北京MAX空港城模式品牌战略思考_101PPT_博思堂

2008品牌战略思考“MAX空港城模式”【1思考篇】•“MAX之魂”不谋全局者，不足以谋一域•战略原则：“全局思考”不谋万世者，不足以谋一时。•战略原则：“品牌攻击”“空港新国展企业独栋”•“作为现象的MAX”MAX--空港企业园项目距首都机场仅一公里，与新国展比肩而立，同时拥有“临空经济”、“会展经济”双引擎。拥有4条高速路、2条城市快速路、2条轻轨，交通优势得天独厚。与北京乃至中国最大的别墅区——温榆河别墅区为邻，吸纳对中国最具影响力的阶层。周边拥有休闲商业、国际学校、医院、银行、酒店、高尔夫球场等众多成熟的高端配套。“一种全新的地产模式”•“作为本质的MAX”“地产模式”品牌关系意义*地产模式是一个发展商鲜明的市场定位，其将代表发展商战略思想的鲜明市场特性，从而形成与其他发展商完全不同的市场品牌间隔，从而实现发展商鲜明的市场竞争优势；万科地产：*区域城系模式；深圳华侨城：*旅游地产模式；杭州绿城：*休闲地产模式；北京华润置地：*万象城模式；广州碧桂园：*教育地产模式；广州奥林匹克：*运动地产模式；广州星河湾：*豪宅地产模式；上海世茂滨江：*滨江豪宅模式；成都置信：*花博会模式；……空港天瑞MAX：*临空地产模式MAX的地产思想•一种模式背后一定隐藏着一种思想，而这种思想本身才是真正推动不动产物业价值提升的核心力量，这种思想本身因为与时代的趋势暗合而成为地产价值的标准制定者。“临空地产”•MAX地产思想之一依托于临空产业经济所诞生的是一种全新思路的临空地产模式，临空地产考虑的核心是机场周边土地价值伴随着机场价值的提升而稳定迅速的增长这一基本定律，从而以整合临空经济集群而出现的一种地产开发模式，作为中国工业地产运营商的空港股份旗下的天瑞集团，必然以其得天独厚的优势成为中国临空地产运营商。「过去十年，每百万旅客创造1000个航空产业就业机会，隋着国际贸易活动更频繁，现在已经放大到每百万人创造4000个就业机会，未来15年都将是全球机场经济成长的高峰期。」——ACI总监PaulBehnke“开放的天空”•MAX地产思想之二大势所趋，机场正从过去国门的角色，进化为国家产业与经济的发动机。最近三年，各国政府纷纷松绑空中运输管制政策，航空界谈了20～30年的开放天空协议，终于在国际间成为热门议题，荷兰、美国、英国、中国、新加坡等国家相继签署了双边的开放天空协议，促成彼此间的航班往返更加频繁。光是美国与中国签订开放天空协议，推估六年内可为美国带来120亿美元的经济利益。在过去，机场是不可或缺的公共建设，但现在，却代表的是无穷的新商业机会。提供了消费、工作、以及航空产业的发展机会。例如全球化带来跨国企业的兴起，愈来愈多商务旅客以机场为家，奔波于家庭、机场与工作地点之间，甚至于家人也分散在全球各地。世界前30大机场去年就创下2亿8481万次的飞机起降，七年成长17倍，每小时全球约3万2000架次飞机起降。——国际航空协会（ACI）•2004年全球航空业总产值2.96兆美元，已占全•球GDP的8％。同时间，全球有超过500余万人•口的机场直属员工，分布世界各地，提供全年24•小时无休的服务。而全球航空业创造的工作机会•就有2900万人。•——瑞士日内瓦ATAG（AirTransportActionGroup）“亚太航空时代”•MAX地产思想之三上个世纪，启动全球抢买飞机与建机场的发动机是北美与欧洲市场，现在带动全球航空业发展的主要驱动力，已经移到经济快速起飞的亚洲。中国、印度、韩国与中东国家正在崛起，目前大陆已拥有142个民用机场，但是新机场的建设投资仍毫不手软。在「十一五」计划期间，将斥资人民币1400亿元用于机场建设投资，同步新建、扩建与改造139座机场。中国旅客自2001年来，以年增幅逾14％速度成长。且中国国内航班17年内成长了16倍。今年，美国波音预测，中国航空市场高速发展，在未来20年内将花费3400亿美元，购买3400架新的商用飞机。在中国与印度的强劲带动下，亚太地区客运成长率高达9.7％，雄踞全球成长最快的区域。国际机场协会（ACI）预估，依照这样的趋势成长下去，亚洲机场将取代北美成为全球最大的航空客运市场。“AirportCity机场都市”•MAX地产思想之四到了21世纪，机场将结合客运、物流、休闲、商务、居住功能的AirportCity（机场都市）全新概念。除了人流增加，产业的全球化垂直与水平分工，设计、生产、组装、消费与维修都在不同国家发生。法兰克福国际机场•肯尼迪国际机场（JohnF.KennedyInternationalAirport）英文全名：HongkongInternationalAirport官方网站：http：／／（有中文）「21世纪的全球化3.0，就是拚以机场为核心的机场城市（AirportCity）竞争时代了。」•——史基浦机场不动产公司资深空间规划师•沙福玛（MauritisSchaafsma）“无国界·临空商务中心区”•MAX地产思想之五MAX的另外一重含义在于其无限性，MAX的本意就是一种导致无穷尽的极限，相应的无穷尽的含义就是没有界限，从《世界是平的》可知，随着信息时代的到来和全球航空业的飞速发展，造成世界经济体地理上的障碍已经消除，传统意义上的边界正在消失，世界经济一体化的进程在缓慢而坚定的推动着全球化，在这个概念下重新定义顺义，重新定义空港，重新定义国门商务区，就形成了——无国界.临空商务中心区的概念。“MAX空港城模式”国际机场临空五星级商务酒店（高端世界公民商旅区）临空经济产业集群（高端世界公民办公区）临空国际会展中心临空中央别墅区（高端世界公民生活区）临空国际商业中心（高端世界公民购物区）MAX无国界·临空商务中心区“资源聚合效应”•MAX地产思想之六所谓的资源聚合是指在特定的时空条件下，不同种类的优势资源比邻发展所产生的强大的规模聚合效应，在此种情况下，区域内任何一点资源的发展都取决于你的环境条件的发展，资源之间相辅相成，互相促进，从而提升了整个聚合区域的资源价值。波音松下索尼ＪＶＣＳＭＣ爱立信空客南方航空宝洁国际会展中心首都国际机场MAX无国界·临空商务中心区空港物流基地DHL万科城市花园温榆河别墅带欧陆苑别墅区丽晶别墅区临空经济区资源聚合效应【2行动篇】•“MAX营销战略”“中国临空地产领导品牌”•MAX不仅仅是一个产品，它更是一种思想，是一种地产模式，是一个由天瑞创立的品牌，其核心精髓在于用国际品牌的视角来观察之前的独栋产品形态，并思考其背后的更深层面的精神内涵，作为天瑞置业来说，也是将MAX作为一种地产模式进行品牌化，奠定未来在中国临空地产行业的领导地位。MAX营销战略目标MAX营销推广前提•1独特地段：国门1公里，空港商务区•2独特产品：企业独栋，•3独特定位：BusinessPark•4独特产业：临空产业•5独特客群：对独栋产品有特殊需求者•6独特理念：独栋办公“临空＋独栋”•鉴于之前分析，本案之USP正在于其“临空经济圈独栋”之产品特性所•形成的独特客群，这部分客群有一些相似之处：或者是因为业务本身•属于临空产业上下游的范畴；或者是对企业独栋产品有特殊的需求；•总而言之，我们的目标受众虽然是一个特殊的群体，但是他们的行为•方式和渠道却有迹可循。临空独栋是打动他们的核心。MAX营销推广核心“临空经济圈营销联盟”•根据资源聚合效应，考虑ＭＡＸ的市场推广一定不能抛开整个临空经济圈单独•考虑，因为整个临空经济圈的紧密型产业链条决定了其各种不同资源业态的客•群存在很大的相似度和重合度，比如中央别墅区的某位业主就有可能是国际展•览中心的参与者，也有可能成为ＭＡＸ的客户，所以ＭＡＸ营销推广的第一个•原则是建立临空经济圈的营销联盟，将整个临空经济圈构筑成我们的营销统一•战线。MAX营销推广原则2008年MAX整合推广布局推广主题1：“开放天空”OpenSky目标：营销联盟，统一战线1控制机场媒体2控制中央别墅区3控制空港企业园目标：ＭＡＸ定位核心：无国界.临空商务中心区目标：备战核心：基础筹备目标：奥运营销核心：金牌MAX，邀约世界冠军目标：光荣与梦想核心：ＭＡＸ品牌模式12月08年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推广主题2“FreeYourBusiness”目标：产业推广核心：行业协会；相关产业杂志《ＧＥ环球企业家》《东方企业家》目标：ＭＡＸ开放天空仪式核心：空中特技飞行表演在空中拼字。LOGO进化方案鳈矎蓖炈函Referenceoldnew更新时间：2007年原因：重新设计标志是其统一旗下广泛业务的其中一步，象征花旗正式步入新纪元。这亦是自70年代自动柜员机推出、及花旗在80年代推出标明24小时的银行服务的「CitiNeverSleeps」后，再度推出全球品牌计划。新LOGO：“Citigroup”英文字样加一把红色雨伞，是万国宝通集团（Citicorp）在上世纪90年代与旅行者集团（TravelersGroup）合併，并把中文名称改为“花旗集团”后的标志。但为统一旗下众多业务的形象，花旗所换的“新装”，把品牌标志的名字缩为“citi”，新标志由“citi”及上方一个简单的弧形组成，红色雨伞亦会与客户说声再见。oldnew更新时间：2006年原因：产品演变。新LOGO：新标识与英特尔公司原有的企业标识、“IntelInside”标识相结合；携带一个英特尔公司的宣传口号；“奔腾”品牌仍将继续沿用。oldnew更新时间：2006年原因：对于思科来说，最重要的是扩大品牌在个人消费者中的知名度，以及培养思科品牌的亲和力。思科一直致力于网络设备领域，在个人消费者市场领域中的知名度、影响力还远远不够。新logo：思科旧标识中的“CiscoSystem”和网络数据传送的波形图更给人以专业化的感觉，“System”代表的是一种高精尖的高端科技定位，电波图透露着高可解决性方案的身分。思科要通过更换标识改变品牌的整体形象，用新的理念来塑造、诠释自己的新的品牌形象。新的标识虽然兼顾了企业用户和个人用户的口味，但要培养个人用户对思科品牌的品牌认知度和品牌好感度，更换标识只是一个必要而不充分的条件，思科需要在产品、渠道、销售等各方面发挥自己的品牌号召力，提高品牌知名度和亲和力。oldnew原因：中国电信的名称不变，但企业的标识和企业名称的字体已经更换，记者采访了中国电信的有关人士。中国电信有关负责人称：更换新标识首先是企业准确定位的需要；其次更换标识是展现新世纪新电信新形象的需要；三是更换标识是中国电信适应市场变化、求实进取的重要举措。总经理周德强提出的目标是：全面创新、求真务实、努力奋斗，力争用5年左右的时间，把中国电信建成为世界级的现代电信企业集团。为此，在新世纪、新的市场格局下，一个立足中国、胸怀世界的新中国电信必须要有一个新形象、新标识。新LOGO：新的中国电信的标识整体造型质朴简约，线条流畅，富有动感，以中国电信的首个英文字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传递出中国电信的真诚和热情，象征着四通八达、畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务着更多的用户，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时，也蕴涵着中国电信全面创新、求真务实、不断超越的精神风貌，展现了中国电信与时俱进、奋发向上、蓬勃发展、致力于创造美好生活的良好愿望。标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体。oldnew原因：当时VISA国际组织已拥有10亿持卡人和2400万特约商户，2005年《尼尔森报告》3月第829期数据显示，其卡片数量全球占有率已达到63%，商户交易额全球占有率达到59.76%。在中国VISA卡也取得了骄人的成绩，其国际卡流通卡数已近614万张。两年一届的全球董事会也在北京举行，VISA国际组织在中国市场启动了新标识。新logo：新标识更加突出VISA四个英文字母