【房地产精品文档】地产广告创意解构和深度分析

大家充電一起飛事业一部充电第一课大家总会说地产广告不同于常规品牌广告，因为品牌广告的塑造空间更大，可以玩的技巧更多，手段更高超。比如——可以很夸张，把儿童的玩具水枪，做成一次冲突事件。可以很梦想，哪怕梦想得很幼稚很简单。可以很诱惑，哪怕这诱惑根本没有钱可挣。可以很严谨，严谨到令人嫉妒。可以很经典，让很多人顶礼膜拜。可以玩小技巧，即便手法落伍也不会让人生厌。可以很视觉，只要你找对了这个符号。可以很扯淡，即便获奖了也是垃圾。可以很简单，简单到你过目不忘。可以很直接，直接到优雅的本色不改。可以很理念，每一句话都来自于事件，却被提炼得如同真理。可以很震撼，让你不得不用心面对。是建筑师让这个人残障的。看一看你的大楼。当你仰慕它的后现代细部和亮闪闪的大理石外墙，做一做下面这个简单的试验。试试爬门口的那段阶梯。试用电扶梯。试试你能不能进电梯，还有厕所。现在把所有的这些事重新做一次。在轮椅上。如果没法做到，就算失败。可是你算是运气好的。完成这项试验时，你可以由轮椅上站起来，离开。我不行。在我生命里的每一天里，我都必须和我的不便一起生活，可是我并不需要你的同情，而且绝对不需要你进一步加重我的残障。我所求者，只是你让你的大楼能让人更方便使用。不论是否残障。如果建构公平游戏规则的呼唤不能打动你，那至少钱可以吧！在新加坡，建筑方便残障人士使用的设备，可以免税最高达10万新币。如果这还是不能吸引你，只请你记住一件事：赞助残障者自助。另一个公共不便所。有些人如厕有困难。可这并不是他们自己的错。而是那些没有接受过如厕训练的的建筑师和设计师的错。这些建筑师和设计师不曾学到，每一层楼都应该有至少各一间特别为残障人士设计的男女厕所。这样的厕所必须够宽，让轮椅能够进入并且回转，此外，还得设有能便利使用的扶手。在新加坡，不当使用厕所可能遭到罚款。或许现在是政府也对那些使用残障人士根本无法使用的人罚款的时候了。赞助残障者自助。大家从上面所有这些作品中，有没有发现一点共性？有没有很强烈的，吸引你去看个仔细的感觉呢？上述作品具备着一个共同的特征——那就是，画面的张力。被很多人称之为广告所应该具备的，戏剧化张力。这种画面的张力，有概念上的，更有表现手段上的。平面广告与影视广告最大的不同在哪里？以30”长度的影视广告为例，每秒24格画面，就是用720格画面来讲述一个故事。平面广告却远没有这么奢侈。它通常只能定格一次，你却要用这1格画面，来讲述720格甚至更多的故事。这也是平面广告，被称为“白纸上的戏剧”的最大原因。文案写剧本，美术设计做导演。只是为了完成一个大家对一段情节的预期。一句话，一张画，就应该实现对整个情节的描述和构造。那么，平面广告与影视广告最大的共同点是什么呢？情节！受众只有被情节所吸引，才具备阅读的愿望，直至被打动。按说，地产广告卖的就是梦想，比所有其他商品都具备梦想感，都具备更完整的故事性，都更具备讲故事的本钱。可是，再反观地产广告，发现很多人其实并没有找到规则所在。据说下面这些作品，竟也是平日里目空一切很NB很NB的大侠们做的。是因为我们只把房子当成了房子，我们没有用心去找过这间房子的DNA。同样是地产，为什么有人就可以这样做？看见此广告的人，就很不幸。哪美好？人跟鸟一样就美好吗？上错了版吧！！！！！无语。有身份的人，都跟边上讥笑呢！“伪人文”，说的就是这个吧！不是偷闲，是创作人偷懒！无限伤心啊我。靠靠靠靠，，，，不像人类的足迹啊不像人类的足迹啊不像人类的足迹啊不像人类的足迹啊！！！！糊涂！……看到这里，有人可能会说，地产广告根本是不需要张力的，因为大家买的就是实实在在的房子啊。你能说上面那些广告没有价值吗？因为客户坚持要那样的东西啊，因为它们其实也带动了销售啊，也招来了电话啊，也完成了使命啊？那么，请看看下面这几幅——看见这些之后，可能你会有不同意见，会说这些表现也不见得都好啊。但我可以肯定一点的就是，如同里面有段标题说的一样，这些作品的共同特征，就是“令人兴奋”。或者是剧情，或者是表演，或者是画面，或者是文案，总之它们有吸引你阅读或思考下去的可能。原来，地产广告也是可以有张力的。张力来自于哪里呢？你会发现前面的所有佳作的张力，都来自于概念与创作手段的结合。一个人，花了一生中最多的积蓄来买房子，买到了什么呢？仅仅是房子本身吗？仅仅是买到了一处安身立命之所吗？实际上，他买到是一种安全感，和一种被社会接受和承认的身份价值。我们目前最大的问题就是，过多沉浸于项目之中，过多沉浸于客户要求的销售要点上，却忘记了发掘那个“人”的内心和价值体现。所以，我们只能寄希望于项目物理层面的独特卖点能够提供支撑，否则，张力对我们而言只能是无奈。概念上是，手段上也是。所以，我要问大家，我们经常看地产网站，看ABBS，看《沟通》，看《城市中国》，看《罗博报告》，看《城市画报》……那么，假想的竞争对手——红鹤沟通，他们的风格是什么？可能我们会说文化啊，伪文化啊。会说策略啊，以策略引导创意啊。也会说阶层啊，重新划分阶层啊。我的回答是，他们不仅在发现产品和提炼理念，他们比我们多做的一项功课就是，研究客群。以红鹤近几年的服务作品为例，他们为项目所注入的情节，实际上就是在充分了解产品和客群后，重新塑造潜意识下的购房人生。所以，让我们以是否具备张力这一标准，重新看看他们的作品，无论在概念还是表现上，你换一种方式思考，或许你会发现更多。CLASS核心策略：品牌营销+竞争力战术+产品特征+阶层语境推广创新点：注重客户体验，运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；是一场智慧与知本阶层间的深层对话。耕天下核心策略：一个中国通（外国人）眼中的海归派（中国人）的士大夫生活。推广创新点：以国际视角结合本土文化推广明清文脉之中国当代作品。卡尔生活馆核心策略：更具市场沟通力的产品主义，将泊来的Townhouse产品真正本土化。推广创新点：1.以手绘形式出现；2.用轻松、幽默的方式解读价值在110万以上的产品；3.平面广告中从未出现过建筑效果图。人民派对核心策略：为城市精英左派群体的圈子生活提供适之的居住平台。推广创新点：为人民照相的系列广告、家居概念馆的打造、亚洲生活样式展的参与、公共空间的艺术介入、跨界语言的运用。万科“水晶城”核心策略：以天津整个城市文化为背景，表达开发商对于社会责任感和历史未来的辨证看法，引出产品优势和创造原点。推广创新点：实现精神利益带动物质利益的整合行销理念；推广过程中，在传播内涵上把握“水晶城”与五大道以及玻璃厂之间的物理联系，运用强烈的时空对比，将水晶城所拥有的建筑文脉特征转化为与购买者息息相关的生活归属。万城华府核心策略：中西合璧背景下的当代士大夫阶层的文化视角。推广创新点：品牌形象与客群成功对接的典范；且刷新京西项目推广的视听表现；更为豪宅文化的推广表现方式做出全新探索。朱雀门核心策略：在历史地脉中传承建筑价值稀缺。推广创新点：凭借地缘的历史和价值，以新儒家所崇尚的“礼”塑造项目文化内涵，以“家族”生活体现人文关怀。山的理想核心策略：从建筑意象挖掘建筑与自然景观的关系，再进一步上升至目标客户的心理层面：随着职业生涯发展至一定高度，对于居住的更高需求。以自然、建筑、人的需求三者之间的关系为原点进行推广。推广创新点：多数项目是从房子的角度说山，这次将项目产品喻做山，站在山的角度诉说产品追求优良品质的理想。以这种标准重新看过，或许我们不会再说红鹤的风格是单一的。因为，单就创意上的表现手段而言，我们也是，而且有些时候，迫于各种原因，远不如红鹤那样大胆和对客群深入的思索。问题的关键在于，不错的广告，首先需要一个张力十足的与客群平等沟通的实效传播概念——你对买房的人要承诺什么样的情节，让他期待？你对买稿的客户要承诺什么样的效果，让他相信？在产品的基础上，为项目塑造出人的价值，而不仅仅是项目自己的物理属性，这才是张力的核心所在。以这种视角切入，如果重新为公主郡、天恒别墅山、天恒乐活城、新金山、玉锦轩、金科小汤山、包头名流尚都等项目，寻求客群实效沟通的概念支点，以丰富我们后期的创意表现，大家该如何思考？如果概念上不能，就让表现上先具备张力的吸引。如果表现上也不可以，至少让心中的想法向有张力的方向迈进。2009年的这个时候，我衷心希望各位的作品，也能成为其他公司的培训教材，被很多今天还没有足够重视在座各位的人们，称之为，牛逼的作品！谢谢！