北京天鹅湾国际活性空间建筑策略案_83页_富艺

让空间来作决定北京天鹅湾项目北京天鹅湾项目北京天鹅湾项目北京天鹅湾项目····二次提案二次提案二次提案二次提案核心问题！核心问题！核心问题！核心问题！形象突出、内涵明形象突出、内涵明形象突出、内涵明形象突出、内涵明确！确！确！确！�首先是基本面的课题：产品、品牌、战略；�而后是营销的课题：刚出生的婴孩比较脆弱！用产品说话！用产品说话！用产品说话！用产品说话！直击核心直击核心直击核心直击核心》直观的印象中，产品基因中有什么特别的创意点？有，三叠式！三E对“懒惰”，对信息只是浅尝即止的目标人群而言，直观的视觉印象是关键所在！》E之家族的博大、丰富，空间无限：�ExpanseExpanseExpanseExpanse（广阔的）空间；�EnergyEnergyEnergyEnergy活性；�EnvisionEnvisionEnvisionEnvision想象；�EnjoyEnjoyEnjoyEnjoy享受、喜爱；�EleganceEleganceEleganceElegance高雅典雅；�EminenceEminenceEminenceEminence显赫�EarldomEarldomEarldomEarldom伯爵的领地�……………………首期产品命名项目与首期组团的关系：回归，看看基本面的分析回归，看看基本面的分析回归，看看基本面的分析回归，看看基本面的分析版块气质版块气质版块气质版块气质CBDCBDCBDCBD中央区中央区中央区中央区产业精英“商务领地”燕莎版块燕莎版块燕莎版块燕莎版块商贾巨富的“富贵之地”朝阳公园朝阳公园朝阳公园朝阳公园富人生活“享受之地”朝青版块朝青版块朝青版块朝青版块趋大势后居上趋大势后居上趋大势后居上趋大势后居上““““时代新贵时代新贵时代新贵时代新贵””””本区邻居本区邻居本区邻居本区邻居板式纯居住社区，单价低板式纯居住社区，单价低板式纯居住社区，单价低板式纯居住社区，单价低兴隆家园兴隆家园兴隆家园兴隆家园年轻小户型纯住宅区年轻小户型纯住宅区年轻小户型纯住宅区年轻小户型纯住宅区青年汇青年汇青年汇青年汇CBDCBDCBDCBD白领社区，总价低，规模大白领社区，总价低，规模大白领社区，总价低，规模大白领社区，总价低，规模大国美第一城国美第一城国美第一城国美第一城以家为本的板式纯居住社区以家为本的板式纯居住社区以家为本的板式纯居住社区以家为本的板式纯居住社区华纺易城华纺易城华纺易城华纺易城欧式园林，罗马假日生活欧式园林，罗马假日生活欧式园林，罗马假日生活欧式园林，罗马假日生活珠江罗马家园珠江罗马家园珠江罗马家园珠江罗马家园由性价比到运营目标由性价比到运营目标由性价比到运营目标由性价比到运营目标只有只有只有只有星河湾星河湾星河湾星河湾与我们与我们与我们与我们有一定的可比性有一定的可比性有一定的可比性有一定的可比性天鹅湾天鹅湾天鹅湾天鹅湾VS.VS.VS.VS.星河湾星河湾星河湾星河湾欧式；显贵、豪盲目照搬南派园林，在北方可能会“水土不服”普通且单一同户型量多，开盘价高现楼，无任何想象空间星河湾新古典主义与现代相结合，内敛、知性情感空间尊重当地人文及气候，因地置宜活动空间多种户型创新，独一无二生活空间期楼，产品独创性高，低开高走升值空间期楼，产品独创性加上品牌包装，让市场充满期待憧憬空间天鹅湾评估项目版块运营总原则版块运营总原则版块运营总原则版块运营总原则取势、摘果取势、摘果取势、摘果取势、摘果竞合、创新竞合、创新竞合、创新竞合、创新目标客户目标客户目标客户目标客户�四高人群：学历高、职位高、收入高、消费要求高�亚健康族�资讯饥渴族�生活享受族�私营企业主、公务员、自由职业者占较大比例�重视自我价值的实现目标客户特征目标客户特征目标客户特征目标客户特征■　精英阶层■　享受生活■　对未来充满信心！目标客户小结目标客户小结目标客户小结目标客户小结市场分析总结（板块）市场分析总结（板块）市场分析总结（板块）市场分析总结（板块）朝青版块，区别于燕莎的富贵、CBD的“商务”及朝阳公园的“享受”，取大势而后来居上，流露时代新贵的锐气关键字：空间新贵与“门当户对”的星河湾比较，本项目硬件及团队均可谓天时地利人和！关键词：天时地利人和市场分析总结（对手）市场分析总结（对手）市场分析总结（对手）市场分析总结（对手）目标人群的事业规划与价值观取向，均对重视未来并充满信心！关键词：未来信心市场分析总结（客户）市场分析总结（客户）市场分析总结（客户）市场分析总结（客户）》从版块气质、邻里竞争、人群思想三方面系统思考、艰苦论证之后，得到了一个共同点……………………�朝青版块：空间新贵�邻里关系：空间（天时地利人和）�目标人群：空间（未来信心）某著名建筑大师说过这样一段话：““““建筑空间是建筑的外在或内在的空间存在，是建筑空间的物理存在形式；而空间建筑是具有精神与思想的建筑，或者说是建筑所具有的一种精神，同时在空间格局方面具有相当的超前性、优越性、创新性……”……”……”……”》是谁？项目的定位是什么？国际活性空间建筑》什么是国际活性》什么是国际活性》什么是国际活性》什么是国际活性空间建筑？空间建筑？空间建筑？空间建筑？可以承载优越生活的物理空间，又可承载思想无限的精神空间，这样的建筑，我们称为“国际活性空间建筑”！项目的SLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN广告语，在再次分析了项目特质与人群特质之后，欣然出世————————让空间来作决定》大气，因为不划地自封，极具包容、开放的时代基因；》内敛，不张狂地宣告某种标准，却蕴涵着深深的刚性；》哲思，空间的时代性除了能指物理空间更所指意识空间！》SLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN广告语：让空间来作决定》首期组团命名：》项目品牌定位：国际活性空间建筑LOGOLOGOLOGOLOGO国际活性空间建筑之精神建筑的徽标，除了标注项目的属性特征之外，还必须具备更高端的统领性，即项目核心内涵，以统领项目的长程运营！创新》有形更须有神！》从DNADNADNADNA不同的几个层面来分析项目内核““““创新””””的合理性母体DNADNADNADNA：朝青板块“趋大势后居上”的气质，可以明确的感觉到区域所具备的开放、创新意识；人群DNADNADNADNA：问鼎高层、自由职业、实现自我价值的“未来”气质，他们是社会“创新”的引领群体；项目DNADNADNADNA：开创性的户型以及建筑气质等，户型的创新不仅是物理空间的创新，是一种物理格局与生活方式的“创新”！》创新，意味着旧有的改良或颠覆传统！从项目的源头即产品端考察，项目是在颠覆传统，而不仅仅是改良！在后续的项目推广中，我们大胆地采用了一些超现实的平面表现，但坚信是实效的！广告传播规划传播模型78开盘8.2810.1开盘铺垫期导入期公开发售期持续热销期时期阶段诉求内容从宏观层面提出E墅空间观点；表现出E墅之于城市、目标群等的意义结合E墅空间思想表现，传达出目标群生活观、价值观；并从生活角度阐述E墅的独有空间思想内涵815开盘期从产品角度直接提出E墅空间思想；结合项目优势及物理载体（户型、门、墙、建筑外形、地段等等），论述E墅的空间思想与诠释效果评估市场及业界强烈关注““““E墅是什么？””””产品创新轰动市场““““E墅的每一个细节如何？””””创新的产品成就创新的空间“E墅是房子但超越了房子，不错！””””项目线：创新精神广告线：概念亮相产品解构产品＋思想PR线：营销造势活动专家解构空间建筑现场活动建筑空间与空间建筑研讨会》市场导入段》没有智慧的先知，就没有现代人居的觉醒历史智慧与现代文明的碰撞，新古典主义与现代风格的交媾，催生了建筑的社会性思维时代。让包容万物的空间演绎自然的物象，让创造万物的空间承载我们的思想、精神以及生活，空间包容所有、诞生所有。在业界给予称谓之前，天鹅湾称之为E墅，亦即“国际活性空间建筑”。》导入段EEEE墅是什么？效果：市场消费者以及业界的高度关注，期待解开谜底！》公开发售段》开盘段EEEE墅的每一个细节如何？效果：创新的产品轰动市场、产品的细节征服市场！》三叠式，空间是功能与视觉美感的叠加人由视觉感知世界。视觉质量影响着生活质量。在“功能绝对至上”的反潮中，E墅以前瞻的思想再造空间的视觉印象——三叠式。这里，功能并非被摒弃，反反复复的提炼和升华，空间在美感的前提下被模糊化、意向化、情趣化，进而发展出新的使用自由，让居者变被动体验为主动享受。》持续热销段》持续热销段EEEE墅是房子，但超越了房子！效果：市场确信创新的产品成就了新的生活空间、生活模式，甚至成就精神！对位一个阶层物理空间的精神需求，对位一个城市理想的人文精髓，赋建筑以灵性思想……》相同的精神取向构建E墅阶层评判阶层隶属，经济基础并非唯一。优雅、知性、友好、礼仪——受益于高尔夫精神的启悟，空间与环境也有如此内涵。所以，12万平方米的果岭公园只是E墅与阶层互识的介质，共同的精神取向才是心领神会的阶层共鸣。》可能，并不是任何人都适合E墅◎朝阳北CLD中央居住区先知先觉者明◎独立式小高层只为少数人量身定制◎新古典主义现代建筑拒绝所谓主流的复制◎12万平方米果岭高尔夫公园对位一个阶层的基本需要◎皇家水景园林以生态精神为信仰◎全城罕有6米挑高客厅习惯被人昂视◎全国独创三大特级产品三叠式·平展式·高厅平层恭候思想者挑剔◎英式大管家服务洋为中用◎3000：1名流教育服务体系有点奢侈◎国际标准“天鹅会”会所都是自己圈子里的人》TTTT牌以及围墙设计T牌一：T牌二：T牌三：围墙系列公关活动方案》市场导入段活动主题：知道我的主人在哪吗？————EVEVEVEV正在寻找主人，谢谢！活动内容：第一、CBD周边户外媒体（含高档商圈候车亭）发布“EV正在寻找主人”的广告；礼仪队伍在重点写字楼（如国贸）派发资料与奖品；第二、EV即EVILLA，一个空间建筑的典范，一个精神建筑的首创，在首都寻找匹配的主人；第三、邀请阁下参加某天举行的内部酒会，届时““““我的主人一定光临””””；直此酒会进行项目的展示以及点对点地轻松推荐，以签字留下联络资料的方式表示意向认购，并将享受特别折扣或其他优惠；第四、联合“新京报”共同举办：在该报上发布“空间建筑与建筑空间的研究”、“地产品牌符号化的时代意义”、“开创性户型解构”等软性文章；》公开发售段－现场活动活动主题：空间建筑博览会活动内容：第一、纵观全球，每一座标志性的建筑都是为了城市的形象，城市的名片而打造，并且都是服务于商务商业；E墅开创了为生活而打造空间建筑的先河；第二、在现场罗列展示世界标志性建筑的图片，马来西亚双子星塔、台湾101101101101、香港环球国际、上海经贸、广州中信……………………北京EEEE墅；第三、现场认购将获得抽奖的机会，幸运者将免费获得本人任意指定的城市旅游；与空间建筑亲密接触；第四、邀请新京报、搜房网、新地产、电视台地产栏目等专业媒体现场直击报道并监督，并向市场发布活动以及开盘信息；第五、空间建筑、精神建筑，“E墅与标志性建筑一起，标志性建筑与E墅一起”，项目更多了一份城市的身份、精神的标签！世界建筑的巨人世界建筑的巨人世界建筑的巨人》持续强销段－专家解构空间建筑活动主题：专家解码空间建筑活动内容：第一、邀请业界权威专家、资深的建筑师设计师、以及时尚界的人士，深入探讨建筑空间与空间建筑的区别所在，以及对于生活的意义；第二、详细地介绍项目创新户型的设计灵感、创作理念、先进性，从产品本身、从生活的角度、以及建筑与人的关系等多层面，全面解构项目的价值以及市场的位置；第三、联合新京报、搜房网、新地产、电视台地产栏目等专业媒体联合举办该活动，全程、全面记录活动过程以及向市场发布；想想，EEEE墅与““““巨人们””””在一起，就让人感动、激动……………………关于媒介在进行了又一轮研究分析的基础上，直接罗列出媒体的选择建议。报纸：北京青年报；备选：新京报、环球时报等；注：北京青年报是首选，是广告有效到达率的保障；选择新京报除了达到更大的广告到达率外，可以争取更大的软性操作空间。电台：北京交通台；备选：音乐台；