北玻器皿出口贸易战略及目标市场选择

重庆大学硕士学位论文北玻器皿出口贸易战略及目标市场选择姓名：曾裕杨申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：傅强20050901重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要重庆北碚玻璃器皿厂是一家有较长产品出口历史的国有企业,产品质量优良、工艺精湛，在国际、国内市场享有很高的知名度。近几年，由于各方面的原因，北玻出口市场急剧萎缩，出口额大幅下降，企业面临着前所未有的危机。迫切需要制定出适应新形势的出口贸易战略。本文首先对相关的国际贸易理论、竞争战略和市场营销学理论进行了阐述，简要介绍了北玻的基本情况及出口的历史和现状，从政策、经济、技术环境三个方面着手，对北玻出口所处的宏观环境进行了分析，明确了北玻出口在现有宏观环境下所面临的机会和挑战，通过对玻璃行业的现状及北玻主要竞争对手的分析，使北玻较为清晰地认识到竞争形势和自己在竞争中所处的地位。在对宏观环境和竞争力进行了充分分析的基础上，运用SWOT方法，制定企业在目前的形势下所应采取的出口贸易战略。并针对该战略，在对国际玻璃器皿市场细分的基础上，确定了北玻出口的目标市场。本文最后就所作出的战略选择制定了详细的战略实施措施。关键词：北玻，器皿，出口贸易，战略，目标市场重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTChongQingBeiBeiGlasswareFactoryisastate–ownedfactorywithalongproductsexporthistory.Theproductshaveafinereputationfortopqualityanduniquecraftinthedomesticandoverseasmarkets.Owingtoseveralreasons,thevolumesofexportfellsharplyinthepastfewyears.Theenterpriseisinurgentneedtoformulateanewexporttradestrategyinthefaceoftheunprecedentedcrise.First,weelaboraterelatedinternationaltradetheory,competitivestrategyandmarketingtheory,briefintroducethebasicsituationandhistoryandpresentsituationofexport.Weareawareofchancesandchallengeswhenanalysizingthemacroenviromentintheaspectsofthepolicy,economicandtechnology.Besidestheenterprisehasaclearunderstandingofitscompetitivesituationandabilitythroughanalyzingpresentsituationofglassindustryandmaincompetitors.ThenweestablishexporttradestrategyunderthepresentsituationwithSWOTanalysismeasure.Onthebasisofthisstrategy,thethesissegmentsinternationalglasswaremarketsandselectstargetmarkets.Atlastweestablishdetailedstrategyimplementationmeasures.Keywords:BeiBeiGlasswareFactory,glassware,exporttrade,strategy,targetmarket重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1选题的目的和意义西方国家颇为流行的观点认为，市场是潜在交易的竞争场。他们把市场的内涵解释的很宽，即市场不仅仅是实现具有价值和使用价值统一体的商品交易的场所。而且把不属于商品交易的政治、思想、道德、心理等方面的交易也包含在市场范围内。对于一个企业来讲就是他如何根据用户的需求情况决定其生产什么、如何生产、生产多少、以怎样的价格去销售的问题。企业受到追求利润欲望的驱使，被引向生产需求和利润很高的产品，离开了那些低利润的部门或放弃了那些低利润产品的生产。企业为了竞争和获得最大的利润，就会采取效率最高的生产方法，以便把成本压缩到最低点，用最便宜的生产方式取代费用较高的生产方式。我们研究市场就是通过对客观经济现象的分析，发现市场的需求方向，发现市场上竞争对手的情况，发现企业运行规律，给出企业未来发展方向的建议，进而协助企业的管理者决策。当今全球正兴起一场广泛而深刻的新技术革命浪潮。国际间的竞争是综合国力的竞争，关键是科学技术的竞争。人类已经进入了二十一世纪，这是个科学技术日新月异的时代。在这样的一个时代里，国内国际的竞争会越来越激烈，人们为了争夺市场并有效的占领市场，必然会根据自身的优势和条件去参与竞争。竞争的前提是研究市场状况，把握市场的运作规律，充当市场的强者。随着经济全球化的到来，世界经济不可避免的融为了一个整体，大力发展对外贸易已成为各国的共识，国内的许多企业都把目光瞄向了海外，因为国外市场潜量巨大，在某些场合，国外市场上竞争的激烈程度低于国内市场，国际市场上往往可以获得更高的利润。同时，进行出口贸易可以较快的收回货款，加速资金周转。而且通过开拓国际市场，国内企业必须已更高的标准要求自己，从而能够提高自身的生产、质量、技术、管理等各方面的水平和竞争能力。北玻器皿是一家传统的出口企业，有着辉煌的历史。由于国际国内环境的变化，企业的出口面临着一系列的问题，如何在新形式下拓展出口已成为迫在眉睫的任务。因此把北玻器皿出口贸易战略作为研究课题具有重要的实践意义和理论价值。通过对出口贸易这一重大课题的理论探讨和研究，希望对北玻的出口有所帮助，并对玻璃行业能起到借鉴和参考作用。本文研究我国的玻璃出口就是要把握国际市场的脉搏，使我国的玻璃工业在激烈的国际竞争中站在世界的前列。这也是提高我国综合国力的需要。重庆大学硕士学位论文1绪论21.2国内研究现状1978年后我国对国际贸易理论的探讨主要集中在两方面：比较优势理论；国际价值与国际价格。袁文祺、戴伦彰、王林生在发表于《中国社会科学》创刊号（1980）上的论文《国际分工与我国的对外关系中》首先明确提出，大卫·李嘉图的比较成本说有其“合理内核”，而且认为“社会主义国家必须充分利用国际分工”，不应该把对外贸易只作为调剂国民经济“填空补缺”的手段。这篇文章在全国对外经济理论界引起了广泛的反响，使关于比较利益学说的探讨很快成为我国发展对外经济关系的基础理论研究的重要方面，揭开对此及国际价值、国际分工等相关问题的热烈而持久的学术争鸣的序幕。改革开放以来，企业出口高速增长，极大地改善我国企业与国际市场环境相适应的关系，也说明了我国一系列坚持改革开放，积极鼓励出口的政策措施的正确性。加入WTO后，出口环境将发生巨大变化，出口贸易体制在短期内将承受较大的冲击，企业如何适应经济环境以最快的速度按国际惯例办事，成为企业能否立足于国际市场的关键。在这一新形式下，如何更好的开拓海外市场，国内理论界对中小企业出口贸易的战略进行了广泛的研究，唐琮2001年9月在《改革与开放》刊物发表《为中小企业制定合理的促进出口战略》认为，中小企业在出口商品前应根据不同市场上不同的流通渠道、环节和组织形式选择适当的客户。其次，要充分运用专门的外贸公司，由于企业自身内部的出口配套服务体系不健全，外贸公司能为中小企业与国际市场之间牵线搭桥。第三，中小企业必须树立重合同、守信誉的观念，在国际营销中遵守国际规范与惯例。在此基础上，建立适合本企业的品牌战略、质量战略、渠道战略和价格战略。李彩云2002年2月在《广西财政》刊物上发表《促进中小企业出口贸易探讨》指出，中小企业应拓宽贸易筹资、融资渠道，与发达国家和发展中国家开展各种经营和合作来提高国际竞争力。孙君、郝敏2003年12月在《合作经济与科技》刊物上发表《我国中小企业出口战略创新研究》认为，中小企业应通过集聚（agglomeration）形式构建特色鲜明的企业集群和产业集群，从而增强中小企业出口商品的国际竞争力。另外，在产业集群中信息传播途径变得方便与快捷，从而使企业能及时捕捉到市场信息，调整出口商品结构和市场定位。丁益喜2004年3月在中南民族大学学报（人文社会科学版）第24卷第2期发表《中国出口贸易战略思想研究》认为，我国企业出口应采取以下一些战略：1.多元化市场战略：各类有能力的企业以多种有效方式努力开拓全球市场，积极参与国际竞争。在继续深度、均衡开拓主要贸易发达国家和地区市场的同时，有步骤、有选择地积极开拓最具前景的新兴市场，并不失时机地开拓一切有机会的市场，使我国出口市场在全球形成合理地、有层次地多元化格局，以分散风险，重庆大学硕士学位论文1绪论3增强应变能力，适应我国产业快速发展和外贸不断扩张的需求。2.名牌战略：国际市场竞争已经由低价策略转向高附加值的品牌竞争，如果说资产经营是市场经济中成熟经营的标志的话，那么，以品牌扩张为中心的无形资产的经营，则是资产经营的高级阶段。因此，名牌战略应该成为我国今后相当长一段时期的出口战略。3.“走出去”与发展跨国公司战略：经济全球化趋势以及我国加入WTO，已经把中国企业推向了国际竞争大舞台，客观上要求中国企业必须以全球化的视角重新定位企业的发展战略，才能应对全球化竞争的考验。对于有条件的各类所有制企业，到国外特别是周边国家投资办厂和承包工程，带动国内技术、设备、材料和劳务出口。4.灵活主动地运用世贸组织规则为出口贸易服务：世界贸易组织规则和国际惯例，双边和多边贸易协定是规范国际贸易、促进贸易自由化的保证。各国都应按照法制统一、非歧视、公开透明的原则，实现加入世贸组织的承诺。但是，由于种种原因，倾销与反倾销、限制与反限制等问题，一直困扰着我国的政府部门和企业。我国加入WTO后，在履行有关世贸组织规则义务的同时，也应享受其权利。因此，我们要变被动为主动，灵活主动地运用世贸规则为我国出口保驾护航，为扩大出口服务。随时掌握某些贸易集团、跨国公司的经营战略和市场意图，巧妙地同它们周旋，争取双赢结果。要紧紧跟踪各国贸易政策发展走向、市场竞争及促销的手段，以便建立出口商品预警机制，运用我国法律掌握进出口主动权，彻底改变疲于应付此类限制、处罚和反倾销的被动局面。以上是国内对中小企业出口战略的研究现状，但对玻璃器皿的出口战略很少涉及，本文对玻璃器皿的出口贸易战略分析可以看作创新性研究。1.3本文研究路线1.3.1研究对象本文的研究对象是：通过对北玻器皿出口所面对的市场分析，并结合其内部环境的研究制定出北玻的出口战略。我国是玻璃生产的大国，但不是玻璃生产的强国。随着改革开放的步伐加快和中国加入世贸组织，我国的玻璃企业面临严酷的市场竞争。本文希望通过对北玻器皿出口的研究为玻璃企业提高国际竞争力提供一点有借鉴价值的参考意见。1.3.2研究思路本文的研究思路如下图所示：重庆大学硕士学位论文1绪论4图1.1论文框架图Fig1.1Thestructureofpaper本论文由以下几章组成：第一章，绪论。主要介绍选题的目的和意义，国内研究现状及研究路线；第二章，理论概述。主要介绍了国际贸易理论、波特竞争理论及市场营销4P理论；第三章，北碚玻璃器皿厂出口发展概述。主要是企业简介、出口发展的历史及现状；第四章，北玻出口贸易战略及目标市场选择。在宏观环境、行业现状及竞争力比较分析基础上，借助SWOT分析方法，制定出企业的出口贸易战略。并在国际市场细分的基础上，明确切实可行的目标市场；第五章，北玻出口战略的实施。主要介绍了出口战略的实施措施和建议；第六章，结论。关于北玻出口战略研究及目标市场研究的结论。绪论理论概述北碚玻璃器皿厂出口发展概述北玻出口贸易战略及目标市场选择战略实施结论重庆大学硕士学位论文2理论概述52理论概述