[房地产]（西成忆树）策划报告(doc 51页)

第一章市场分析一、区域概述（一）区域背景：受一线地铁和西部传统工业的带动，石景山区是京城十大边缘集团中发展最早、最成熟的居住区。但由于国家重工业大户的首钢建设于此，空气质量、饮用水质、周边环境的污染问题，长期阻碍了石景山区域房地产的发展。随着北京经济产业结构的调整，污染问题已经得到逐步改良，首钢迁移再次促进石景山区居住环境的改善。其实，石景山是京西自然环境较好的区域，离西山最近，又有永定河河道穿过，未来五年还将完成八个景点。在城区里发展绿色产业是石景山区的独有特色。地势的独特，以及多年的绿化积累，已基本上形成了把上风上水的石景山变成北京市“绿肺”的难得优势。2008年的奥运会同样给石景山带来了契机。三个奥运会场馆主会馆将座落于此，五棵松附近的大型奥运项目、阜石路上的首钢篮球馆、石景山体育场、位于老山的国家自行车摩托车训练基地等，都将给石景山的房产项目带来潜在的升值空间。这一点，从石景山体育场北长安家园的热销就可以看出，凡能够看到体育场朝向的房子，均被一抢而空。（二）区域配套：在石景山区，大多房地产项目主要集中在八角、杨庄、苹果园一带。该地区拥有优越的运动休闲环境，首钢体育中心、石景山游乐园、古城公园、希望公园、雕塑公园、八大处公园、森林公园、香山公园……汇集于此。教育环境也是非常不错的，有首钢幼儿园、石景山第三幼儿园、实验幼儿园、杨庄小学、苹果园中学、北京九中、实验中学、经原中学。购物场所有SAM会员店、华联商厦、小白羊超市、星座商厦等。对于购房者来说医疗环境好坏是十分重要的，它是人们生活健康的基本保障，区域中有首钢总医院、杨庄医院、石景山医院等。同时拥有完善的金融环境，工、建、农、商行齐全。（三）区域交通：同样交通状况也是衡量这个区域的置业前景的要素。石景山区除了复兴路、阜石路两条贯穿东西的大动脉以外，一线地铁更被无车族看好，加上已经开通的五环路，交通优势不逊于其他区域。2003年北京市政府加大了对交通的建设力度，五环路改为城市环路为石景山区特别是苹果园、杨庄、八角等一带的房地产开发注入一针强心剂。３１１、３１８、３２６、３３６、３８９、５０１、５０２、９２１等多条公交线途经这片区域综述：投产高科技芯片、减产钢铁”的首钢，有望使石景山区的居住环境大为改善，加上八大处高科技园区的新鲜出炉，五环路的使用等较多利好因素，被称为“京西明珠”的石景山已经成为西部地区地产的新热点――二、市场调研进行市场调研的主要目的是通过了解竞争对手的优劣势，寻找到市场的空缺，避开竞争对手，减少自身损耗，即所谓“避实击虚”。（一）区域调查及竞争对手的确定根据本项目所处的位置及周遍项目的分布特征，确定影响它的相关区域及竞争对手有：田村区域——尚城一期，兰德华庭杨庄区域——西现代城，御景山二期，宏鑫家园鲁谷区域——时代庐峰，京汉旭城（二）竞争项目产品分析1、户型比例分析表：2—1区域项目名称平层跃层合计一居二居三居四居田村尚城（一期）9112625517455比例14%28%56%∕2%兰德华庭（一期）12705030∕162比例8%44%31%17%∕杨庄西现代城（一期）153204153∕∕510比例30%40%30%∕∕宏鑫家园1419614∕∕224比例7%86%7%∕∕御景山（二期）100290136∕∕526比例19%56%25%∕∕鲁谷时代卢锋96384192∕∕672比例15%58%27%∕∕京汉旭城∕∕∕∕∕∕比例∕∕∕∕∕∕由表2—1可见，本项目周遍项目户型多以二居三居为主，二居的供应稍大于三居；一居的供应量较少，四居、跃层的供应最少几乎为零从居室的供应量上分析可以看出该区域的客户需求多还是以二居、三居为主，而需求二、三居客户的家庭结构多以三口或四口为主居住方式多为自住型,投资概念模糊2、户型面积分析表：2—2区域项目名称平层跃层一居二居三居四居田村尚城（一期）41㎡85/93/131㎡134㎡∕243㎡兰德华庭（一期）70/80㎡100㎡141/180㎡201㎡∕杨庄西现代城（一期）40/50㎡81/97/103/109㎡113/137㎡∕∕宏鑫家园67㎡90/96㎡131㎡∕∕御景山（二期）66/70㎡104/107/117㎡133㎡∕∕鲁谷时代卢锋57㎡97/107/116㎡146/145㎡∕∕京汉旭城∕∕∕∕∕由表2—2可见，一居户型面积在40—70平米之间，其中以50—60平米项目为主田村区域和杨庄区域一居的供量较大二居户型为多数项目的主力户型面积在80—131平米之间，其中以90—100平米左右项目为主。三居户型面积在113—145平米之间，其中以130—140平米左右项目为主。四居户型是供量最少的产品户型面积在200平米左右通过以上户型面积分析可以观察出该区域的客户需求以经济实用型为主，从其总价分析：一居总价承受在20—24万二居总价承受在40—45万三居总价承受在58万—63万3、畅销户型分析表：2—3区域项目名称畅销户型田村尚城（一期）一居（板）兰德华庭（一期）二居（板）三居（板）杨庄西现代城（一期）一居：50（塔）二居：90（塔）三居：113（塔）、137（板）宏鑫家园二居：97（板）御景山（二期）一居：66（板）二居：104（板）、107（板）三居：133（板）鲁谷时代卢锋二居：97（板）京汉旭城**********************************************由表2—3可见，南向户型多为畅销户型，其次是朝向景观或中心绿地的户型，相对朝北的户型，如果与其他朝向的户型有一定的朝向差价且面积经济的，也会受到一定程度的欢迎。120—130平米的三居、90—100平米的二居是市调项目中比较受欢迎的户型，如果二居超过100平米销售会有较大难度。此外50平米的一居户型是一居市场上的宠儿4、滞销户型分析表：2—4区域项目名称滞销户型田村尚城（一期）二居（板）兰德华庭（一期）***********************************************杨庄西现代城（一期）二居：103（塔）109（塔）114（板）宏鑫家园**********************************************************御景山（二期）二居：117（板）105（塔）鲁时代卢锋一居：57（塔）二居116（塔）三居146（塔）谷京汉旭城**********************************************由表2—4分析，塔楼东西向即塔腰部位上的户型滞销，此外是北向的户型，因为东西向的价格要高于北向的价格，综合性能价格比低于北向户型，因此在解决东西向的问题上应着重于产品户型设计。对于北向的户型虽然产品单价要低于其他各个朝向，但是如果产品的面积过大就会造成总价上的优势消弱同时也会产生滞销的原因，对于板楼来说，户型的格局与面积同为重要，因为板楼的相对单价要高，对于一个项目来说它基本上是每一个项目的主力户型，所以他的性能价格比也就尤为重要了，格局不好面积过大都有可能造成该产品的滞销如：西现代城的114平米两居和御景山的117平米两居都是面积过大，而尚城的97平米两居则是格局设计不合理造成的滞销5、配套设施及设备表：2—5区域项目名称设备物业配套采暖热水智能化田村尚城（一期）会所、游泳馆集中地板24小时可视、监控2.3/㎡兰德华庭（一期）会所集中无可视、红外线2—2.5/㎡杨庄西现代城（一期）会所集中地板24小时局域网1.85/㎡宏鑫家园无集中分户无/㎡御景山（二期）会所市政24小时电子巡更、可视、监控1.9/㎡鲁谷时代卢锋无壁挂无可视、监控2/㎡京汉旭城∕∕∕调查项目基本上都配有会所，只有尚城由于开发面积大所以配有游泳池其他项目的会所功能多以健身、阅览室、超市、咖啡屋等为主，而学校，幼儿园等教育设施多是借助周遍市政配套，综上调研结果周遍项目的会所面积在2000—5000平米不等采暖设备：供暖方式主要以市政热力集中供暖、而西现代城与尚城在供暖形式上比较引人注目，也为该两个项目增加了销售卖点，分户式计量供暖的经济性逐渐成为购房者关注的问题热水：供应热水主要有两种方式：市政24小时管道热水壁挂式采暖炉供应热水通讯：所有项目都预留2条电话线接口智能化：调查项目的智能化主要表现在楼宇监控系统：电视监控、红外线防翻越系统IC卡停车场管理系统背景音乐点播系统只有西现代城项目提供有视屏点播系统，这也与该项目的年轻一族的客户群定位靠拢6、装修标准表：2—6区域项目名称室内装修公共装修田村尚城（一期）毛坯中档装修兰德华庭（一期）毛坯中档装修杨庄西现代城（一期）精装中档装修宏鑫家园毛坯中档装修御景山（二期）毛坯中档装修鲁谷时代卢锋毛坯中档装修京汉旭城精装中档装修公共部分:调查项目的公共装修多以中档装修为主,地面地砖,墙面乳胶漆,顶部乳胶漆加吸顶灯室内装修:调查项目中毛坯房多为四白落地,地面水泥抹平,厨卫预留接口,西现代城的精装包括地面复合木地板,墙面乳胶漆,厨卫中档精装,小面积户型赠送曲美品牌家具小结:综上调查周边项目在产品设计方面同质化严重,成交价位差距不大,客户层单一选择面小,容易造成激烈竞争局势（三）重点竞争项目分析针对本项目的销售的威胁主要将来会有以下几个竞争性项目:1、西现代城——规划指标：占地4.45万平米，总规划建筑面积13万平米，容积率3；一期约5万多平米，建有两栋塔楼22层一栋板楼12层；二期约4万平米，建有一栋塔楼和一栋板楼，并配有1.5万平米的会所及地下车库价格：塔楼成交价格4700/㎡（含精装修）板楼成交价格4800/㎡（含精装修）装修每平米报价300/㎡销售情况：2003年3月30日开盘销售速度平稳，平均月销售面积在4000平米左右，三居及二居成交速度均衡。其中90平米的两居基本已经售空，还遗留一部分103——114平米的两居和北向80平米的两居，销售率为：70%主要卖点：小面积户型，年轻化居住社区，时尚精品，配套齐全，如：局域宽带视频点播，24小时热水，地上停车位，精装修，交通便利，准现房畅销户型：90平米两居该项目的产品以塔连板设计，塔楼一层10户，户型面积多以一居、两居为主，板楼一梯两户设计户型面积多以两居三居为主户型设计结构一般，如此畅销的主要原因是主力户型面积小总价低含精装修，本项目与西现代城比较（SW分析）本项目优势本项目劣势周边的市政配套及位置成交单价低产品综合品质较高性能价格比相对合理项目规模小期房开盘晚周边竞争环境激烈无会所配套产品面积大造成总价较高2、宏鑫家园——规划指标：占地＿＿公顷，总建面＿＿万平米，容积率＿＿，两栋板楼设计14层价格：目前均价4300/㎡毛坯房两居总价42万左右销售情况：目前无销售证件，没有公开发售，但是从其产品面积和销售均价可以推测出其后期销售速度应该是非常快的主要卖点：低价位，板楼畅销户型：两居97㎡该项目开发面积较小，户型比较单一，以两居室为主力户型，配套上比较简单主要是为了满足注重房屋的使用和总价格相对便宜的低端客户本项目与宏鑫家园比较（SW分析）本项目优势本项目劣势周边的市政配套及位置综合品质较高本案入市较晚部分塔楼在产品设计上相对被动部分板楼总面积大造成总价相对较高3、御景山——规划指标：占地面积4万平米，总建筑面积12万平米，容积率3，一期约6万平米，建有三栋板楼8—17层，一栋塔楼14层；二期约6万平米，两栋围合式板楼价格：目前均价4700/㎡（含96折）销售情况：自2003年4月份开盘后主力销售户型为一居和小两居，三居的销售比较平稳，平均每月的销售面积在4500平米左右，现在南向一居已经基本销售完，104平米和107平米的板楼两居也消化比较快，但是133平米的三居和117平米的板楼两居消化比较慢，东西向的户型基本上无成交主要卖点：尊贵、高品质社区，精美社区园林，外立面高档装饰，准现房畅销户型：104平米板楼两居、70平米板楼一居该项目定位于石景山高品质楼盘，配套设施齐全，因其一期开盘较早，在石景山已经确立其高品质楼盘的地位，主要针对石景