力。LogoCompanyLogo三、加强型战略评析（二）风险1.企业所有精力集中在一点，会增大经营风险。2.虽然密集型成长战略能使企业获得稳定发展，但由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；加之企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，所以，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使消费者快速转移导致其业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。市场渗透战略是用原来的产品满足现有市场消费者的需要；市场开发战略是把现有的产品推向新的市场；产品开发战略是用新的产品满足现有市场消费者的需要。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型市场渗透战略1市场开发战略2产品开发战略3LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型（一）市场渗透战略1、简介市场渗透是指实现市场逐步扩张的拓展战略。是旅游企业经营最基本的发展战略。其战略核心体现在：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括：成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型2、适用条件企业产品和服务在当前的市场中还未达到饱和。当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。产业销售额不断增长时主要竞争者的市场份额在下降。企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。企业通过市场渗透战略取得市场份额的增加，使企业达到销售规模的增加,这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略才是有效的。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型3、实施途径一是增加现有产品的使用人数：主要通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现;二是增加现有产品使用者的使用量：主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现。最常用的方法是建立顾客的忠诚度;三是增加产品的新用途：主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现;四是增加现有产品的特性：主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型4、战略评价优点：需要较少的投资，实施成本低。对现有市场和顾客较为熟悉。最直接地实现了企业的最终价值。局限性：1）风险低，回报低。2）在现有市场拓展的可能性有限，即使在短期内取得成功，在长期内可能不如其他市场战略有效。3）易引发竞争者报复。4）比较适合一个新的或正在成长的市场。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型5、风险规避及注意事项首先，企业应当在全组织范围内树立市场导向观念。其次，企业应当密切注视外部环境的变化，对未来趋势进行恰当的预测。最后，企业应当协调好市场渗透与市场开发、产品开发、多角化运营等其它三种发展战略之间的关系。注意事项：实施市场渗透战略不仅取决于企业的相对市场地位，还取决于行业市场的特性，企业必须仔细审视行业市场的变化，利用企业自身优势抓住市场机遇获得竞争优势。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型案例：万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。20年来，强烈的客户意识一直贯穿于万科的发展历程中。成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上的出色使万科深受影响。进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。万科是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。2007年，公司在行业内首LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型先推出“冷静期”概念，实行“三天无理由退订”。根据盖洛普公司的调查结果，万科2007年客户满意度提升两个百分点，达到89％。至2007年底，平均每个老客户曾向7.11人推荐过万科楼盘。通过提高顾客满意度等，万科力争在现有市场上获得更大的市场占有率，系列的创新性服务和措施也确实使得万科基本达到了预期的市场渗透目的。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型（二）市场开发战略1、简介市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。是指企业将现有的产品或服务推向新的市场，实现现有产品在新的市场范围内的扩张，能够提高企业知名度与扩大企业市场份额。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略。该战略比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型2、适用条件(1)在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域；(2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；(3)企业在所竞争的领域非常成功；(4)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；(5)企业存在过剩的生产能力；(6)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型“滚雪球”战略市场开发战略“采蘑菇”战略“保龄球”战略“撒网开花”战略3、类型LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型（1）“滚雪球”战略“滚雪球”战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型优势：有利于企业降低营销风险有利于保证资源的及时供给有利于市场的稳步巩固拓展不足：这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步滚大企业、滚强品牌却是最佳选择之一。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型“滚雪球”战略案例温州有许多民营企业就采用了这种“滚雪球”的循序渐进战略。如温州“大隆”鞋机，其整个国内鞋机市场主要是“三州”，即以男鞋为主的温州、以女鞋为主的福建泉州、以旅游鞋为主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市场为将来进一步发展的“根据地”。当占领温州70％的鞋机市场，取得绝对稳固的垄断地位以后，再在温州发展，潜力已经不大，于是就向周边地区市场滚动。“大隆”第二步滚到了紧邻的泉州市场，并把温州的服务经验“克隆”到新市场，取得了很好的效果。现在，“大隆”又向福建邻近的广州进军了。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型（2）“采蘑菇”战略“采蘑菇”拓展战略是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标区域市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型优势：企业能取得最佳的经济效益企业市场拓展战略具有灵活性、及时性这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。LogoCompanyLogo四、加强型战略的类型“采蘑菇”战略案例目前，我国的许多陶瓷企业大都采用这种目标市场开拓战略，首先选择各地区、各省级区域的中心城市和大城市，然后再向一般城市和中小城市递次推进。这种目标市场开拓战略的风险也最大，竞争也最为激烈。因为在大多数企业都采用这种战略选择时，无异于千军万马过独木桥，因此对企业实力、品牌特色的考验也最大。LogoCompany