汉宇地产XXXX嘉兴市湘家荡旅游度假地产项目定位报告

湘家荡旅游度假地产项目定位报告汉宇地产2010.8核心问题界定项目特质客源机会项目宏观定位区域客户特点项目客户定位客户精神需求的探索市场机会区域相似项目剖析项目机会所在需求层次客户划分客户锁定区位特质交通特质资源特质主题定位表达定位阐释项目在开发前期，考虑到度假区的特质,需要首先考虑的是项目的主题定位以及目标客户界定。在此基础上进行产品的细化。所以项目的主题定位及客户定位是目前项目的核心问题。这主要从项目的特质、市场机会及客源机会进行阐发。核心问题界定项目特质客源机会项目宏观定位区域客户特点项目客户定位客户精神需求的探索市场机会区域相似项目剖析项目机会所在需求层次客户划分客户锁定区位特质交通特质资源特质主题定位表达定位阐释核心问题界定嘉兴项目特质区位特质交通特质资源特质1、项目位于嘉兴市南湖区湘家荡度假区2、嘉兴市位于浙江北部，联接上海、杭州、苏州、绍兴3、嘉兴经济发达，也是一座文化名城市区嘉善平湖海盐海宁桐乡湘家荡项目特质区位特质交通特质资源特质湘家荡入口3公里往上海50分钟到徐家汇往苏州40分钟到观前街往杭州50分钟到西湖1、项目靠近320国道，距离最近的出口约3公里2、项目距离嘉兴市区约7公里3、项目驱车到上海、苏州、杭州等城市都在1小时以内，到达嘉善、平湖等地区仅30分钟地块属性地块属性：度假村+别墅用地规模：7.6万平米+5.3万平米项目地块别墅：总价在500—600万之间套数在120—150套之间度假村：小户型公寓大平层产品属性项目位于湘家荡度假区的核心区域，紧邻湘家荡生态湖。未来规划的重点开发区域。项目特质区位特质交通特质资源特质精严寺新农业区湘家荡1、湘家荡：省级旅游度假区，5.2平方米公里2、精严寺：拥有1700年历史古刹，弘一法师讲经之处3、新农业区：国家级农业示范区，新型田园景观自然特质项目特质区位特质交通特质资源特质1、5.2平方公里原生态2、省级重点开发度假区3、嘉兴“禾文化”展示基地4、精严寺的悠久佛教文化5、国家级新型农业田园风光6、引入休闲、慢运动功能配套湘家荡度假区规划未来湘家荡将是嘉兴重点规划的以文化、休闲、生态为主题的度假区项目特质区位特质交通特质资源特质项目是湘家荡目前首批开发的住宅度假类物业，整个湘家荡也处于开发的初期。日期界址土地面积（平米）用途2008.7湘家荡湖东侧，广场北路南侧118842.2商住2010.5湘家荡区域内，东、北至湘家荡，西、南至小河。68788.3旅馆业用地2010.5东至海盐塘、南至空地、西至南湖大道、北至由拳路。127193.7旅馆业用地（五星级宾馆）2010.7湘家荡区域内，东至小河，南至320国道，西、北至现状小区道路。10157.6商办用地湘家荡物业开发情况项目特质区位特质交通特质资源特质（来源：嘉兴市国土资源网）生态/田园风光/文化中高端旅游度假区物业项目特质界定：项目特质客源机会项目宏观定位区域客户特点项目客户定位客户精神需求的探索市场机会区域相似项目剖析项目机会所在需求层次客户划分客户锁定区位特质交通特质资源特质主题定位表达定位阐释核心问题界定嘉兴：九龙山度假区、湘家荡度假区、乌镇度假区杭州：之江国际度假区、良渚文化村绍兴：会稽山度假区宁波：慈溪达蓬山度假区吴江：汾湖度假区昆山：阳澄湖度假区、周庄度假区上海：淀山湖度假区湖州：南太湖度假区1、范围：以嘉兴为中心，车程1小时之内2、档次：省级或省级以上度假区3、开发：具有别墅等房产类开发选取标准嘉兴周边旅游度假区分析市场机会区域相似项目剖析项目机会所在无锡苏州上海嘉兴湖州杭州绍兴宁波太湖125119846712九龙山国际度假区湘家荡旅游度假村310乌镇旅游度假区之江国际度假区良渚文化度假村会稽山度假区慈溪达蓬山度假区汾湖度假区阳澄湖度假区周庄旅游度假区淀山湖度假区南太湖度假区1234567891011121小时车程市场机会区域相似项目剖析项目机会所在嘉兴周边度假区特质分析从度假区的功能上，以“度假”为特质的有6个，其中已经运作成熟的有3个，分别是九龙山国际度假区、良渚文化度假村、淀山湖度假区名称位置级别类别资源主题房产开发湘家荡度假区嘉兴省级湖区湘家荡、精严寺、国家级农业度假、文化、田园初级九龙山度假区嘉兴平湖省级山、海九龙山、高端运动场高端运动、度假成熟乌镇旅游度假区嘉兴桐乡国际4A级古镇乌镇旅游、观光中期之江国际度假区杭州之江国家级山水之江旅游、观光中期良渚文化度假区杭州良渚省级古迹、山良渚古文化遗址、凤山、雏山、东苕溪文化、度假、田园中期会稽山度假区绍兴国家级山会稽山旅游、观光中期达蓬山度假区宁波慈溪省级山达蓬山旅游、观光中期汾湖度假区苏州吴江省级湖区汾湖度假、休闲初级阳澄湖度假区苏州昆山省级湖区阳澄湖度假、美食成熟周庄度假区苏州昆山国家4A级古镇周庄旅游、观光中期淀山湖度假区上海省级湖区淀山湖度假、休闲成熟南太湖度假区湖州省级湖区南太湖度假、观光初级市场机会区域相似项目剖析项目机会所在九龙山国际度假区九龙山国家森林公园滨海而踞，位于杭州湾北岸，浙江嘉兴平湖市境内紧傍乍浦古镇。国家级级九龙山旅游渡假区是集观光、旅游、渡假、避暑、休闲、疗养、海浴、森林浴及融科研教育于一体的综合性海滨森林公园。九龙山地理位置优越，南临大海，北连平原。市场机会区域相似项目剖析项目机会所在项目自然资源大海九龙山九龙山国际度假区中普陀禅院市场机会区域相似项目剖析项目机会所在项目主题打造高尔夫游艇马球目前九龙山度假区已经形成了以将军高尔夫球场、游艇俱乐部、马球运动场等高端运动为主题的度假区。这些运动俱乐部在全国都首屈一指。九龙山国际度假区市场机会区域相似项目剖析项目机会所在物业开发类型项目物业类型户型单价总价圣马可广场酒店式公寓50-60m228000元/平米130—160万/套夏宫宜居型酒店式公寓70-190m227000元/平米150—500万/套皇后岛联体别墅(送游泳池)400-700m230000元/平米1200—2500万/套恺撒岛独栋别墅（送游艇码头）1300-1800m230000元/平米4000万/套左右九龙山从开发之初便将其定位为高端运动度假区，其开发的九龙山庄园的物业也都是高端产品，独栋别墅类产品的总价在4000万左右。市场机会区域相似项目剖析项目机会所在九龙山国际度假区（来源：汉宇市场研究部）客户研究九龙山开发的物业业主全部为九龙山运动俱乐部的会员长三角的顶级富豪上海、杭州、苏州、南京等大城市的知名企业主（如周成建）跨国公司的高层管理者国外来华的富豪长三角的国外商人上海、杭州的国外投资其他区域的精英阶层北京、广州、香港市场机会区域相似项目剖析项目机会所在九龙山国际度假区从九龙山的项目特质及开发模式以及结合本项目的特质，此类高端运动度假主题不适合本项目。市场机会区域相似项目剖析项目机会所在淀山湖度假区市场机会区域相似项目剖析项目机会所在淀山湖度假区位于上海昆山交界处淀山湖度假区项目自然资源淀山湖在上海青浦区西，呈葫芦形，面积63平方公里，为杭州西湖的12倍，水深约2米，并与黄浦江、吴淞江相通，水产丰富。淀山湖是上海境内最大的湖泊，一直是上海人度假的最佳选择。市场机会区域相似项目剖析项目机会所在淀山湖度假区项目主题打造淀山湖度假区的开发主题主要依靠其广阔的水域面积，开发了“水上运动中心”市场机会区域相似项目剖析项目机会所在淀山湖度假区物业开发项目物业类型户型（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）淀山湖坤园联排别墅200—25011000220—280云湖御墅独栋别墅400—70020000800—1200纳帕尔湾联排别墅200—30020000400—550富力湾独栋别墅220—25014000300—350耀江淀湖桃源独栋、双拼180—22012000—22000200—400清水·依瓦诺小镇别墅150—20020000300—450酒店式公寓40—6016000—2000080—100温哥华特区酒店式公寓40—5517000—2000070—90淀山湖周边的物业开发包括别墅及酒店式公寓，其中别墅的总价多在200—400万之间，酒店式公寓的总价在100万以内。市场机会区域相似项目剖析项目机会所在（来源：汉宇市场研究部）淀山湖度假区客户研究以上海人为主，苏州、昆山等苏南区域客户为辅。淀山湖物业客户比例图70%10%15%5%上海人苏州人昆山人其他淀山湖物业的购买客户来源以上海为主，度假是客户的首要目的。另外由于区域各项配套成熟，距离上海市区较近，区域价值凸显，引发很多投资客进入，主要看重酒店式公寓和经济型别墅。淀山湖物业客户目的50%30%10%10%度假投资自住其他市场机会区域相似项目剖析项目机会所在本项目的湘家荡是原生态水域，不适合做水上运动中心，另外本项目初期的区域价值并没有明显突出，所以淀山湖的开发模式不适合本项目市场机会区域相似项目剖析项目机会所在良渚文化度假区10公里良渚旅游文化村距离杭州主城区10公里市场机会区域相似项目剖析项目机会所在良渚文化度假区项目自然资源良渚文化遗址凤山、雏山自然景观杭州郊区田园市场机会区域相似项目剖析项目机会所在良渚文化度假区生活方式文化：良渚古文化遗迹生态：原生态山水田园：杭州郊区田园生活++有文化的山水田园生活方式市场机会区域相似项目剖析项目机会所在良渚文化度假区万科良渚文化村项目物业分析市场机会区域相似项目剖析项目机会所在万科良渚文化村是良渚文化度假区的重点度假产品，目前已经开发过半，深得客户认可良渚文化度假区万科良渚文化村产品分析分类案名总建筑面积（万平米）物业类型总价（万元）客户购买动机已开发竹径茶语9.15洋房、独栋、联排350—500度假、自住白鹭郡东10多层精装公寓130—200养老、投资白鹭郡南18.5多层精装公寓、大平层100—220养老、投资白鹭郡北17花园洋房350—450养老、度假阳光天际9独栋550—800度假未开发金色水岸未知待开发未知绿叶花落未知待开发未知万科良渚文化村的物业包括独栋、联排、花园洋房、多层精装公寓等，其中别墅的总价在400——800万之间，花园洋房的总价在350万左右，多层公寓的总价在100—200万之间市场机会区域相似项目剖析项目机会所在（来源：万科良渚文化村售楼处提供）阳光天际白鹭郡北良渚文化度假区万科良渚文化村市场机会区域相似项目剖析项目机会所在产品欣赏良渚文化度假区万科良渚文化村客户分析万科的良渚项目的客户主要来源于杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波，购买动机主要以短时度假、养老为主，兼有纯自住及部分投资的客户。来源杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波特征（别墅）私营业主、外企高管、国企高管（公寓）高级白领、公务员、投资客目的（别墅）度假、养老（公寓）投资、自住市场机会区域相似项目剖析项目机会所在综合对区域内的度假区的项目研究，以及项目的特质分析，本项目的特质与万科良渚文化村相似。市场机会区域相似项目剖析项目机会所在良渚文化遗址凤山、雏山自然景观杭州郊区田园湘家荡精严寺国家级农业区文化生态田园良渚文化度假区湘家荡度假区市场机会区域相似项目剖析项目机会所在参考万科良渚文化村的开发模式，项目的市场机会在于将项目的各方面特质进行有效组合，即“文化”特质、“生态”特质、“新田园”特质的组合，创造出全新理念的生活方式。市场机会区域相似项目剖析项目机会所在项目特质客源机会项目宏观定位区域客户特点项目客户定位客户精神需求的探索市场机会区域相似项目剖析项目机会所在需求层次客户划分客户锁定区位特质交通特质资源特质主题定位表达定位阐释核心问题界定客源机会区域客户特点客户精神需求的探索项目1小时车程之内的大型城市包括：上海、苏州、杭州、湖州、嘉兴、宁波。根据项目市场机会，本项目的主要客户便是这些城市的有车人群。客源初步诊断区域内有车人群研究从数量上来看，区域内的有车人数中，以民营企业主的数量最多。从生活特点及需求来看，“民营企业主”、“国企中高管”、“政府中高级官员”度假意愿更强。其中“中产组合家庭”既喜欢旅游度假，也热衷投资。客源机会区域客户特点客户精神需求的探索客户分类比例具体描述生活特点需求民营企业主60%1、工业园区，县市