华强广场策略案

目录——1.【问题与目标】2.【项目定位】3.【策略执行】【问题与目标】STEP1第一步——面对的问题1.先天资质条件——成本问题2.客观环境条件——定位问题3.后天努力的主观条件——运营问题两大关键词，概括先天条件引发的第一个问题——成本问题第一个关键词：地王“６．５７亿元！”２００９年１０月１９日，位于龙奥大厦的济南市土地储备交易中心拍卖厅里的人们被这个价格吓到了。总面积为３００１３．５平方米（约４５亩）的历下区解放路北侧、山大路西侧地块使用权，被深圳华强集团以天价拍得，约合每亩１４６０万元，成为了济南地区的新“地王”。第二个关键词：地标综合体根据华强集团的规划，在这片当年以6.57亿元天价拍下的45亩土地上，华强集团将打造一个集大型商业、超高层顶级写字楼、国际商务公寓为一体的大型城市综合体，总建筑面积近23万平方米。而且，其中商业几乎全部自持经营。简单的经济测算以6.57亿元天价拍下的45亩土地，华强打造的这个集大型商业、超高层顶级写字楼、国际商务公寓为一体的大型城市综合体，仅营造成本就高达近万元每平米，而且大量的商业自持，需依靠租金缓慢回收成本，这将牵扯大量资金，面对如此高企的成本，我们怎样实现利润？先不考虑市场因素，成本问题已经摆在了桌面上——地段的优越价值、拿地成本高……本案作为济南的东部新地标，其自身条件已经告诉我们，本案必然追求济南房地产市场价格的“地标”。第一个市场现象：宏观市场——乱象丛生从国发〔2010〕10号文件——《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》开始，几天之内中央政府连续出击，组织了一次被称为“史上最强的地产调控”，几乎一夜之间，让一线房地产市场的成交掉进冰窟。房产税呼之欲出之际，却又有国家部委出来辟谣“三年内没戏！”，让人摸不着头脑。省内最大的报纸媒体——《齐鲁晚报》，非常应景的在全省发行的版面上、头版头条的报道了一组统计数字——济南房价下跌了11.8%！紧接着新开盘的项目就用价格相较去年涨5%来进行回应，买房者也跟着迷茫了。而最近济南又光荣的入选“中国房价最抗跌城市三甲”（天津、西安、济南），似乎这个混乱的市场才刚刚开始。两个市场现象，概括客观条件引发的后面两个问题大市场——城市旧改、新项目面市……巨大的市场投放量掀起了市场热情，也带来了激烈竞争。同时中央政府针对市场又做出了严格限制，可谓前有堵截，后有追兵。第四个关键词：微观市场——谨慎乐观政府在全运会中也得到了启示，2009年底，在济南市经济工作会议提出了打造16大城市综合体的发展规划，一个翻天覆地的超高速城市化时代终于降临到了济南这座有4000年历史的老城身上……从09年开始众多品牌开发商纷纷进入济南这个价值洼地，恒大、绿地等大型开发商动辄就是六七个项目一起落地……济南的城市抱负也在“中庸“了很多年后开始爆发，263米高的“济南第一高楼”绿地·普利中心刚刚动工就变成了第二高，相距不到一千米的大观园东地标项目、400米高的山东第一高楼就开始做拆迁工作了。但是，地产新政落实之后，有的项目依旧热销，一天成交4个亿，有的项目一个月成交不足十套，呈现出冷热不均的市场态势。小市场——全国前十名的开发商，已经有七个进驻济南，而且纷纷打造大型、甚至是片区级综合体。绿城一手带热的奥体文博片区、万达一手打造魏家庄片区改造，都写进了市长的《政府工作报告》做了重点批示，其市场关注度、形象高度引全济南人侧目。一个值得注意的现象是，而新政之后，房地产市场走势出现分化。总结并发问，针对我们的第二个问题——定位问题：整体看来市场有冷有热，仔细观察有人哭有人笑，在这样一个市场环境中，我们处在一个什么样的位置?是做市场关注的热点，还是被滚滚洪流般的城市开发热情所淹没？这个需要仔细斟酌，但有一点毫无疑问——我们要突出市场大环境、竞争对手的重围。还有一个更为明显的问题……以上问题都将是我们需要解决的问题，但是我们首先要找到目前的核心问题——困扰我们的核心在于：目前的不乐观的市场行情与项目周边物业（住宅、公寓、写字楼）出售出租价格（住宅成交均价1万元上下），根本无法支持项目写字楼、公寓的目标价格，甚至是商业的租金。如何实现本案的销售和招商、经营良好？也就是我们要面对的三个大问题之一的——整个项目的运营问题，或者说是操盘问题。操作项目，自然要先看市场，前文提到现在是乱象纷飞，冷热不均……市场真的那么悲观吗？他山之石——举例：济南高端住宅市场近期十分火爆，中海的千万级别墅，80分钟即认购2.4个亿；绿城打造的全运村双楼王即将开盘，单价直逼2万每平米……回答前面的问题，忽冷忽热的市场反应，说明市场不是没有购买力！为什么不买，肯定是自身原因！如何产生购买？最原始的思考方式——性价比产品的高价值/合理的价格=高性价比价值价格高性价比原则：苹果iphone价格很高，但是卖场内总是卖断货；而老牌霸主，摩托罗拉手机，现在连卖场内的专柜都难得一见了……抱怨市场无情，不如审视自身。苹果的iphone，心理价值可能早已到达2万/台，如果它只销售1万/台，必然遭受哄抢。山寨手机价格仅几百元，你会去购买吗？甚至两者的功能都差不多。原因在于：价值决定价格同理：如果我们的项目产品，在市场心里的价值是3万/㎡，而我们只销售2万/㎡的话……说直白一点：我们就是要追求溢价！总结之后，发现目标：目标进一步明确：1.国家调控，市场上空阴云密布，观望情绪水涨船高，在市场行情不利的情况下，我们必须打造项目高价值，才能实现项目的成功。2.华强品牌战略大布局，借助本案一举实现区域性垄占地位，品牌价值最大化，也是我们此次推广的核心目标。创造高价值1.先天资质条件——成本问题——面对成本，需要高价值来支撑利润2.客观环境条件——定位问题——面对市场围堵，需要突出重围3.后天努力的主观条件——运营问题——面粉贵过面包了，还是要卖面包高价值三大问题与追求目标之间的关系：一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱，但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过20元，你也认为物有所值；在家里烧一盆洗头水，成本不会超过一元，但在洗头洗脚城找一下放松、快慰的感觉，一次可能会花上几百元……本质一样，但是站位不同，价值就不同高价值如何产生？如何寻找迎合市场，又如何凸显项目与众不同的站位？创造主动式需求，依赖于产品差异化和利益差异化，使独特的产品拥有独特的利益，满足客户独特的需求。【项目定位】STEP２洞悉市场矩阵——寻求差异化定位的第一步1.绿地·普利中心——济南第一高楼、大型城市综合体济南未来的第一高楼（263米高），由上海绿地集团投资打造（绿地投资的400米高的济南大观园东“山东第一高楼”也已经进入规划阶段）。未经面市，便已引起市场高度关注，公布入围的建设方案后，更是引起满城热情，众多市民积极参与，发表意见。目前体量和产品尚未确定，尚处于土石方阶段，但是根据初步规划，写字楼、公寓、商业（上海新天地式）是其主要的三大类产品，其形象高度和业态规模、营造手法等自身素质略高于本案，与本案形成直接竞争。2.海尔绿城·全运村——奥体文博片区第一高端大盘，享受城市级综合体概念济南第一高端大盘，无可争议的尊贵社区,也是中国排名第二的房地产开发商——绿城集团的重点项目。其二期有大量写字楼、酒店式公寓面市，其采用中国豪宅专家——绿城集团的顶尖产品，已推出多层、高层、小高层、公寓均价已经飙升至1.5万元/㎡，仍被市场疯狂追捧。该项目其与生俱来的戏剧性和品质感，备受各级政府、媒体及消费者的关注。——直面的竞争同区域——中润世纪广场、华夏海龙综合体济南东部区域，未来两大城市综合体均由本土开发商营造。中润世纪广场产品品质一般，销售进展缓慢；华夏海龙山大路综合体尚未动工，业态也是涵盖写字楼、公寓、大型商业（多业态），此项目将在未来与本案形成直接竞争。区域外——万达广场——济南市中心90万平米ＨＯＰＳＣＡ综合体济南市中心标志性楼盘，精装住宅单价已经飙升至1.8万/㎡，作为济南最大综合体项目，业态涵盖丰富，生活十分便利，公寓、写字楼等产品是投资热选。未来投放市场的写字楼及住宅、公寓将在一定程度上与本案形成对比竞争。济南市场上，论各项素质，无论形象、产品、区位、业态、服务、配套各个方面，均有相对突出、优于本案自身素质的楼盘——也说明一点，本案仅从其地产属性上来看，优势全面，但没有特别鲜明的亮点；论整体，“济南第一高楼”、“济南第一豪宅社区”等大盘整合发力能力均强与本案。深入挖掘，超高层写字楼不是唯一；商业业态专业性强，不全面，缺乏万达式综合体的生活型功能；论产品，公寓部分居住及办公功能均不突出，相较于一些专业地产开发商的产品而言，较为平庸。那我们怎么创造高价值？怎么实现华强集团的品牌战略布局？此处我们可以直接得出一个结论——如果按照常规地产操作手法——去炒作“CBD”，去运营“城市综合体”的概念，体量上我们将逊于万达、形象上将逊于绿地、产品上将逊于绿城，商业和写字楼还要面对众多竞争对手，甚至是赛博、科技市场等卖场的冲击……这将是一片红海！面对现实，直接发问——普通操作手法必然导向一片红海，我们应该怎么寻找到项目差异化价值？——重新审视项目和品牌自身回到品牌——华强集团于2009年11月完成了重大资产重组，置入“华强广场”、“华强北·中国电子市场价格指数”和“华强电子网”等与电子专业市场、配套商业地产以及电子商务有关的优质资产。经过本次资产重组，实现了公司在主业方向上的根本性转变，突出了公司的主业为电子专业市场和配套商业地产的开发、经营以及电子交易平台的综合运营。关键点浮现——突破走高端城市综合体（常规地产运营模式）不能实现项目高溢价的窠臼，以专业市场、配套商业及电子交易平台的综合运营，带来了国内IT产业运营的新模式，同样也带来了本案的定位突破方向。回到项目——华强集团是中国电子信息的百强企业，此次将打造的济南华强广场，将是华东地区最大的专业it卖场及行业综合体。本案将会对山大路科技一条街形成规模效应。专家甚至预测，华强在此投资，年营业额将达到100多亿，而济南科技市场据说在2007年的时候年销售额就达到了26亿，与赛博相当，如此大好的市场前景预期，华强肯定也会给山大路带来新的发展。关键点浮现——走行业综合体的路线，似乎更能凸显项目差异化，垄占市场空白。做决定之前，先研究行业……关键点认识——这不是一个普通意义上的房地产项目，我们要通盘考虑，要跳出地产看地产。先看行业内经营——IT业经营现状IT行业的销售利润趋低已经是不争的事实，品牌PC毛利百八十块，大部分是三五十元，靠传统的批发炒货不挣钱，在国美、苏宁等新型业态中也没见盈利……专业卖场也好不到哪里去，北京京东商城还在烧钱……2%~3%的净利润已经是奢侈的期望了。——《北京青年报》山大路经营现状整条山大路经营状况与现在的行业惨淡光景差不许多，09年，HP、戴尔、tinkpad、宏基、华硕等一线品牌代理商多半亏损，甚至有大型代理商行将倒闭的传言，有人戏言，整个山大路就两个牌赚钱“索尼和联想”。山大路及赛博数码广场经营状况一览仅从目前市场状况来看，山大路周边及济南本土市场，无法满足项目的行业综合体定位需求，同时，行业利润越发低薄，行业看空情绪较为严重。从实际出发，本案必须定位与辐射更大区域的、有影响力的行业综合体！再看看产业布局——就市场来说，我们以后运营的空白点在哪里？产业的集中区域最早的形成，应该在北京中关村和深圳华强北。从全国范围来看，从萌芽开始计算，有大约20年历史。当时时常有听到这样的故事：为了给别人DIY一台PC机，坐飞机到深圳买2根内存条，除了来回的路费还要挣几百元；商家做生意时间自己随意决定，平时上班，周末关门休息。随着IT产品在全国范围内的流通、IT人在全国范围内的流动，加之这个行业资讯交流快的特点，这个时候的科技（电子）一条街不仅仅是IT产品的聚集地了，更是这个城市树立知名度一个途径。犹如北京中关村、上海徐家汇、广州石牌村、深圳华强北、成都磨子桥、重庆石桥铺、西安雁塔路、沈阳三好街、南京珠江路、杭州文三路、合肥金寨路……——如何定位的问题，也是如何