华坤道威_江西吉安滨江六合盛世项目策略提报_161P

滨江·六合盛世项目策略提报华坤道威2005年7月本次提案的2大任务本项目内核挖掘项目前期工作安排项目内核挖掘第一篇章项目内核地缘文化基地情况竞争对手广告表现竞争楼盘广告表现核心人群对楼盘的综合评价0%10%20%30%40%50%60%70%康居帝景湾天立花园创天丽景城壹街区新港澳园天龙美林金竹园梅苑小区中环名城信和新城正丙角第一提及提示前提及提示后提及美誉度优选率推荐率核心人群对各楼盘的综合评价排序与第一提及率的排序基本相同，说明现阶段吉安各在售楼盘中最具竞争力的项目依次为：康居帝景湾、天立花园、创天丽景城、壹街区、新港澳园。为什么他们在吉安人心目中留下了深刻的印象？康居·帝景湾是吉安在售楼盘中唯一的江景楼盘，这是该楼盘能引起吉安市民广泛关注的原因之一。同时也说明了江景房在消费者心目中极其重要的地位。其次，该楼盘售楼处周边拥有大面积景观带，也为楼盘增色不少。另外，案场布置和广告位布置上大气势也使得消费者记忆深刻。康居·帝景湾天立花园天立花园价格1300元/平方米在吉安知名度较高与其较低的价格有关，把低价作为卖点的企图一览无余。由此可见吉安当地人对价格还是比较敏感的。创天丽景城创天丽景城是在吉安当地楼盘中，传播推广量较大楼盘（特别是在前期），而且此楼盘开发较早，现在已经部分现房交付，所以有一定的群众基础和知名度。壹街区壹街区在知名度前4的楼盘上，推广表现是做得最好，思路清晰、主题明确，分篇章在阐述产品利益点。但由于表现风格较为前卫、时尚，当地人接受还是有一定的难度。这是吉安当地一个牛奶品牌的广告。反映出吉安当地的广告非常嚣张，大声。吉安当地广告特点－1吉安当地广告特点－2•左图一中是天龙·美林印象的楼盘，该楼盘没有直接的案名。表现主题不够突出，诉求点太多，导致传播不到位，给人很乱的感觉。•星港澳园所传播的广告内容与楼盘主题不相符，信息传播比较混乱、分散。•当地楼盘的平面设计水平总体而言比较差吉安当地广告特点－3•吉安所有楼盘都有使用喷绘的围墙作宣传，而且已经使用道旗作为其宣传的一部分（见右图）。•从这里放映出吉安房地产开发商已经有营销意识，且意识到利用围墙和道旗能使宣传做的更到位。•可是我们仍可以发现，道旗的尺寸过小，缺乏气势和视觉效果；同时，在围墙的细节（如下方杂草）就处理过于粗糙。最喜欢的楼盘广告36.5%16.2%12.2%10.8%10.8%5.4%2.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%康居帝景湾天立花园新港澳园壹街区创天丽景城中环名城天龙美林从以上数据，我们可以发现吉安市民对广告的辨别能力较差，在他们心目中楼盘的知名度便直接决定了他们对广告的评价。解读吉安了解一个城市必须了解一个城市的文化了解一个城市的文化必须了解它的过去和现在······源远流长—庐陵文化的历史背景•距今五万年前，江西境内就有早期的原始人群生存繁衍。•春秋战国时期，庐陵地区的农业耕作方式脱离了“刀耕火种”的原始粗放方式。•《水经注》云：“庐水西出长沙安成（今安福县）”，“东至庐陵入湖汉水”。庐陵之名传说由此而得。而“吉安”名称出现在宋代以后。•在古代，河流是交通运输的主要载体，“母亲河”赣江航道的开通使庐陵文化和经济得到空前的繁荣。赣江从万安的良口入境到新干的三湖出境，纵贯庐陵地区，全长260多里。•1991年7月，江西省人民政府批准吉安为“历史文化名城”。吉安历史－1布道传薪—庐陵的佛教、道教文化•三国时期，江西境内新建佛寺7所，而庐陵郡就有4所。一是庐陵郡城南端的南塔寺，二是郡城西端的崇恩寺，原名宝安寺，三是永新的松林寺，四是泰和的崇福寺。•唐开元二年（714年）出生于今安福严田乡的行思“得法”后，回到庐陵青原山建寺，弘法28年，名震江南，使青原山由名不见经传成为天下名山，行思尊为禅宗七祖。青原山不仅是佛教圣地，还是庐陵文化的荟萃之处，成为思想文化交流的场所。•山水间遍布道观仙坛。吉州刺史吴云偕弃官修道。宋时道士有26个等级。净明忠教道强调忠孝，对庐陵人影响深刻。吉安历史－2重教崇文—庐陵的教育和科举文化•庐陵文化的形成和盛衰与教育紧密关联。•节烈名臣、大书法家颜真卿任吉州司马广置学舍，以兴斯文为己任。影响催生庐陵忠烈。•宋明时教育居全国上游，皇寮书院是我国最早私人创办的书院之一。吉水书院，居天下第二。解缙夸口吉水村夫都会咏寺。•自南宋至明清700年间，庐陵城的白鹭书院成为江西四大书院之冠。庐陵历代状元有16名，占全省的近三分之一。历代进士3000多人。“隔河两宰相”、“一门六进士”、“百步两尚书”、“五里三状元”、“十里九布政”、“九子十知州”、“父子探花状元”、“叔侄榜眼探花”的描述，至今传为佳话。吉安历史－3浩然正气—庐陵人的人格精神•忠贞节烈的精神和刚正坚毅的品格。•欧阳修、文天祥、胡铨、杨邦义、解缙、李时勉、刘球等，是庐陵先贤中的杰出代表；还有不少清官、义士、烈女等,他们饱读诗书,受到“忠君报国”、“天下兴亡,匹夫有责”的儒家思想熏陶,都很讲忠义,讲气节。这种精神必然影响到庐陵的文风、士风以及民风,成为一种优良传统,代代相承•“打不死的邹元标”，更“打不死”庐陵人的正气、骨气、志气。吉安历史－4吉安的人居文化以吉泰盆地为中心的2万5千平方公里土地上，数以千计的古老村落，虽历经风霜雪雨，但仍巍峨壮观，向人们展示着这里的风土民情，诉说着这块土地的沧桑。庐陵古村及其民居建筑是典型的赣式民居，一般多为两层，青砖灰瓦，石料大门，内为木架结构，外附侧屋庭院。由于居住者身份不同，则呈现出不同特色经商致富者建造的古村，一般都是深宅大院。室内门窗精雕细刻，梁檐浓彩重墨，字画满堂，趋附文雅；门头高悬捐官匾额，竭力张扬。庐陵商人发财返乡后，由于宗法制度的关系，为兄弟乃至族人兴建风格、式样、规格一致的屋宇，以双数为式，八栋十栋甚至三四十栋一次建成，或牙檐相交，同墙共体；或以整齐平直的纵横巷道联为一体，形成庞大的建筑群。读书做官造的古村，除高门显第、花园亭台外，一帮都有宽敞的祠堂，以彰显祖宗之德；还建有书院，惟恐后继无人。造牌楼以表彰高风亮节；树旗杆以歌颂科举功名。匾额碑刻，引经据典，多出自名家之手。一画一草，只砖片瓦，内涵厚重而丰富。•番茄被堆得高高的，装在一个大而漂亮的盘子里，给人一种美观而又很实惠的感觉，这种感觉不就见证了吉安人朴实，忠厚而又讲究排场，喜好华而不虚的东西吗？吉安当地人文－1吉安当地人文－2•吉安最繁华的商业街---文山步行街上矗立着几盏华丽、精致的花灯•美丽、漂亮、精致的花灯折射出吉安人民对五彩缤纷的事物和璀璨、绚丽、美好的生活极高向往和崇尚吉安当地人文－3琳琅满目的童装服饰，占据了商场的大部分地方。可见，孩子是吉安人整个家庭的核心，占据着家庭里最重要的一个位置在吉安酒吧里我们看到了一幕老公打老婆的小品，从小品里我们解读出吉安男权主义严重，思想传统。女装品牌在当地非常少，浪漫一身，江南布衣在当地算得上是顶级女装品牌。以上3点可以看出吉安男权思想较重，属于传统的家庭伦理观、道德观。吉安当地人文－4•从左图中可以看到一些二线、三线的服装品牌在吉安最繁华的商业街上，而且品牌比较杂乱。•在吉安没有KFC，没有麦当劳，德克士在当地是最好的西式快餐。•玉兰油作为普通护肤品在当地属于中高端产品。•由上几点可以看出，吉安的经济水平落后，消费层次较低，消费能力薄落，导致缺乏时尚理念吉安当地人文－5•相思林酒楼和金色时代大酒店代表着吉安最高档的餐饮店，当然吉安也存在着许多低档路边的小吃摊，但是属于中层消费的场所几乎没有。•从中可以折射出当地资产存在少部分人手里，贫富悬殊，两极分化明显。吉安当地人文－6•现在，一个爵士吧的开张，能得到一些当地政府机关单位的祝词，而且非常醒目。•可见，从古至今延续，吉安人看重权利，有强烈的权利欲望。导致今天的官场文化盛行。南宋淳元年（公元1241年），吉州知府江万里创建白鹭洲书院。庐陵历代状元有16名。素有“隔河两宰相”、“一门六进士”、“百步两尚书”、“五里三状元”、“十里九布政”、“九子十知州”、“父子探花状元”、“叔侄榜眼探花”的描述。可见庐陵从古就非常崇尚从政与“入仕”。地域文化总结•从吉安所出的江西较大区域文化色彩看，江西虽属“吴头楚尾”，但古越人无疑是这块土地上最原始、最古老的土著民族，对赣文化的发展影响也最大。•较多历史学家对赣文化定义的这么一种看法：赣文化是以越文化为发展主线，由先越文化发展到古越族文化，同时接受中原文化、楚文化、吴文化等多种文化影响，吸收其进步因素，又不断保持和发挥自身优势，在交汇融合中加以改造创新，逐步形成的富有浓郁地方特色的文化系统。•这种文化的交融，使赣文化呈现出极大的包容性特点。•吉安以山地、丘陵为主，平原与岗地仅占23%，因此，吉安人的性格则是由山岭的粗犷与平原的柔和结合而成。山地人的特性：粗陋朴实、务实。平原人的特性：崇尚知识、积极“入仕”、重视伦理亲情。由于受儒学、理学的影响更直接、更深远，这种务实的价值取向，长期以来显得十分突出。•山沟平畴间的一座座庐陵古村及其民居建筑，巍峨壮观，整饰典雅，雕梁画栋，枕山靠水，是中国古代建筑的奇葩，大多为吉安达官贵人所建，非常直观的反映了吉安人热爱山水、渴望“荣归故里、衣锦还乡”，彰显门庭，以及对美好生活的追求与向往。•吉安菜属于赣菜一个重要的分支，饮食习惯中也是多喜香辣和偏爱咸鲜，口味注重浓郁，菜肴特色鲜明。因此，在“吉祥安泰”之人心中，如果是一个含义隽永的故事，吉安人希望情节够煽情；如果是一幅讲究格调的画面，最好色彩也要够浓郁。地域文化总结目标消费者对本地块感兴趣，并且有购买力的群体整体购房者吉安意向购房人群目标消费者核心客户客群定位很喜欢本地块，并且有购买力的群体目标消费者—年龄25岁以下16%25-29岁40%30-34岁26%40-44岁4%45-49岁3%50-55岁3%其他9%35-39岁8%由数据可以发现，在购房人群中25－35岁的人群为主流人群，占到66％；另外25岁以下人群的比例较高，这与吉安本地结婚成家早有一定的关系。目标消费者—学历小学初中及以下8%高中/技校/中专26%大专/大学非本科38%大学本科25%硕士生及以上3%在学历上，本科学历者比例较低，而大专学历者成为主力。未婚46%已婚尚未生育18%已婚，孩子年龄为5岁及以下14%已婚，孩子年龄为6－15岁14%已婚，孩子年龄在16岁以上8%目标消费者—家庭情况在家庭结构上，未婚和已婚比例非常接近，基本各占一半。目标消费者—收入1～2万元15%2.1～3万元29%3.1～4万元20%4.1～6万元12%6.1～10万元18%10.1～15万元5%15.1～20万元1%其他24%在收入上，主要分为2个主流群，一类收入主要在2－6万元；但也不乏高端人群，收入在6－10万元，适合购买江景房。目标消费者—行业25.7%14.3%15.2%8.1%15.0%8.1%4.1%4.1%1.4%2.7%5.0%6.0%0%5%10%15%20%25%30%商业贸易高校教师金融保险业公务员医疗行业/制药/保健宾馆/饭店/娱乐服务业建筑/设计/装潢房地产业电信/互联网/通信加工/制造业交通运输业/物流科研/学术/艺术在从事行业上，商业贸易、高校教师、金融保险、公务员位于前4位，这几个行业也正好是吉安当地拥有较高收入的行业。喜欢的生活理念0%10%20%30%40%50%60%70%安全的健康的宁静的自然的有升值潜力的有品味的时尚的人文的浪漫的亲情的个性的活力的典雅的精致的质朴内蕴的艺术的稳重的从容的尊贵的绚丽多彩的高档的宁静、自然作为购房者潜意识中更为有效的生活元素，折射出吉安人在选择楼盘时的几大具体标准和价值取向，同时也反映出吉安人对“两江三岸、一城三区”的城市发展框架的主动认同。安全之所以成为最重要的元素。尽管吉安日常治安较好，但是一旦发生意外，市民就会对安全感特别渴望。喜欢的表现元素0%10%20%30%40%50%60%70%80%家人团聚朋友聚会水果清茶草地野餐游泳池温馨的床两人世界手机钢琴咖啡可口可乐红酒古筝萨克斯法国香水小提琴劳力士洋酒宫廷