北京麗嘉花園推广策略

麗嘉花園05年推广思路发展商：首创集团北京京龙天诚房地产公司提案：Flamingo红鹤广告日期：2005年6月10日2目录Catalogue1、回顾问题点＞＞TIME：5’2、推广思路总叙＞＞TIME：８’3、05年策略核心＞＞TIME：10’4、创意部分＞＞TIME：20’5、05年推广建议＞＞TIME：15’3回顾问题点PROＢLEMREVIEWPART14一、单价上涨：新一轮规划调整加大280m2户型比例，占总套数的70%，总销售目标不变。导致单价上涨，成交价在2300美金/m2，报价在2500美金/m2。推广应坚决地做溢价，树立高端物业形象，摆脱低层面的竞争。二、目标客群更精准：前期客户积累，使靶心客户更为精准，如距本项目仅一步之遥的“MontessoriSchool蒙台梭利学校”现更名为“德威collage”的学生的家长。客群更为纯粹，具有共性特征，是推广中应重点研究的对象。5推广思路总叙STRAGETIESIDEAPART26一、推广阶段：本案销售季集中在05年8月~06年8月近一年时间内。推广配合两个销售季，分为两个推广波峰：05年7月~10月底、06年4月~8月。二、推广目标：本案销售目标明确，保证速销的同时，让项目具有一定的“溢价”空间。7三、推广费用：本案推广费用为700万，在05年项目不具工程形象的情况下，将推广重心放到06年，推广费用比为3：7（不包括户外费用），即约210万。四、推广策略：05年推广重心在项目区域内，以直效营销（公关活动、现场活动）带动口碑传播，以户外树立项目形象。06年推广应重视有效性和准确性，同时应在外围树立形象（广告运动+现场活动支持）。8观点：05年推广重心针对人群精准——区域客群，推广手段精巧——即投入不大，但要出彩。在细节处尤其重视把握尺度，做到四两拨千斤，树立口碑，为明年推广做好铺垫。905策略核心05STRAGETIESCOREPART310一、推广目标：打造别墅独特气质，树立市场独占地位为吸引认同中央别墅区的动机购买者（即区域内客户），快速解决销售压力（05年任务40套）。同时走出别墅期房阶段的潜在阴影，增加客户信心。必须确立项目高端形象，让项目特色更突出，直接面对有购买动机的客群。11二、推广核心：核心思路描述：“具有北京地域痕迹的涉外人士生活”支持点：1、对位中央别墅区的地段属性2、对位客群的特质属性，以欧美及港、澳、台同胞为主。3、对位项目的欧式建筑表情和园林风格。4、对位人群的圈子效应：有共同的价值观和对生活的品位，如国际化视野、教育观点，总之对建筑风格和社区生活品位有高度认同。12二、推广核心：核心思路描述：“具有北京地域痕迹的涉外人士生活”解释：深化“中央别墅区传统保留地”的特质，打造“涉外人士”的社区文化、精神理念，将之与产品外立面风格和社区整体品质所带给人的高端、精致、纯粹的感觉相融合，演绎“具有北京地域痕迹的涉外人士生活氛围”。13创意IDEAPART414中文SLOGN：人生需熏陶15SLOGN：人生需熏陶解释：为“好环境培育人”之意，采用阶层语境和精准的心理定位：用特定话语方式，找准说话对象。以人群的气质来隐喻项目的气质。核心关键词：“圈子”英文概念词：GLOBOMAN16需要翻译支持，表述内容/这是一种环境，对人有好的影响力，这种影响力是潜移默化的。英文SLOGN：调性关键词：内敛、纯粹、精炼、识别度高17品牌个性：欧洲经典特质、贵族气质、纯正质地和张扬个性视觉风格：稳健精致、欧洲新古典主义手法、有少许中国传统符号的痕迹构成元素：欧洲古典花纹的现代手法处理，宋体英文为主、注重留白的版式，大面积凝重色彩与小面积灵动色彩的对比。文字风格：翻译体，具有独到而深刻的事物析力，表述平实考究，内涵深刻构成元素：反映全球统一价值观的生活感受+翻译体结构+平时温厚的语境视觉与文字的配合：在故事感的油画版面背景下，拒绝看图说话或解释故事，以“望文生心意”的手法提升画面内涵。回到简报进行检视：人生需熏陶视觉和文案的创意执行原则18一、【平面创意系列】22二、【楼书初步构想】23品牌标定（楼书）稀土金属元素稀有区域中央别墅区传统保留地百三十八席.十二载英尺长度单位个人定制化服务英式物管蒙台梭利.第一太平毫厘长度单位细节见品质精品别墅意籍大师.首创精神24）第一部分（蓝皮书）：稀土金属元素主题名词——《蓝血》内容：稀有区域文案描述手法：以经济概念、术语的元素串接区域纯粹的特征和价值自然平台、交通平台、涉外人群构成平台、产业链构成平台中央别墅区（追根溯源）传统（文化涵养）保留地（项目独特性）百三十八席.珍让（花园宅邸）熏陶遍及生涯（第一阶段广告诉求主题/氛围化生活形态展演）【品牌标定楼书】2505推广建议05PROMOTIONSUGGESTIONPART526一、推广原则：低成本营销，重点关注推广手段的到达率和有效性。二、推广战术：重点针对区域客户（对谁说），以公关活动为主，结合直效行销和互动媒体，（怎么说）进行口碑传播。推广主题将项目精神主线与产品最大特征（说什么）相结合，进行深度沟通。27三、05年推广攻势流程图：官方层面公众层面民间层面户外销售文本新闻/消息深度报道公关活动直效营销，互动传媒，加强区域内传播网络28四、策略执行解析【执行策略构成——四大执行战术】1、户外战术整合户外资源，除区域内，可适当加强市内主要路口的广告牌。以较高频率保持动态形式，提高关注度。使之取代报广，成为项目动态的及时反映。29【执行策略构成】2、网络互动加大网络投入，突破把网络作为常规媒体的形式。考虑其为“灵活性”和客群主动寻找信息的有效手段。建立新颖、有效的项目网站。可参考ABSOLUTEVODAK等世界品牌，在声效和视觉上增加互动效果。如FLASH效果或者影片的链接。可联合业内别墅专业网站，如中华别墅网、焦点别墅网、新浪等发布项目动态消息如工程形象等，建立业内联系。30【执行策略构成】3、舆论造势在区域内可联合主流外文杂志（如荣格、风尚、城市周末），发布项目动态消息（工程进度、公关活动等）。以话题炒作为软宣的主要手段，通过与精准媒体（包括业内、航机杂志、报刊）深度合作，进行主题性深度报道。31【执行策略构成】4、直效营销（客户到场+现场活动）按阶段分成老客户保养和吸引意向客户到访为目标，以抓住“小孩”和“女人”为活动原则。策略上采取借势营销，与蒙台梭利学校或日翔广场等捆绑，进行直效营销。利用相关资源，举行主题现场公关活动或者周末PARTY，以体验营销为项目积攒人气。形式：如周末烤肉PARTY，中秋佳节晚会等客群乐意参加的活动。32