华彩-新城集团战略梳理报告

新城公司战略梳理报告制作单位：上海华彩管理咨询有限公司二零零五年十一月此报告仅供客户内部使用。未经书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构本梳理报告是根据新城决策层对新城未来战略思考的系统化整理，所做分析是基于新城提供的数据及项目组搜寻的部分资料，所提出的建议及方案均基于项目组对新城的了解。本报告的目的在于帮助新城对未来发展整理思路，并非严格意义上的战略咨询报告，报告所述方案若需实施均需进一步系统论证及细化。本报告对新城房产公司、中国家纺网、国泰幼儿园分别做出梳理报告，在此基础上做出新城集团公司对相关公司的整体战略布局，新城物业公司因为和新城房产公司联系紧密，所以和房产公司放在一起分析，就不再单独做出分析。说明Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构第一篇新城房产公司战略梳理Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构目录¶新城房产环境分析¶新城房产的战略定位¶新城房产的使命和愿景¶新城房产的战略目标¶新城房产的战略执行方案Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构环境分析逻辑框架外部环境分析产业分析竞争分析新城内部分析SWOT分析Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构房地产业务—行业特点分析特点主要特征特点一和GDP密切相关启动期：人均GDP800-3000美元；增长期：3000-8000美元；成熟期：8000-20000美元；衰退期：20000美元以上。特点二资本密集型房地产项目需要资本巨大，所以金融环境和房地产的发展密切相关；同时企业的资本规模和资本运作能力极为重要。特点三政策主导政府可以通过土地政策、金融政策和税收政策全面改变房地产市场的供需结构特点四地段为王由于房地产具有不可移动性，所以好的地理位置为项目价值的第一要素。房地产的特点决定了房地产行业和宏观经济的发展、政府政策、金融环境密切相关。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构房地产业务—宏观环境分析内容与房地产行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策产业技术变化环保政策具体消费心态变化金融政策行业法规GDP地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构中国经济的持续快速增长为房地产的发展奠定了坚实的基础，宏观调控使房地产市场发展适当放缓，有利于房地产市场的长期稳定发展；余杭区的房地产市场正处于快速发展阶段的初期，未来还具有广阔天空。余杭总人口80万，22万户；杭州市区人口401万人口是房产的基础，房地产有较大空间制定长期增长战略2004百强县中第16位，GDP243亿元，人均GDP3656美元。房地产处于快速增长期出现经济发展过热稳步发展，防范风险宏观体调控、金融紧缩可能使行业重新洗牌资金紧张、土地难拿融资多元化增强企业能力改善型消费增多优质的具有文化艺术特色的住宅更有前景需要更高的企业能力更多的关注市场需求环保的要求越来越高生态型住宅兴起市场细分更多专著自己优势的同时，加强企业学习能力住宅产业化的发展产生新的商业模式竞争加剧应长期关注Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构需求•投机需求消失，投资需求减弱•自住需求观望，消费心理成熟•短期需求减少，品牌价值显现•经济的发展，城市化的推进，中长期需求不会有大的改变。供给•供给周期惯性，短期供给增加•投资日趋谨慎，中期供给减少•长期城市规划，长期供给稳定供应链•供需关系改变，客户议价增强•宏观调控影响，供应材料降价价值创造：房地产的价值创造重在前端。项目获取和市场定位设计创造最大价值，一定要自己控制成本控制：工程是项目的成本重心房地产项目的价值创造遵循“微笑曲线”外部变革•金融政策紧缩化•土地政策规范化•税收政策从严化企业投融资市场环境改变，投资行为谨慎化金融政策紧缩，企业融资多元化企业运营市场形势的严峻，使产品成为市场的重心成本的有效控制成为利润的重要来源营销和销售•市场价格必然走低•市场营销必须系统化考虑项目全程的方案企业行为C绩效模式P行业结构S房地产业房地产商房地产商房地产业务—SCP分析由于外部环境变化，房地产逐渐转为买方市场，竞争加剧，企业需要调整战略，提升管理运营水平。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构房地产业务——竞争分析竞争核心•企业资本运作的能力•企业获取土地的能力竞争焦点•资本运作•项目投资•产品设计•营销管理•品质控制•成本管理竞争新趋势•战略联盟---“为竞争而合作，靠合作来竞争”的新联盟含义正在被房地产发展商所接纳•购并－－战略性的购并刚刚开始，下一步将会有更多的此类行为竞争策略•主要有一体化战略，多元化或集中化策略。•一体化是指从建材制造、供应到房地产开发、建筑安装、装饰装潢（包括装饰材料的制造）、到物业管理等等一体化的经营战略，•或者实行多元化经营•集中化表现在专注于某种类型房产或某个区域房产的经营行业成功要素分析示意Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构物业管理外部环境分析物业管理随着房地产市场的发展而快速发展，市场规模巨大，具有广阔的发展空间。目前的物业管理大多房产公司都是自己组建物业公司，所以，市场非常分散。从98年杭州物业管理推行改革后，物业管理水平有了很大的提高。物业管理的定价目前偏低，很多物业管理公司盈利困难，基本上需要房产公司补贴。物业管理还有许多创新空间，可以增加收入。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城房地产公司—财务指标分析业务年份房地产家纺网幼儿园物业营业额（万元）20031071525.492004101671.8728.372005613027142.691公司业务结构分析由营业额可以看出房地产业务是新城公司绝对的主业。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城房地产公司—财务指标分析2，公司房地产项目分布序号位置土地面积建筑面积项目进度1新城四期37104ｍ２74679ｍ２场地平整2新城二期商住楼5476ｍ２11930ｍ２完成主体工程3杭州无线电厂项目3375ｍ２无规划4保元泽第71320106000打桩项目逐渐增多。为后期奠定了坚实的发展的基础Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城房地产公司—财务指标分析业务年份房地产物业利润（万元）2003892－3620041762－582005394463公司利润分析由于是项目导向制，所以每年的盈利差异很大，物业公司已由亏损转为盈利。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城房地产公司—财务指标分析4.新城房产运营效率分析年份指标200320042005存货周转率（次）1.743.050.35流动资产周转率（次）0.420.810.197固定资产周转率（次）20420426房地产公司的资产大多属于流动资产，2005年流动资产周转率偏低主要是因为销售额太低，经营效率相对下降。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构2003年2004年2005年净资产报酬率（%）47.21%64.3%5.75%总资产报酬率（%）7.25%13.27%2%销售成本率（%，含流转税）81%81%82%营业收入增长率（%，环比）100%26.4%-84%成本费用增长率（%，环比）100%74.56%-84%管理费用增长率（%，环比）28%71%-77%总资产增长率（%，环比）97%-59%29%5，新城盈利能力分析公司的销售成本率和总资产报酬率属于行业正常水平，净资产盈利能力很强，说明资金杠杆作用发挥极大。新城房地产公司—财务指标分析Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构6，偿债能力分析年份指标2003年末2004年末2005年末流动比率1.041.281.21速动比率0.930.690.72现金比率0.070.110.14资产负债率94%74%79%公司资产负债率过高，风险较大，但由于公司的品牌和项目都较好，且以前市场环境好，所以可以使债权人比较放心；在目前的市场环境下，较高的资产负债率风险就比较大，在项目同时增多，销售放缓的情况下，资金压力较大。新城房地产公司—财务指标分析Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构一般房地产公司—基本能力分析房地产公司能力战略发展能力运营管理能力实现增长战略信息收集能力市场研究判断能力投资分析能力政府关系运用能力资本能力实现利润战略业务能力开发配套能力研发设计能力工程管理能力市场营销能力售后服务能力支持保障能力财务运作能力人力资源能力战略采购能力系统控制能力整体规划能力品质控制能力成本控制能力影响能力创造良好的发展环境对内：企业文化形成的凝聚力对外：品牌对客户、政府和合作者的的吸引力。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城房地产公司—战略发展能力分析房产公司持续增长的基本资源在于获取土地，其基本流程是：新城房产公司目前总体战略发展能力很强，但未来存在较多的风险。目前市场上可以获取土地的渠道是政府和其他房产公司的二手土地，由于新城高层良好的政府关系和广泛的人脉资源，所以目前获取信息能力是极强的，但是，若要到更广的区域区投资，就需要组建专门的投资队伍。获取信息分析判断获取土地新城的投资决策目前主要是高层根据自己多年的丰富经验判断，没有进行系统的市场分析和投资测算，这在以前是可行的，但土地进行市场化运作后，将面临极大的风险。获取土地的能力主要来自于政府关系运作能力、品牌影响力和资本运作能力，新城前两项很强，但融资渠道单一，未来将会有很大的压力。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城的研发设计主要通过外部力量来实现，自己没有设计方面的专业人员进行控制，这在公司单一项目运作时是可行的，但很难在产品上进行积累，形成独特的产品系列，且不容易控制进度。新城房地产公司—核心业务能力分析研发设计能力工程管理能力市场营销能力售后服务能力开发配套能力-------开发配套能力主要影响工程的进度，新城的工程管理没有形成规范的操作流程，人员不稳定，职责不明晰，所以工程质量也不稳定，一期质量很好，二期产生了一些问题。形成了优良的品牌，目前的策划主要是通过外部咨询公司，自己做销售，项目销售都很好，但是整个营销流程不健全。新城的物业管理做的较好，但目前财务状况一般，进一步发展的能力不足。新城目前的核心业务能力是较强的，但面向未来的系统发展能力不足。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城房地产公司—支持保障能力分析新城的支持保障能力还比较弱财务运作能力人力资源能力战略采购能力公司的采购基本上包给建设公司，这对一些能决定项目质量和成本的关键材料不能进行控制，容易形成质量问题。支持保障能力财务工作主要是日常会计和核算功能，缺少财务预算管理、财务控制、财务分析、资金规划等相关功能。缺少战略人力资源规划，对现有人力资源能力开发不足，绩效考核不明确，公司的发展与人力资源不匹配。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城房地产公司—系统控制能力分析新城公司对项目运作没有预先进行整体规划，所以各部门大多没有执行计划，这样各部门分散运作、协作不足，使项目运作推进缓慢。新城公司非常强调品质，也做出了非常优质的产品，但是，在调研中，我们没有发现公司控制品质的标准和程序。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城房地产公司——影响能力分析新城公司已经建立了优良的品牌，对外的影响力非常的强。这可以对于获取土地和销售都带来巨大的好处，新城公司的品牌对内也增强了员工的凝聚力。Copyright©2005CHINA-CO华彩咨询机构新城房地产公司—基本能力判断战略发展能力较强的能力政府关系运用能力信息收集能力一般的能力市场研究判断能力资本能力较弱的能力投资分析能力运营管理能力较强的能力研发设计能力市场营销能力