北流XXX家居建材购物广场项目商业规划及招商推售策略

XXX家居建材购物广场商业规划及招商推售策略《XXX家居建材购物广场--北流首个家居建材中央商业区》2013年07月说明：本报告是在项目的总体规划已经初步确定的前提下，我司根据对玉林地区以及北流地区建材家具行业的调研和研究结论，对于本项目提出专业的规划招商策略以及销售策略，仅供参考。市场篇•家居建材行业市场分析•北流个体家居建材与北流建材市场调研•北流家居建材商业市场格局中国建材行业以传统的广州为龙头，广州珠三角是中国重要的建材工业基地和出口基地，建材家具工业出口总额占全国重要比重，近年来，以广州为中心的“珠三角”建材工业迅速崛起。未来10年，甚至更长一段时期内，建材行业将会继续保持高速发展态势，发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。中国建材行业现状中国建材行业现状今年建材行业仍处于去年下半年以来的下行区间，一季度建材行业工业增加值增长速度比去年第四季度下降1个百分点。一季度建材主要行业增长速度都是近年来最低水平，其中出口依存度较大的行业建筑技术玻璃增速比去年同期下降15.1个百分点，建筑卫生陶瓷下降18.3个百分点，玻璃纤维制品下降10.6个百分点，水泥制品和建筑用石分别比去年同期下降27.6和164个百分点。一季度中、西部地区建材工业增加值分别比去年同期增长23.7%和31.2%,东部地区仅增长8.1%,北京、山西、上海、浙江、海南、青海建材工业增加值下降，受出口下降影响，港澳台和外商控股企业分别比去年同期下降3.6%和4%.建材产品成本上升，经济效益下降。1~2月份规模以上建材工业完成销售收入1968亿元，比去年同期增长18%;买现利润总额77亿元，比去年同期下降6.6%.但国内建筑装饰行业的发展大背景极为强势，行业产值增加速度较快，增长率为22%左右。全年完成工程总产值21100亿元，其中住宅装饰装修约为13100亿元，增长率为25%；公共建筑装饰装修约为7300亿元，增长率约为20%广西是中国中部建材大省，其中：以南宁、柳州、玉林为核心，积聚着广西省最为密集的建材工业产业带，建材工业总产值占全广西省的50%以上。广西地区房地产市场的快速扩张诱发了家居建材行业井喷式的发展。据有关部门测算，住宅诱发的家居建材业的投资系数为1.5-1.7也就是说，每投入100元的住宅投资可拉动150-170元装饰建材等，每销售100元的住宅可以带动130-150元的其他商品销售。广西建材行业现状玉林建材行业经营企业已超过2000家，产品有10大系列；预计到2015年该市家居建材品成交量将超过15亿元。玉林凭借交通区位这一良好的区位优势，被誉为珠三角工业转移接受地，目前各区县分布着富安居建材市场、金拇指家装建材市场等，以及各县大小一批建材市场。近几年来，由于玉林的经济及房地产的高速发展，使得玉林已成为建材、工业转移的首选地，形成了新的产业优势。玉林建材行业现状北流建材行业现状经我市场部团队，全方位深入调研分析，北流市建材产业和本市城镇化发展一样，还处于初级阶段，从北流城市发展规划预测分析，在2020年人口达到200万，城市也将达到约100平方公里，就目前北流十几个房地产楼盘就有过万套家装需求,在加上工业区工程用材和地产开发用材,全市建材.含配套产业，年总销售有将近10亿的市场规模。目前经营门面总数也在1000家左右，目前还处于分散经营的市场初级阶段，主要分布在北流市城南路，二环南路，北流建材市场，金旺旺家居市场。主要分,钢材.水泥,玻璃,砖瓦.陶瓷.门，家俱，家装，卫浴，耐火材料，机电及相关配套等几大类建材专业市场调研北流建材城据了解北流建材装饰城主要是住宅底商建材定位的项目，规模在6000平米左右，主要针对家装建材经销商，分二层，一楼主要规划：地板地砖，橱柜卫浴五金洗车装饰办公室二楼：住宅现政策如下：现出售达业主手上以出租形式相应的管理和广告宣传支持。目前已在全市打出北流建材城定位的宣传，现有50到60家建材经营主租用。因考到位置和规模以及价格等因素，此项目无论在招商还是销售上都算是不成功的，对我们专业家居建材城定位，构成不了大的威胁。金旺旺家居建材市场据了解金旺旺家居市场主要是住宅底商建材定位的项目，规模在二万平米左右，主要针对家俱经销商，分二层，一楼主要规划：各大家俱品牌洗车装饰餐饮灯饰二楼：住宅•业态规划篇•营销策略篇•招商策略篇•销售策略篇市场分析规划篇家居建材产业业态规划篇业态定位观点：整合建材与传统专卖店为什么整合分析因素目标整合依据整合方式区位市场空白项目商业体量区位市场需求量行业市场趋势区位地位项目商业体量项目招商销售项目后续经营整合（是/否）区位市场需求主次型并列型确定整合功能如何整合业态/业种设计模型设计内容主力店与非主力店比例各业态比例类型设计项目业态类型设计补缺配套型标新立异型综合整体型设计方式外地＋本地＋自身特点――――项目业态整合定义分类、特点准备项目业态设计比例设计考虑因素业态设计市场供消需求租金收益当前市场未来市场业态/业种设计模型业种设计业种分类业种组合业种定义及专业分类北流市场空间成熟城市业种情况建材需求比例原则组合方式平面排列组合垂直排列组合立体排列组合配套业态分类方式主要业态原则业种经营特点业种楼层租金关系业种配套关系项目经营策略项目特点消费者购买习惯确定业态比例确定组合内容业态/业种设计模型考虑因素各业种、业态对硬件的要求消费者的人流动线项目的商业价值详规准备布置规划平面表达数据统计布置方式任意型限制型组合要素平面组合垂直组合立体组合组合内容确定布置顺序先态业后业种建材行业与传统业态的组合主力店与非主力店的组合业种组合业态/业种设计模型•业态/业种设计目的：明确招商、销售、经营方向；有利于项目“适销对路”，提升竞争力；最大限度挖掘项目的使用价值；满足消费者的消费需求。环保型、智能化物质需求个性化、高品位基本需求专卖店专业市场建材专卖店建材展示中心建材购物中心个体店传统业态现代业态壮大实力竞争求存创新经营综合竞争力发展规模化、渠道扁平化、服务人性化生产/销售商流通市场业态消费终端消费力、个人品位、行业发展水平提高变革原因变革原因•业态类型及其演变过程业态设计•为什么要进行业态整合？为什么要进行功能整合内部因素外部因素项目规模大市场空间发展趋势观点：项目的业态整合符合自身及市场的需求，将传统商业配套融入项目有利于项目吸引更多的消费人流、营造良好的商业氛围，有利于提升项目的市场竞争力，达到符合北流建材家居行业市场、将项目做大做强的目标。•如何整合：A.整合方式：主次型：项目以XXX建材家居为主要业态，招商业种只是配套业态，因而采用主次型的方式对建材家居与招商业种业态进行整合，即XXX建材家居占的比例大于招商业种。并列型：XXX建材家居是项目运营商，无论是从生产、销售还是流通领域上比较，市场需求均相当；因此，采取并列型的方式对建材家居城与招商业种进行整合。业态设计建材区：陶瓷地板地砖橱柜卫浴五金机电灯具窗帘涂料门等……家居区：日用办公家具，布艺、家饰品、家居用品……业种选择：•规划方式外地＋本地＋自身特点――――项目业态整合由于项目是XXX建材家居城与招商业种的复合体；在业态设计上应综合考虑北流现有业态（得出市场的基本需求业态）、北流以外市场的先进业态（得出市场潜在需求业态）及项目自身特点对各种业态进行分析、整合得出项目应采取的最可行的业态。业态规划/业态、业种设计的三个方式第一第二第三定业态：XXX家居建材与招商业种二大功能，划分区域并确定其比例定业种：确定招商主要经营业种业态业种详规综合分析：项目定位：北流XXX家居建材购物广场整合型：将XXX建材家居与招商业种及配套功能进行整合；业态类型：建材家居购物广场，是指在一个大型建筑体(群)内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类业态、服务设施的集合体。透析家居建材购物广场家居建材购物广场是一种创新业态、是市场的发展趋势，具有极强的生命力；而本项目的地理位置、硬件均满足其选址、规模的要求，因此，项目采用“建材家居购物广场”这种新型的现代业态是符合市场需求的。建材家居购物广场是一种整合型的业态，它由多种业种组成，在选择了“建材家居购物广场”的前提下，还需对其它组成业种进行选择。业态规划/业种规划业种规划根据建筑商业规划及位置和功能布局而设定，规划思路：本项目要在建材行业上形成规模效应，因此，我司建议在业种布置上采取差异化竞争的策略。既要避开来自北流建材城和金旺旺家居建材城的竞争，又要充分利用北流当地的产业优势。市场资料：1、北流建材城经营品种主要以家用建材类为主，床上用品类等较少。2、金旺旺拥有家居经营商家20多家左右，但金旺旺的建材缺乏良好的销售平台和渠道。营销策略篇营销策略/总体策略1)作为商业物业的运营，必须找到销售与经营的最佳结合点。经营为先，积极解决销售与经营矛盾的营销模式。2)商业物业营销更注重招商与销售的配合，先招商后销售，或先销售后招商，还是两者同步进行，是现代商业物业营销的重点。销售推广与招商推广同步进行1)统一招商有利于保证项目整体形象；2)由富有经营管理经验的专家管理，商业管理公司可以自组或外聘，有利于增强投资者信心。统一招商营销策略/推广形象“一站式建材家居购物广场”“建材家居中央商业区”“领跑中国三线城市商业模式升级”XXX建材家居购物广场-咱老百姓的建材城XXX建材家居购物广场打开财富之门，成就富豪的平台创新的商业模式建材家居中央商业区一站式建材家居购物广场高端取势中端占位低端获利拔高项目的档次和形象扩大知名度和社会影响力确立项目市场霸主地位塑造排他性和唯一性效应打造项目的核心竞争力形成市场的财富洼地效应1.以行业领导者的姿态发动一场北流建材家居行业的市场变革运动，颠覆旧有格局和观念，占领营销的制高点；2.拔高的目的是为了增强市场投资信心，为项目的体量和长久的消费注入坚实的基础；3.给出市场标准，带着市场跑，而不是让市场用旧有的尺度来衡量我们的价值。寻找一个契机进行项目启动引发全城关注和行业震动先头招商业种先行激动起来形成招商市场全线飘红营销策略/推广思路寻找一个契机进行项目启动北流建材家居行业高峰论坛执行方案新闻发布会活动目的：•为项目入市做好市场蓄势铺垫•制造行业热点话题和新闻炒作点•形成传统行业市场的危机感和北流市场的兴奋点•确立项目“建材中央商业区”的市场公信地位•让行内人有门道看，让行外人有热闹看活动定性——“软着陆”•打头阵的应该是政府、协会等公信力高的社会权威机构，淡化发展商商业行为色彩；•论坛的出发点应该是北流和行业经济发展，让XXX家居购物广场，成为论坛的结果而不是起因；•活动重点在于三方面：请什么样的人、说什么样的话、广告如何传播变现。主题：“解构北流财富，营商北流未来”北流家居建材产业发展高峰论坛主办单位：北流XXX单位与家居建材行业协会协办单位：北流新创意广告公司主办媒体：北流电视台北流电台引发全城关注和行业震动论坛之后的媒体炒作和传播计划媒体目标：利用北流最有影响力的电视\报纸\电台\户外媒体，全面和深度展示项目的价值和行业影响力，塑造其“建材中央商业区”的市场地位，使之成为当地热点，并让本地商家认识到自己的生意危机，产生对盛发的高度认同感和需求度。目标对象：•本地中小商家•北流地区品牌商家•北流地区投资者•普通北流市民媒体行程：本地媒体：相对密集，各类媒体集中使用论坛前一周开始，在报纸\电视\广播站\DM，利用硬性广告和软性宣传密集地传达项目的市场地位的重要。报纸：前10天至开幕当天；软文2-3次，1000字左右/次。电视：专题介绍，黄金时间10次/天，专题至少1次/天，软新闻2-3条。广播站：硬广10次/天，软新闻3条。DM:全城DM传播力量。核心诉求：•北流家居建材行业急待变革•XXX家居建材购物广场将成为行业领跑者•行业发展因此迎来全新发展契机先头招商业种先行激动起来XXX家居建材购物广场先头招商业种销售策略北流市场特点：•市场混乱•承接力不足•专业度不高，信心不足•更加注重现象性投资而非前景性投资•易受市场牵引•大致分为投资者和自营者两类策略建议：首先有针对性