XXXX思源_房地产策划的“道、法、术”漫谈(陶勇)

2010.10.10闲话房地产策划的“道、法、术”——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人2引子：房地产策划的困境及疑惑面面俱到与重点突出的兼得？研究面面俱到，汇报重点突出！挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？只有甲方认可的亮点才是亮点！辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？不仅要写的好，更要讲的好！腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？阿宝，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召唤！Case:固安项目——总结提炼——浓缩就是精品五脉并举四足鼎立三点起爆二种模式一个新城人脉地脉命脉水脉文脉首发项目要点：1、田园小镇2、“4+3”生活方式3、青别墅4王志纲1955年生于贵州，现任王志纲工作室首席策划。1982年毕业于兰州大学经济系，1982年至1984年，从事经济理论研究工作；1985年至1994年任新华社记者，1994年下半年成为独立策划人，1998年被推选为贵州省政协委员；2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问。李忠1973年出生于山东临沂，现任华高莱斯国际地产顾问（北京）公司董事总经理。1993年，获得上海同济大学建筑系建筑学学士，1994年至1996年，在美国、德国接受金融工程、城市学等多项培训1996年至1997年底，任职于恒基中国集团，1998年至今，作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理。李国平出生于上海，1985年毕业于上海复旦大学，现任高策地产顾问公司董事长，思源经纪首席顾问曾在深圳大学从事多年营销管理教学、研究工作。92年创业开办市场研究顾问公司，1998年加盟思源集团。5不知道他们名字没关系，至少应该知道他们是——做房地产策划，而且有点名气。房地产界的“神龙大侠”我们能成为神龙大侠吗？6策划界——武林高手云集，谁与争锋7“阿宝——这个连自己脚趾都看不见的家伙”神龙大侠8神龙大侠——做梦梦见武功，而不是梦见面条。“我私家汤的绝密食材就是什么都没有，你认为他特别了，他就特别了。”——阿宝的爸爸只要有信念，并不断练习，永不言败，终成地产策划神龙大侠资质如何不重要基础如何不重要经验有无不重要入行长短不重要9我们都做魅影骑士！与时俱进！In很重要Out2010.04.08闲话房地产策划的“道、法、术”——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人游戏时间：找不同&过目不忘。请找出3处与首页不同之处注：这是本次准备唯一in的地方11目录CONTENT321房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点4房地产策划练功的辩证法12术房地产策划不是一门专业，而是围绕房地产项目提供的一种全面、立体的综合服务。知识：建筑、土地、规划、城市、财务分析、营销、经济、法律、地理、历史等等。技能：word、powerpoint、excel办公软件、photoshop、CAD、摄影等熟练应用。13知识储备知识爆炸时代，“学富五车、才高八斗”，也许真的成为历史了。房产土地城市规划测算客群产品全国现行的主要的土地性质分类全国用地分类（试行）（2002年）土地利用现状分类（2007年）城市用地分类（1991年）R居住用地R1一类居住用地、R2二类居住用地、R3三类居住用地、R4四类居住用地（住宅用地、公共服务设施用地、道路用地、绿地）C公共设施用地C1行政办公用地、C2商业金融业用地、C3文化娱乐用地、C4体育用地C5、医疗卫生用地、C6教育科研设计用地、C7文物古迹用地、C9其他公共设施用地M工业用地M1一类工业用地、M2二类工业用地、M3三类工业用地W仓储用地W1普通仓库用地、W2危险品仓库用地、W3堆场用地T对外交通用地T1铁路用地、T2公路用地、T3管道运输用地、T4港口用地、T5机场用地S道路广场用地S1道路用地、S2广场用地、S3社会停车场库用地U市政公用设施用地U1供应设施用地、U2交通设施用地、U3邮电设施用地、U4环境卫生设施用地、U5施工与维修设施用地、U6殡葬设施用地、U9其它市政公用设施用地G绿地G1公共绿地、G2生产防护绿地D特殊用地D1军事用地、D2外事用地、D3保安用地E水域和其它用地E1水域、E2耕地、E3园地、E4林地、E5牧草地、E6村镇建设用地、E7弃置地、E8露天矿用地城市用地分类概念现行的基本框架各地按照国家标准结合当地实际情况制定自己城市用地分类标准。全国土地分类（试行）概述现行的基本框架一级类二级类农用地耕地、园地、林地、牧草地、其他农用地建设用地商服用地、工矿仓储用地、公用设施用地、公共建筑用地、住宅用地、交通运输用地、水利设施用地、特殊用地。未利用地未利用土地、其他土地采用三级分类。一级分为3类：农用地、建设用地和未利用地，也就是《土地管理法》的三大类。二级分为15类。三级分为71类。•注：全国土地分类还针对全国城镇与村庄地籍调查尚未全面完成的现实情况，在《全国土地分类（试行）》的基础上制定了《全国土地分类（过渡期间适用）》。土地使用兼容性•即城市用地与建筑的适建性。即每地块的使用性质，在某些用地性质下，一些性质的建筑允许建设，对用地及环境没有干扰影响；而另一些性质的建筑在特定情况下才被允许建设，还有一些性质的建筑则不被允许建设。这种特性称为用地的兼容性。用地性质R1R2R3R4C1C2C3C4C5C6C7MWTSUG建筑类别普通住宅●●●●╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳公寓●●●●╳○╳○○○╳╳╳╳╳╳╳别墅●●●●╳╳╳╳╳○╳╳╳╳╳╳○商住楼●●●●╳○╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳单身宿舍●●●●○○○○○○╳○○○╳○╳中小学●●●●○╳╳╳╳●╳○○╳╳╳╳托幼●●●●○╳╳╳○○╳○○○╳╳╳小型配套服务设施●●●●○●○○○○○●●●○●○大型金融商贸服务设施╳○○○╳●○╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳行政办公○○○○●○○○○○╳○○○○○╳商务办公○○○○○●○╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳大型文化娱乐设施╳○○○○●●○╳○╳╳╳╳╳○大型综合市场╳○○○╳●╳╳╳╳╳╳○○╳╳╳医疗卫生○●●●○○○○●○╳○○○○○○市政公用设施○○○○○●○○○○╳●●○○●○社会停车场○○○○○●○○○○○○○●●○○科研教学╳○○○○○○○○●○○○╳╳○╳体育设施○○○○○○○●╳●╳○○╳○╳○1、●允许设置（无限制条件）；○可以设置（有限制条件）；╳为不允许设置2、商住楼为地上1层或1－2层为商业服务用房、其它部分为住宅的楼房建筑(不包括SOHO办公楼)北京市土地兼容性表（城市根据情况设定，各有不同。）•必须赋予本区域承担城市发展极的使命•农业经济•产品经济•服务经济•信息经济•城市的下一个发展“极”是生态优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极•天安门•中关村•CBD•？•快捷•体验•生态•低密度•资源占有•休闲度假•具有成熟的市场基础•第一居所与第二居所融合•城市融合的接驳点•1978•1988•1998•2008•Commodities•日用品•Good•商品•Services•服务•Experience•体验•行政中心•产业中心•经济中心•特色中心•便捷•高密度•集聚•商业•中心化•服务•制造•密集•大企业•集约•权力•制度•等级•计划•区域发展思路19城市阶段城市化水平特征初始阶段10%前工业化社会。以乡村聚落为主加快启动阶段10%－20%工业化初期。出现人口规模50万以上的大城市加速发展阶段20%－65%工业化社会。出现人口规模数百万的大城市，甚至1000万的特大城市郊区化阶段65%后工业化社会。城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散•城市等级直辖市、地级市、县级市（镇级市）特大城市、大城市、中等城市、小城市•发展的阶段性理论20范登博格：城市发展四阶段类型阶段类型人口变化中心城区外围郊区都市地区传统城市化城市化绝对城市化++-+相对城市化++++++现代城市化郊区化相对郊区化++++++绝对郊区化-+++逆城市化相对逆城市化--+-绝对逆城市化------再城市化绝对中心化------相对中心化+---21霍尔：城市变动模型绝对集中相对集中相对分散绝对分散逆城市化22北京1964－1982年（左）、1982－1990年（右）按区县的人口变动情况不同地域圈层居住人口的变化23不同时期的人口变化中心区近郊区远郊第1圈层远郊第2圈层1982－1990增长量（万人）-8.2114.937.914.2增长率（%）-3.3840.4813.6911.82年均增长率（%）-0.434.341.621.411990－2000增长量（万人）-22.2240.053.24.0增长率（%）-9.5060.1516.932.94年均增长率（%）-0.994.821.580.29本区域不同地域圈层居住人口的变化注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。24北京城市化进程判定1990年代，北京步入郊区化阶段2000年代，北京进入快速郊区化阶段1980年代，中心区人口开始绝对分散1990年代，近郊区人口增长达到顶峰2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地带而小镇正处于远郊第1圈层第层1圈圈第层1融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者万科客群细分过程——step1第一步：将所有客户按社会经济地位分成三类•社会经济地位得分〉=80分•社会经济地位得分=40分•富贵之家•106样本•中间人群•407样本•务实之家•187样本万科客群细分过程——step2第二步：将中间客户按家庭生命周期进行分类第三步：加入富贵之家和务实之家家庭类型样本量青年之家73青年持家72小太阳108后小太阳26孩子三代70中年之家23老人一二三代35合计407家庭类型样本量青年之家73青年持家72小太阳108后小太阳26孩子三代70中年之家23老人一二三代35富贵之家106务实之家187合计700•加入富贵和务实青年家庭-社会新锐青年之家：年龄22-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家：年龄22-34岁或者已经结婚的青年+父母孩子家庭-望子成龙小太阳：0-11岁小孩+父母后小太阳：12-17岁小孩+父母孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下的孩子中年家庭中年之家：中年夫妇+11岁以上孩子老人家庭-健康养老老人一代：（准）空巢中年或老年老人两代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭务实家庭务实之家：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭万科客群类型2.1潜在客户分类国之精英中产阶级丰衣足食未来精英转型农村安享晚年领导干部行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企领导中级干部行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中干资深公务员行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中管普通公务员行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企员工乡镇领导北京周边郊区和本项目周边镇村领导阶层退休公务员行政、金融、医疗、信息、广电国企退休公务员外地贵族海外、国内富贵一簇向北京地区的置业新移民退休干部行政、金融、医疗、信息、广电国企退休干部商务人员在商海拼打多年的个体经商小成功人士已近中年初创业者涉世不深，受过良好的高等教育梦想成就大事业包工头带领本乡民工在北京地区分包建筑工程的工头落叶归根海外、国内其它地方已退休的北京籍普通人员社会精英各行业功成名就的企业首领，演艺、体育界明星高层管理大中型企业职业经理人和高层管理人员中层管理大中型企业中层管理人员、技术总监等企业白领涉世不深，工作5年以下者居多企业普通员工优化农企依托本地资源从事制造业、旅游业等的企业主简单生活从社会保险单位领取养老金的退休工人科研专家在国家科研领域和大型企业工作的科学家高级技术在国家科研领域和大型企业工作的高级技术专家中级技术在国家科研领域和大型企业工作的中级技术人员技术人员涉世不深，工作5年以下者居多专业技术人员转型农户由于城市发展失去土地，在本地企业工作的村民旧城旧巢长期依靠手艺维持家庭日常生活的老龄人群文教卫