动感地带全年策略

聚合互联能量升级个性体验构建我的型动地盘奥美广告2010-11-19---动感地带2011年年度策略目录一．2010品牌建设工作回顾二．市场环境分析及挑战三．新环境下的品牌发展目标及策略四．2011年品牌建设思路及四项重点工作五．2011年品牌驱动力建设工作建议32010年动感地带在“品牌移动互联网化发展”策略指引下围绕“M-zone人都是型动派”不遗余力的开展品牌建设工作赋予了品牌各个驱动力新的活力为年轻人定制了属于他们的移动互联生活品牌移动互联网化发展元年2010年品牌发展•2010年，动感地带继续保持年轻人市场第一品牌领导者地位，特别是在高校开学季市场营销工作举得了一定的成绩，从市场数据上反映，90后年轻族群对增值业务需求较大，消费潜力惊人；•随着市场竞争态势加剧，动感地带的客户规模与品牌优势仍然存在，但由于缺乏有竞争力的3G产品作为支撑，无法提供给年轻人最先进的移动互联使用体验，今后须在移动互联应用上深耕细植，给予客户更多移动互联时代的高价值体验。目录一．2010品牌建设工作回顾二．市场环境分析及挑战三．新环境下的品牌发展目标及策略四．2011年品牌建设的四项重点工作五．2011年品牌驱动力建设工作建议67市场环境分析产品结构分析竞争分析行业分析消费者分析行业发展：移动互联是不可忽略的趋势•移动互联网市场迅速增长，用户量紧追互联网–到2010年底，中国移动互联网用户规模将达到3.51亿，较2009年增长50.4%。预计到2012年，中国移动互联网用户规模将达到5.62亿。•商业潜力巨大–2010年中国移动互联网市场规模将达到226.9亿元，同比增长45.8%。2011-2012年，中国移动互联网市场规模将分别达到404.5亿元和786.7亿元。数据来源：艾瑞咨询•受市场价值吸引，新竞品陆续进入移动互联网产业–以腾讯、联想等为代表的传统互联网企业和手机企业，也开始启动移动互联网战略，联想计划在五年内使移动互联网产品占总收入的20%。数据来源：CE.cn；艾瑞咨询行业发展：移动互联是不可忽略的趋势竞争环境：竞争日益焦灼2009年，随着电信企业重组的完成及3G牌照的发放，竞争对手实力大大增强，与我们展开激烈竞争。2010年，电信市场格局发生了一系列的变化。2010年上半年，中国移动新增市场占有率仅为53.32%，3G用户数仅占全国3G用户数的41.51%。中国移动中国联通中国电信总用户数55400149007452上半年新增用户数3176937.518433G用户数1046.17567180100002000030000400005000060000单位：万2010年1-6月三大运营商发展状况总用户数上半年新增用户数3G用户数•运营商一方面不断降低3G通信资费，另一方面通过话费补贴等方式力推中端智能手机，3G概念正逐渐从“空中楼阁”变成“近水楼台”，中低端市场及学生市场成为主要针对目标。•中国电信早就已经将2010年终端发展重点定位于“千元3G智能手机”。也就是说，以“千元3G智能手机”为代表的中档价位机型，将成为中国电信发展3G用户的必备武器。竞争环境：3G平民化趋势加速•竞争对手一方面凭借成熟的网络技术、海量明星终端，以及在宽带方面的优势，与动感地带展开了年轻人市场的争夺；•另一方面，竞争对手通过整合内外部资源，为客户提供丰富的产品和服务，满足个性化的需求，简化客户生活，提升竞争力。竞争环境：对手整合资源增强竞争力天翼空间让客户享受更多应用和数字商品服务沃商店打造了一个开放平台，全方位整合渠道与内容消费者：90后市场规模巨大，消费潜力惊人根据《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》粗略推算，到2010年底，90后群体数量将超过3.47亿。其中，在校生数量超过1.31亿。“90后”新生中，91.9%的学生配有手机或小灵通，几乎实现“人手一机”，近七成学生拥有电脑，而购买了MP3、数码相机等电子产品的学生接近六成，甚至有8.1%的学生拥有汽车等奢侈消费品。来源：武汉大学“90后”大学新生调查报告•在中国3.84亿网民中，有50.7%的网民是25周岁以下的青少年群体，规模达1.95亿，既是网民中最大的群体，也是使用网络应用较为活跃的群体。来源：第26次中国互联网络发展状况统计报告2009年中国青少年上网行为调查报告CNNIC2009/201090后网民比例高达35.8%，为第一大网民群体消费者：互联网是90后的生活必需品2007-2009青少年网民规模及占比2008-2009青少年网民上网设备消费者：手机成为年轻人上网主要工具2009年，受3G热潮的推动，青少年使用手机上网的比例显著增长，有74%的青少年网民使用手机上网。手机已经成为中国青少年第一位的上网工具。来源：2009年中国青少年上网行为调查报告CNNIC20102007-2009青少年手机网民规模及占比2009年中国青少年手机网民达1.44亿人，同比增长73.5%。大学生网民中手机网民占比最高，达85.7%。有69.3%的中学生网民使用手机上网。•中国青少年网民网络使用娱乐化特点较为突出，娱乐、社交和自我展示是中国大部分青少年网民网络生活的主题。消费者：娱乐、社交成为年轻人主要网络应用•2010年，以微博为代表的社交类移动互联网服务快速普及。由于微博对“及时性”的需求，手机成为了微博客的必备工具，让年轻人迅速找到同类，随时随地分享生活的精彩。青少年手机网民和整体手机网民手机网络应用微博让移动互联网成型来源：2009年中国青少年上网行为调查报告CNNIC2010更强大的娱乐方式更强大的交流方式更强大的分享方式•90后对移动互联网的主要需求：消费者：若想获得青睐，必先认清需求•SNS不再只是聊天或玩游戏的“打发时间”的平台，他们通过足够大的用户量和足够高的用户活跃度，谋求更多元化的布局。产品构架：社交网络覆盖更大生活范围QQ空间美食点评人人网招聘平台•2010年，微博凭借其个人化、内容简短和及时性的特点，让中国网民玩上了瘾，开始大兴其道。无疑，这也是电信运营商可合作盈利的平台。产品构架：无法忽略的微博潮的大影响2009年9月，新浪织围脖，以名人之势占据了头把交椅；两个月后，百度紧跟其后，推出了类微博“i贴吧”；总慢一拍的网易、搜狐，几乎在2010年同一时间宣布内测，而腾讯的滔滔暂停了一段时间后，重新披挂上阵；就连一板一眼的人民网，也直接开通了微博，更不用说如嘀咕、做啥等擅长见风使舵的中小网站。来源：南都周刊•在这个“智能手机”的时代，传统的“手机”开始走向没落，这预示了手机从语音通信工具已成为生活工具：语音通话只会是手机的功能之一，而不再是主要功能。产品构架：手机向多媒体互动的方向不断创新昔日，手机=通话+短信，电脑=操作软件+网络，而今智能手机强大的应用体验，不仅让人们享受到两者结合的显赫成果，也让业界看到了“梦想照进现实”的曙光。产品架构：三方不断融合成为移动互联网生活运营商终端商互联网观察：•行业发展：移动互联是不可忽略的趋势•竞争环境：竞争对手整合资源，综合竞争力提升•消费者行为：若想获得青睐，必先认清需求•产品架构：三方不断融合成为移动互联网生活•如何继续加强移动互联网资产建设，带动市场增长？•攻防战略：如何扬长避短，加强与用户的情感连接，维持品牌忠诚度？•如何突出业务能帮消费者在移动互联网时代获得更佳的体验？•如何在移动互联网产业链寻找合作伙伴，延伸我们在数字通信新生活的角色和重要性？把握市场趋势及消费者需求，突出动感地带在数字通信新生活中的角色和作用！挑战：市场环境分析小结目录一．2010品牌建设工作回顾二．市场环境分析及挑战三．新环境下的品牌发展目标及策略四．2011年品牌建设思路及四项重点工作五．2011年品牌驱动力建设工作建议232010年的移动互联网化发展策略•2010年，根据核心消费人群及竞争对手的变化，动感地带确定了品牌移动互联网化的发展策略。竞争者依托网络和技术优势，打造移动互联网体验和概念行业移动互联网将会成为未来移动网发展的主流消费者手机和互联网已经成为90s人群“最重要的工具和生活方式”动感地带必须与时俱进全面挺进3G时代现有移动互联网发展策略的缺失•一方面，虽然动感地带为用户提供了丰富的产品和业务，然而M-ZONE人最钟爱、使用最多的互联网产品却并非来自动感地带。•另一方面，在M-ZONE人使用移动互联网服务的过程中，动感地带缺乏必要的作用，被逐步边缘化。？用户互联网内容及应用移动互联网2010年动感地带发展目标顺应移动互联网发展趋势，适应竞争环境的变化，满足年轻人对娱乐、分享和交流的需求。为动感地带客户提供更强大的移动互联网体验，让动感地带在年轻人的移动互联网生活中拥有不可替代的角色和作用。2011年品牌移动互联网化发展策略手机+动感地带+移动互联网=移动互联网聚合服务平台•充分利用资源和产业链优势，聚合自有业务与最受欢迎的互联网应用，打造移动互联网聚合服务平台，为M-ZONE人提供一种便捷、实时交互、可定制的享受移动互联网的方式。内容聚合用户互联网聚合服务平台互联网内容及应用什么是聚合服务？•移动互联网聚合是利用移动运营商的技术和平台，聚集多领域的资源和能力，整合各种信息、内容和应用，将不同主体提供的各种业务和服务有机的结合在一起提供给客户，从而满足客户泛在化和一体化的需求，并为客户创造额外价值的一种服务。•聚合≠整合！聚合不是简单的把信息拿过来放在一起就呈现出来给用户，要把各种聚合产品拿过来之后进行数据的分析和挖掘，将有价值的内容提取出来去给用户。电信运营商：中国电信•近期，中国电信在其网上营业厅开展了“天翼3G校园新生活”活动。对内整合业务资源，对外联合人人网，针对校园应用情境，以互动的方式介绍数字化校园应用。虽然这只是简单的业务整合，但以初见聚合服务的端倪。我们有什么优势？规模优势：中国移动拥有全球最大的用户群，为发展对外合作、拓展聚合服务构建了广阔的用户基础；信息优势：中国移动拥有很多非常有价值的数据，如用户的位置、用户号码本、账单信息等，对用户构成强大的吸引力，可以支撑自身打造成为真正的年轻人的“上网第一站”。业务优势：通过12580、MobileMarket、139邮箱、飞信等业务，中国移动已经在“聚合服务”上进行了尝试和探索，不仅积累了较为丰富的经验，更重要的是打在了一批明星级的互联网应用；终端优势：大量的定制终端，可以提升平台推广效率和效果；网络优势：TD+WLAN的建网方式，将能够为客户（尤其是学生）提供一体化的移动互联网解决方案；价格优势：对用户使用聚合服务的费用进行减免或补贴，将给予平台发展巨大的推动力。聚合什么内容？中国移动为用户提供的各项服务及业务基础服务最热的互联网及移动互联网服务互联网服务虽然运营商拥有众多的发展优势，但目前互联网上所流行的众多明星应用却均不是由运营商所拥有的。因此，面对来自整个互联网产业的竞争，仅仅依靠自身的力量远远不够，只有打造一个开放平台，从最广泛的范围去聚合年轻人所喜欢的互联网应用，才能真正对年轻人构成吸引力和黏贴力。互联网产品通信产品互联网增值服务移动互联网服务对内对外开放聚合核心目标打造一个年轻人的移动互联网服务聚合平台，成为M-ZONE人上网第一站。互联网：基于企业门户的互联网聚合平台手机：基于APP的移动互联网聚合平台地面：基于校园信息化解决方案的校园聚合平台WEB互联网服务聚合平台•以10086.cn企业门户为平台•开辟动感地带专区，与互联网服务提供商开展合作，以手机号码为统一的认证方式•全面整合内部产品及服务，外部广泛的移动互联网应用及服务移动互联网服务聚合平台•以定制手机为依托•以MM或10086.cn客户端APP为平台•全面整合内部产品及服务，外部广泛的移动互联网应用及服务校园互联网服务聚合平台•TD+WLAN提供网络解决方案•校园一卡通、校信通等校园产品增强粘性•构成全方位的校园信息化解决方案全面的整合互联网、移动互联网及校园三方面的资源和服务如何实现聚合？目录一．2010品牌建设工作回顾二．市场环境分析及挑战三．新环境下的品牌发展目标及